Мотивация и отвага: с чего начинается хороший продажник и при чём тут маркетинг
В обучении продажам всё обычно сосредоточено на психологии покупателя. А как насчёт психологии продавца? Бизнес-тренер Мария Жиган считает, что именно это — фундамент, на котором строится всё остальное. Если внутренние страхи и установки мешают продавать, то какие техники ни учи, далеко в продажах тебе не уйти.
Каждый ли может стать хорошим продавцом? Как правильно замотивировать продажников, чтобы они работали по максимуму? Что нужно знать о продажах маркетёрам, дизайнерам и копирайтерам? Мария поделилась с нами некоторыми выводами и наблюдениями из своего богатого тренерского опыта.
— Продажи — это креатив и талант или голая схема и технология?
— Я считаю, что на одном таланте далеко не уедешь. Если человек что-то делает интуитивно и не понимает, почему именно так, он не может это воспроизвести. Продажа — слишком сложный навык, чтобы доверять ему интуитивно. Даже если хорошо получается, надо иметь систему и понимать, что и зачем ты делаешь. И чем более дорогой, сложный и с длинным плечом продажи товар — тем больше продавец должен быть разведчиком и стратегом. И эти качества ему важно в себе тренировать.
— То есть каждый может стать продавцом, если будет правильно тренироваться?
— Нет, не каждый. Некоторые люди для продаж просто не подходят, им лучше заниматься другими делами. Если нет определённых личностных качеств — широты мышления, базовых коммуникативных способностей — то развивать их придётся долго и с большим трудом. А если при этом имеются ещё какие-нибудь установки из серии «все дебилы, а я один тут в белом», то у такого человека на лице будет написано: «Не подходите ко мне».
Конечно, можно и зайца научить курить. Но, глядя на людей, которые работают в продажах, я думаю, что половине не надо тут быть. Просто у нас многие относятся к продажам как к черновой работе низшего уровня. А на самом деле продавец — сложная профессия, и она правда не для всех.
Отыскать противоядие
— Каков же идеальный продавец?
— Конечно, это сочетание личностных качеств с хорошими технологиями продаж. Талантливых продавцов от природы намного меньше, чем тех, кто занимается продажами. Но хорошим продавцом можно стать, если проработать ограничивающие личные установки и наработать техники продаж.
Когда я начинала продавать свои тренинги, это был самый ужасный период в моей жизни. Я ненавидела продажи всем нутром. И только занявшись проработкой своих страхов, найдя к ним антидоты, я научилась продавать.
На моих тренингах мы обязательно разбираем этот кусок про психологию продавца. И когда люди проговаривают свои страхи и понимают, что вообще-то не им одним трудно в продажах, что не все продавцы — шерстяные волчары, это оказывается для них очень ресурсным моментом. Мы вместе находим противоядия, и многие потом говорят, что им стало гораздо проще продавать.
— Я руководитель, ко мне приходит человек на позицию менеджера по продажам. Как мне определить, будет он хорошим продавцом или нет? Ведь даже если у него уже есть какой-то бэкграунд продавца, прошлые результаты, — на них могла влиять куча факторов, а вовсе не только его личные компетенции.
— Всё зависит от специфики вашего продукта и вашего процесса продаж. Под разные товары нужны разные продавцы. В B2B, например, кроме коммуникативных навыков, важно быть системным, стратегическим, продавать решение. Вы, как руководитель, должны хорошо знать свою специфику, в идеале — должны сами быть продавцом, прошедшим путь от и до, и сами понимать, из чего состоит ваш процесс продаж.
Но если общий совет, то я бы, конечно, попросила продать что-то из категории вашего продукта и посмотрела, как человек будет это делать. Люди, которые продают исключительно характеристиками товара, — не очень хорошие продавцы. Хорошо, что они знают эти характеристики, но когда я покупаю утюг и мне говорят: «Тут пароудар 200 грамм», — то что это значит? Мне эта информация вообще ни о чём не говорит. То есть человек не понимает, как проникать в сознание через выгоды клиента.
Но это только первый срез. Очень многое зависит от более глубоких, личностных качеств: установок, убеждений, характера и паттернов поведения. Чистая технология продаж тренируется легче, чем перестраивается личность. Поэтому я бы предпочла взять человека, который подходит как личность, и научить его технике продаж, чем наоборот. Но для выявления личностных качеств уже нужны как минимум соответствующие тесты.
Не в деньгах мотивация
— Что касается мотивации: принято считать, что в продавцы идут люди, которых мотивируют только деньги, и им не нужно никакой другой мотивации. Что вы думаете по этому поводу?
— Я не очень-то в это верю. В реальности большему проценту людей сложно продавать. Процесс продажи их изматывает, поэтому они в лучшем случае доходят до плана — и перестают работать. Я знаю случай, когда человек сильно накосячил и его начальник сказал: «Выполнишь двойной план — про косяк забудем». Он сделал без проблем! А потом опять вернулся к своему ленивому нахождению на работе. Людей, которые очень-очень замотивированы на продажи, намного меньше, чем тех, кто просто отбывает свою повинность в отделе продаж.
— Чем же их замотивировать?
— А для этого мы возвращаемся к вопросу, почему они демотивированны. Если они не на своём месте — менять работу. Если им страшно — а это каждый второй продавец, — разбираться со страхами. Когда я очень сильно боялась продавать, меня даже деньги не увлекали, потому что эти отказы в миллионный раз меня просто раскатывали, как маленькую девочку. Если людям просто не хватает навыка — обучить. Дать схему, по которой человек станет действовать, у него начнёт получаться, его уверенность в себе вырастет и мотивация вырастет.
Бывают ещё и организационные демотиваторы. На тренинге в одной компании, когда мы выписывали все страхи продажников, выяснилось, что там дебиторскую задолженность вешали на них. И они сказали: «Нам проще не продать клиенту ничего, чем я продам, мы отгрузим, не получим денег — и с меня возьмут в двойном размере».
Поэтому очень важно выяснить истинные причины демотивации. Не всегда это просто, но без этого эффективных продаж не построить.
Выясняй и объясняй
— Вы уже сказали, что в разных типах продаж важны разные навыки. И всё-таки, можно ли выделить какой-то скилл продавца, который обязательно должен быть прокачан у каждого?
— Выяснение потребностей и презентация товара через аргументацию выгод покупателя. Классическая история, когда мы просто впариваем то, что человек попросил, не понимая, что ему на самом деле нужно. И, соответственно, не попадая ни в какой мотивационный ряд.
Поэтому, если человек ищет табуретку, спросите у него: в какую комнату? Там влажно, сухо, темно, светло? Прежде чем предлагать, надо понять, нужно ли ему это вообще. Хорошее выяснение потребностей работает в любых продажах.
Следующий шаг — аргументация. Уметь объяснить, чем хороша именно эта табуретка. Проговаривать даже такие банальные вещи, что у неё безопасные края, например, или материал более долговечный.
И когда человек соединяет оба навыка, то возражения покупателя снижаются до минимума.
— Вот пытается продавец всё это выяснить, а покупатель в ответ: «Вы мне просто скажите, сколько стоит, и всё». Как тут быть? Есть у вас лайфхак для этой ситуации?
— Объяснить, что вы делаете это ради покупателя. «Позвольте задать вам несколько уточняющих вопросов, чтобы подобрать вариант, который подойдёт вам больше всего», — и вы уже располагаете человека к себе, он чувствует, что вы этими вопросами о нём заботитесь.
Это небольшая манипуляция, но лично у меня здесь нет внутреннего конфликта с совестью. Я придерживаюсь правил честности: если вы понимаете, что продукт не подходит человеку, — не продавайте. Не берите грех на душу. Бывает, что мы в этом не сходимся с заказчиками тренингов, которые хотят, чтобы я научила их сотрудников продавать любой ценой.
Продавцы vc маркетологи
— Есть два противоположных мнения. Продавцы часто считают, что никакой маркетинг не нужен: дайте только продукт, и я его продам. И обратная точка зрения: если хорошо выстроен маркетинг, то продавец либо не нужен вообще, либо его роль сводится к оформлению документов. Ваш опыт о чём говорит?
— Мой опыт говорит, что любое расщепление, дихотомия — либо/либо — это не здорово. Это из серии: какая рука важнее — правая или левая. Когда есть хорошая маркетинговая политика — есть узнаваемость бренда. Кто мог бы купить 10 лет назад, например, Xiaomi, если бы в него не вбухали такое количество маркетинга? До этого было: «Китай — это что-то ужасное». Все люди, которые работают на узнаваемость, воздействуют на эмоциональные регистры клиента, создают у него желаемый образ. Всё это делается, чтобы продажи были легче. Отрицать это — просто гордыня и высокомерие продавцов.
Но чем сложнее и дороже товар, то есть чем выше цена ошибки при выборе — тем важнее роль продавца. Где сложная электротехника, автомобили и уж тем более B2B — очень важно всё грамотно объяснить покупателю, показать свою экспертность, вызвать доверие. Тут одним маркетингом обойтись нереально.
— Тем, кто делает маркетинговую часть, — дизайнерам, маркетёрам, копирайтерам — надо ли знать то, чему учат продавцов? И в какой степени?
— Навыки продаж — универсальные, и когда все понимают, из чего складывается продажа, это очень хорошо. И дизайнеры, и копирайтеры, и маркетёры должны понимать психологию клиента, все его страхи, чем он живёт, что он любит, хочет, знает. Поэтому все книги по психологии влияния, психологии процессов, которые происходят внутри клиента, важно изучать.
Маркетёр должен проходить тот же путь, который проходит внутри себя клиент: от несформированной потребности к полностью сформированной. Он должен понимать, как у человека формируется эта потребность, какие на каждом этапе у клиента могут быть сопротивления. А этапов формирования потребности много. И когда ты хорошо понимаешь, что происходит в этом «чёрном ящике» клиента, ты можешь генерировать решения.
По сути, это то же самое, что должны делать продавцы. Единственное принципиальное отличие — маркетинговым специалистам не столь важны коммуникативные навыки.
Продавец продавцу волк?
— На ваш взгляд, продавец — это волк-одиночка, и задача руководителя — только подобрать и обучить подходящих людей — либо, как и в других подразделениях, нужно думать о том, как организовать командную работу?
— Я не очень верю в волков-одиночек. Людям в любом случае нужна коммуникация. Другое дело, что её характер может быть разным. Если продавцы сильные и внутренне мотивированные, то хорошо работает создание конкуренции, соревнования, «лучший продавец недели» и т. п. Если продавцы послабее и с невысокой внутренней мотивацией — их хорошо мотивирует общение и взаимодействие: поговорить друг с другом, обсудить, кто как продаёт, какие приёмы работают, как реагируют покупатели.
Поэтому об организации работы в команде в любом случае нужно думать. Изучать своих продавцов, понимать, какие они, учить их, помогать преодолевать свои страхи, снабжать правильными техниками продаж и правильно мотивировать.
— Подводя итог, считаю важным ещё раз подчеркнуть вашу точку зрения: в продажах первична психология продавца, а уже затем — техники продаж.
— Именно так. Техники, безусловно, очень важны — но если они не поддерживаются личными качествами и установками продавца, то далеко не уедешь. Поэтому я за то, чтобы не забывать про базу — психологию продавца, а затем уже тренировать техники продаж. По крайней мере, мой опыт привёл меня именно к этому.
Интервью брал Николай Матросов
