Хороший лендинг. Как собрать больше лидов
Когда вы слышите слово «лендинг», что рисует ваше воображение? Длинную страницу с большими буквами, красивыми рисунками, анимацией и формами для заполнения, да? Это верно, но лишь отчасти. Лендинг, landing page, посадочная страница — всё это одно и тоже. Страница, на которую первым делом попадает пользователь, независимо от её размера и внешнего вида: это может быть главная страница, карточка товара, статья в блоге и т. п. Для любой из этих страниц работают 3 аксиомы, которые помогают правильно ставить цели и добиваться отличных результатов в лидогенерации.
Три аксиомы лидогенерации
Аксиома №1. Лиды делает не лендинг
Возможно, странно звучит, но это правда. Лендинг является лишь частью рекламной кампании, наряду с рекламными объявлениями или баннерами. И на процесс лидогенерации и количество лидов влияет вся рекламная кампания в целом. При этом роль одной из составляющих рекламной кампании здесь около 50%. Т. е. странно полагать, что на конвертацию трафика в лиды полностью повлияет дизайн или расположение кнопки.
Поскольку определить уровень работоспособности всей кампании заранее нельзя, нужно всё тестировать: от заголовков объявлений до CTA на посадочной странице. Только череда сплит-тестирований поможет создать эффективную рекламную кампанию.
Аксиома №2. Лиды — не покупатели
Лиды — это та часть аудитории, которая заинтересовалась вашим предложением и захотела подробностей. Кому-то подробностей нужно меньше (такие пользователи почти готовы что-то купить или заказать), кому-то больше. Поэтому, если не заниматься выращиванием лидов (lead nurturing) и ко всем лидам относиться одинаково, толку не будет.
Не нужно пытаться пользователю что-то сходу продать. Заполучите лид и раскручивайте его.
Аксиома №3. Конверсия не так важна
Конверсия — это очень образная и относительная метрика. Поэтому зачастую она не показывает эффективность лидогенерации. Гораздо полнее картину эффективности рисуют такие показатели как ROI, CPL и т. д.
А теперь давайте через призму этих трёх аксиом посмотрим на то, каким же должен быть хороший лендинг, чтобы было много лидов.
Хороший лендинг и 5 моментов, которые нужно учитывать при лидогенерации
Блинк-тест
Независимо от того, на какую страницу пришёл пользователь, у вас есть от 3 до 5 секунд, чтобы заинтересовать его. Ведь по своей сути интернет-маркетинг — это психология восприятия и точность соответствия ожиданиями целевой аудитории. Если вы хотите превратить посетителей сайта в покупателей, необходимо привлечь их внимание с первого раза и подогреть интерес для конверсии.
Блинк-тест работает во время тех самых 3–5 секунд, когда посетитель переходит на сайт, оценивает его и решает: либо он останется здесь, либо уйдёт. Что делать? Протестируйте, как долго загружается страница и, если необходимо, внесите корректировки. Низкая скорость загрузки приводит к потере потенциальных лидов. Протестировать можно с помощью инструмента PageSpeed Insights.
Заголовок
Этот важный элемент также следует из блинк-теста. Согласно Copyblogger, 8 из 10 посетителей читают заголовок посадочной страницы и только 2 из 10 знакомятся с первым абзацем. Таким образом, заголовок является самой важной частью лендинга, и он должен максимально полно отражать суть предложения, изложенного на странице.
Хороший пример — главная страница Treehouse. Слева от формы с CTA указано, что получит пользователь после отправки своих данных через форму и какие навыки даст ему усвоенный материал:
Форма (поля)
Достоверно известно (и этим уже никого не удивить), что чем больше полей в форме лидогенерации, тем качественнее полученные лиды и тем ниже конверсия самой формы — и наоборот. А если форма расположена на первом экране, это ещё не означает успешную конвертацию трафика. Оптимальное местоположение нужно выявить чередой сплит-тестирований.
Формы на мобильных устройствах следует уменьшать и сокращать, ведь их заполнение может стать затруднительным из-за размера экрана. В HubSpot, например, поэкспериментировали с сокращением форм для пользователей мобильных устройств и увидели, что уровень «мобильных» лидов вырос в 5 раз за две недели.
CTA
Призыв к действию нужно выделять визуально. Это привлечёт внимание посетителей, которые «сканируют» страницу. Для привлечения взгляда лучше всего использовать контрастные цвета и пустое пространство (это сыграет позитивную роль и на мобильных устройствах). В примере ниже — главная страница сайта Dropbox. Здесь можно отметить правильное использование свободного пространства и простоту дизайна. На этом фоне CTA «Зарегистрироваться» заметно выделяется. CTA и лого Dropbox вверху страницы одинакового цвета. Так посетителю легче воспринимать важную информацию.
Согласно исследованиям Eyetracking, в первую очередь глаз посетителей падает на верхний левый угол, оттуда взгляд идёт вниз по F-образному рисунку. Чтение идёт слева направо два раза по двум горизонтальным полоскам, затем по вертикали.
Говоря о персонализации, можно посоветовать использовать разумные CTA, которые изменяются в зависимости от посетителя. Таким образом, представитель каждого сегмента аудитории увидит на странице изображения, кнопки, продукты — именно те, которые подходят его интересам. Персонализированные СTA приносят на 42% больше лидов.
Контент
Поскольку большинство пользователей не готовы совершить покупку, их нужно «подогреть». Правильный контент поможет провести их по воронке и превратить в покупателей. И хотя создание нового интересного предложения или акции может потребовать много времени, результат обычно оправдывает любые затраты.
Например, компания Aquaspresso добавила всплывающее окно с CTA на главную страницу блога. Подписка дополнена мотивацией и объясняет, что пользователь будет получать:
Ещё один пример от Eastern International College. Они создали викторину о важности выбора колледжа. Pop-up добавили на самую популярную страницу веб-сайта, которая стала хорошим лендингом.
Викторина помогла собрать дополнительные лиды с личными данными о подписчиках: имя, номер телефона и емейл.
Существует ещё множество других способов собирать лиды. Например, если на лендинге есть товарная сетка, можно создать познавательный контент о том, как пользоваться этим продуктом.
Это были не все, но ключевые факторы, которые стоит учитывать, приступая к лидогенерации и созданию рекламной кампании. Если мы о чём-то забыли упомянуть, то будем рады, если вы напишите про это в комментариях 🙂
