Емейл-маркетинг в некоммерческих организациях
Поговорим сегодня о таком явлении, как емейл-маркетинг применительно, именно к некомерческим организациям.
Если менеджеры в некоммерческих ассоциациях зададутся вопросом, какого рода рассылку они хотели бы получать, если бы сами были членами этих ассоциаций, вероятно, гипотетический ответ будет сильно отличаться от их реального опыта создания рассылок. Другими словами, важно не столько стараться выпустить очередной емейл; в центре внимания переход к созданию стратегии емейл-маркетинга, при которой рассылка поможет увеличивать полезный опыт членов ассоциаций, а не отвлекать от него.
При том, что многие организации используют мультиканальные коммуникации со своими членами, канал электронной рассылки, вероятно, является наиболее часто используемым и злоупотребляемым. Почему? По тем же причинам, по которым им злоупотребляют маркетологи в других вертикалях: это дешево, быстро, и часто увеличение объема рассылаемых писем означает больше прибыли (в краткосрочной перспективе, конечно). Однако этот подход неизбежно приводит к потере заинтересованности читателей и снижению производительности, вследствие чего снижается и рентабельность. Грамотный емейл-маркетинг позволит избежать этого.
Как ассоциация может быть уверена, что программа рассылки дает ощутимую пользу ее членам? Обращайтесь с читателями как с конкретными личностями, а не как с набором электронных адресов. Это не только повысит положительный опыт адресатов, но и ценность бренда в их глазах, и читатели будут активно взаимодействовать с ассоциацией и давать отдачу год за годом.
Несколько путей достижения этого:
Контент — царь передачи ценности
В каждом письме посылайте по крайней мере два различных сообщения. Когда член присоединяется к ассоциации, обычно он рассматривает это предприятие как лидера идей в своей рыночной нише. Подписчики надеются, что ассоциация предоставит им информацию, которую они смогут использовать для улучшения своей жизни, будь то советы по безопасному вождению или по содержанию домашних животных. Емейл-кампания ассоциации должна оправдывать эти ожидания, регулярно предоставляя читателям полезный и актуальный контент. Если поток сообщений слишком ориентирован на рекламу, читатели отключаются и теряют интерес.
Сохраняйте эксклюзивность
Емейл-маркетинг ассоциации должен распознавать (и разделять) статус членов. Новички должны рассматриваться иначе, чем проверенные временем лояльные пользователи или члены, которые были в листе еще до обновления кампании.
Отправляйте различный контент и предложения этим ключевым сегментам пользователей.
Рассылка также может усилить эксклюзивные преимущества, на которые член ассоциации имеет право, будь то исследования, особые мероприятия, новости индустрии, новинки на рынке или возможности обучения. Программа рассылки должна плотно работать для постоянной поддержки преимущества быть приверженцем данной организации.
Используйте данные из процесса подачи заявки для таргетирования сообщений
Большинство ассоциаций требуют значительного объема данных от своих членов в процессе подачи заявки. Это может включать массу сведений, начиная с имени, почтового адреса, номера телефона, возраста, пола, должности, дохода семьи и семейного положения.
Одной только этой информации достаточно для эффективного таргетирования емейл-контента и предложений, однако когда она комбинируется с результатами активности на веб-сайте, емейл-активностью и активностью в сделках, организация может создать индивидуальную программу «только для членов клуба», и абоненты более охотно будут интересоваться и взаимодействовать с ней. Вне зависимости от данных, которые были собраны, всегда будет ясно, как они будут использованы.
