Анимированная реклама. Увеличение продаж на 288% с ее помощью. Опыт Helzberg Diamonds

Персонализация является проверенной тактикой емейл-маркетинга, а что насчет анимации? Можно ли заставить изображения в ваших сообщениях двигаться, и таким образом увеличить чистую прибыль? Судя по результатам емейл-кампании, о котором мы вам хотим рассказать, анимированная реклама — это однозначно «да».

Посмотрите, как Helzberg Diamonds увеличили онлайн-продажи на 288 % с помощью емейл-сообщения, содержащего персонализированное анимированное изображение. В этой статье мы расскажем вам о тактиках и правилах, которые использовали команда, чтобы превратить данную кампанию в жемчужину емейл-маркетинга.

Проблема

Драгоценные подвески так давно продавались в Helzberg Diamonds, что стали слишком привычными для большинства покупателей. Команда маркетологов компании поставила цель в течение месяца стимулировать продажи этих хорошо известных товаров, а для этого нужно было сделать их более соблазнительными.

«В этом году мы действительно должны были создать вокруг украшений ажиотаж и увеличить их продажи. Нужно было использовать что-то новенькое, поскольку наши покупатели уже устали от постоянно повторяющихся сообщений о браслетах с подвесками», говорит Лаура Шредер, специалист по емейл-маркетингу Helzberg Diamonds.

Маркетологи хотели не только представить подвески в самом выгодном свете, но и привлечь внимание подписчиков оригинальным сообщением и обратиться к ним лично.

Кампания

Команда создала рекламное сообщение, в котором имя покупателя было написано с помощью изображений, сделанных из изделий компании. Письмо стало действительно сверкающим, поскольку команда анимировала украшения, чтобы они качались на ожерелье.

Опишем шаги, предпринятые командой:

Шаг 1. Создайте макет сообщения

Данное рекламное сообщение должно было побудить подписчиков посетить страницу с подвесками Helzberg и прибрести их. Дизайн письма включал в себя:

• тему сообщения: «На данном бесплатном браслете написано ваше имя»
• персонализированную анимацию подвесок
• предложение: «Приобретите пять бусинок и выберите свой бесплатный браслет»
• кнопку призыва к действию: «Купить сейчас»
• дополнительную особенность: персонализированные драгоценности Helzberg

Команда решила сделать акцент на анимации, которая заняла большую часть емейл-сообщения. Письмо было призвано заинтересовать подписчиков, но в нем также содержалось привлекательное предложение и ясный призыв к действию. Анимированную версию письма можно посмотреть здесь.

«По большому счету, мы по-прежнему продаем наши товары и продвигаем предложения. Персонализация и анимация являются дополнительными средствами привлечения внимания клиентов. И основная цель их использования – поразить наших покупателей», говорит Шредер.

Шаг 2. Создайте сообщение по умолчанию и правила

С таким большим акцентом на анимацию команда должна была удостовериться, что все сделано профессионально. В письме появлялась надпись «друг», если профиль подписчика нарушал одно из следующих правил:

Правило 1. Длина имени должна быть от двух до девяти букв

Анимация не могла отобразить больше девяти букв, поэтому пользователи с длинными именами видели надпись «друг» вместо своего имени. Команда также приписывала данное сообщение по умолчанию каждому подписчику, который не оставил имя в карточке клиента, либо имя которого состояло из одной буквы (анимация в виде одной буквы выглядела неуклюже).

Правило 2. Никакого сквернословия

При регистрации люди могут написать все, что угодно. Поэтому перед запуском кампании команда проверила базу данных клиентов на предмет наличия оскорбительных слов. Все «правонарушители» получали сообщение по умолчанию.

В противном случае, «у нас были бы скриншоты, гуляющие по интернету, с подписями: «Посмотри, что прислали мне из Helzberg!» А нам такая реклама была не нужна», говорит Лаура.

Шаг 3. Создайте анимацию GIF

Данный формат обычно используется для создания наиболее простых изображений.   Однако с помощью Photoshop или любой подобной программы ваш дизайнер сможет сделать анимацию из нескольких изображений GIF.

Вот несколько советов по созданию анимации  GIF:

Первый кадр – самый важный

Большинство популярных почтовых клиентов могут отобразить анимацию GIF,  но Microsoft Outlook 2007 не находится в их числе. Несовместимые платформы загружают только первый кадр анимации в качестве неподвижного изображения.

Поэтому такое большое значение придается первому кадру.  Если он будет пустым, некоторые подписчики вообще ничего не увидят. Команда Helzberg уделила особое внимание этому вопросу, проектируя первый кадр, чтобы он функционировал в случае необходимости как эффектное статическое изображение.

Включите изображения

Емейл-маркетологи долго боролись с тенденцией многих почтовых клиентов по умолчанию блокировать изображения. Эта проблема также относится к анимации GIF.   Если подписчики не кликнут, чтобы согласиться на просмотр содержания всего сообщения, анимация будет заблокирована или удалена.

В заголовке сообщения Helzberg содержалась ссылка, чтобы пользователи могли посмотреть электронное сообщение как интернет-страницу. Если у подписчика возникала проблема загрузки анимации, он мог кликнуть, чтобы просмотреть полное сообщение в веб-браузере.

Дополнительный сервер

Качество анимации частично зависит от числа изображений (или кадров), которые в ней используются. Например, 24 кадра в секунду – единый стандарт в телевизионном производстве, который обеспечивает плавное движение изображения. Если при создании анимации использовать малое количество картинок, они  будут казаться  отрывистыми и неуклюжими.

Чтобы достигнуть хорошего результата, команда Helzberg использовала 20 изображений для каждой анимации. Команда должна была на непрерывной основе хранить тысячи изображений, чтобы подписчики могли открыть сообщение в любое время. Поэтому было решено не перегружать текущие серверы, а установить специальный сервер для хранения данных файлов.

Тщательное тестирование

Команда Helzberg всегда тестирует емейл-сообщения перед отправкой. Данный случай не стал исключением,  и маркетологи компании предприняли дополнительные усилия, чтобы удостовериться в правильном отображении сложных емейл-сообщений. Более ста писем было проверено вручную, чтобы убедиться в точности персонализации, хорошей передаче анимации и отправке сообщений по умолчанию в нужных случаях.

Шаг 4. Настройте целевую страницу

Клик в любой части сообщения приводил подписчика на страницу каталога, где были изображены подвески и ссылки на более дюжины их разновидностей.

Позже команда осознала, что можно было извлечь большую выгоду из целевой страницы. Нужно было сосредоточиться на странице с алфавитным каталогом подвесок Helzberg, раз уж они так заметно были изображены в сообщении. Отправка подписчиков на более общую страницу каталога, возможно, не была оптимальной, но результаты кампании все равно были впечатляющими.

«Хотя мы получили хороший отклик от покупателей, результаты кампании могли быть лучше. В любом случае, мы многому научились и собираемся использовать данный опыт при реализации дальнейших кампаний», — говорит Шредер.

Результаты

Маркетологи Helzberg признали, что кампания – чистое золото по сравнению со всеми предыдущими. Показатели вовлеченности подписчиков были намного выше средних, а продажи подвесок подскочили втрое по сравнению с предыдущими неделями.

«Для большинства пользователей было бы достаточно просто использовать персонализацию. А использование анимации вверху сообщения только больше поразило наших клиентов», говорит Шредер.

Результаты использования персонализированного анимационного сообщения:

• увеличение продаж на 288% по сравнению с сообщением прошлой недели, продвигающим ту же коллекцию той же аудитории
• уровень просмотра увеличился на 55% по сравнению со средним показателем для рекламных писем
• коэффициент кликов увеличился на 85%

«Данное сообщение оказало большое влияние на наших клиентов, поэтому мы собираемся сделать подобную персонализированную и анимированную кампанию к праздникам», говорит Шредер.

Кнопка «Купи сейчас» стала самой популярной ссылкой в сообщений. Ниже приведены самые популярные ссылки с процентами кликов на каждой:

• Кнопка «Купить сейчас»: 21.6%
• Ссылка «Узнать больше»: 12.5%
• Персонализированное/анимированное изображение: 11%
• Кнопка «Начать» (для персонализированных драгоценностей): 10.7%
• Ссылка «Посмотреть как веб-страницу»: 8.1%

Не для каждого сообщения

Анализируя результаты кампании, Шредер и ее коллеги шутили об отправке персонализированных анимаций в каждом сообщении. Однако команда не стремится внедрять новый стандарт рассылки в виде таких сообщений.

«Мы не можем оживлять все подряд. Мы должны выбирать только те предложения, где использование анимации может принести результат. При этом важно помнить, что анимация должна быть вкусным дополнением к основному содержанию. Мы не хотим, чтобы она стала единственным фокусом внимания в сообщениях», говорит Шредер.