Как писать про обновление продукта
Всем нам отлично знаком такой тип продуктов, как SaaS (software as a service) — продукт, представляющий из себя веб-приложение, которое поддерживается на стороне производителя и не требует от пользователя никакой инфраструктуры, серверов, техспециалистов и прочего — нужно только зайти в браузер и ввести свои логин и пароль к сервису.
Подобная модель становится всё более популярной с развитием интернета и уже используется как для продуктов общего пользования, например, таск-менеджер Trello или трекер активности Endomondo, так и для корпоративных продуктов, например, Oracle Marketing Cloud или всем известный «Битрикс». С развитием подобных продуктов и повальной модой на создание стартапов с аналогичными бизнес-моделями мы решили подготовить небольшой гайд о том, как стоит отправлять письма про обновление вашего продукта ☺
Понимайте, кому вы пишете
В емейл-маркетинге ключевым всегда была и остаётся необходимость давать максимально релевантный контент максимально заинтересованным в нём пользователям, и продуктовые апдейты в данном случае не исключение. Вы, как менеджер продукта, должны понимать, что на определённом этапе развития пользователи, которые работают в вашем сервисе, разделяются на чёткие группы: например, для платформ емейл-маркетинга Emarsys или Expertsender это могут быть отдельно аналитик, который снимает отчёты, дизайнер, который работает с контентом писем, руководитель проекта, который контролирует общее состояние канала, и технический специалист, который настраивает интеграцию CRM и платформы емейл-маркетинга. И для каждой из этих аудиторий значимость разных обновлений будет совершенно своя.
Поэтому при составлении письма нужно придерживаться следующих правил:
- Письма обновления продукта должны быть написаны для ваших действующих клиентов. Конечно, не только они могут найти эти письма полезными и интересными, но нужно понимать, что письма с апдейтами — это не средство для получения новых клиентов, а способ подогреть и развить отношения с уже существующими, вывести их на новый уровень взаимодействия или перевести на следующий тарифный план ☺
- Чётко выбирайте аудиторию, для которой вы пишете письмо, — будут ли это технари, маркетологи или аналитики. Не стоит стараться угодить всем сразу — ваше письмо просто пропадёт в пустоту, не оказавшись полезным ни для кого.
- Используйте соответствующий выбранной аудитории язык общения и подписи в письме. Например, можно отправлять письма с обновлениями функционала от имени менеджера по продукту, а письма с новостями о компании в целом — от лица генерального директора.
В качестве примера можно взять письма от сервиса Canva, предназначенного для маркетологов, которым необходимы какие-либо графические материалы, но при этом не обладающих глубокими навыками дизайна. Canva позволяет кому угодно быстро и просто подготовить отличные промоматериалы для сайта, емейл-рассылок, да и всего остального и при этом не требует навыков работы в Photoshop — всё делается интуитивно понятно. Но при этом даже письмо с обновлением сервиса имеет внутри себя чёткий призыв к маркетологам попробовать создать визуальные материалы для новых носителей и площадок — то есть решает проблему маркетинга и обращается напрямую к ним.
Визуализируйте функционал
Не секрет, что большая часть людей является визуалами — то есть наиболее эффективно получает новую информацию посредством визуального восприятия. Поэтому визуализируйте ваш новый функционал!
У вас добавился новый отчёт? Покажите, как он выглядит. Появилась возможность интеграции с ботом в Telegram? Сделайте гифку, в которой показан пример взаимодействия. Воспринимать такую информацию намного проще, интереснее, да и времени получатель тратит меньше.
В качестве примера можно привести компанию CloudAPP, которая позволяет пользователям делиться друг с другом скриншотами и видео — они используют короткую и понятную gif-анимацию, чтобы показать изменения в сервисе. Такую анимацию можно сделать в одном из кучи бесплатных сервисов, просто загрузив туда запись действий с экрана вашего ноутбука, но зато насколько привлекательней выглядит такой контент, и кроме того, анимация запускается в письме по умолчанию, а видео ещё нужно мотивировать пользователя начать смотреть ☺
Будьте последовательны
У человека есть привычки и ожидания есть, и чтобы обратить внимание на себя, бренду приходится работать с этими характеристиками. Ожидания человека — это, по сути, негласный договор, заключённый между вами, как брендом, и вашим пользователем.
В таком договоре обязательно должна быть указана частота рассылок — раз в неделю, месяц или квартал. При этом вы должны соблюдать оговорённую частоту, ведь никто не любит обманщиков — так что взятые на себя обязательства должны дисциплинировать вас. Cтоит дать понять подписчику, когда и какая информация его ждёт, например, по понедельникам обновления продукта, а в четверг вечером — новости отрасли и подборка статей для чтения в выходные.
Как пример данной тактики могу привести Zapier с его еженедельной подборкой новых рецептов:
А что же в итоге?
- Фокусируйтесь на том, кому вы пишете, и чётко позиционируйте контент вашего письма под целевую аудиторию.
- Делайте упор на возможностях для пользователя, а не на самих обновлениях функционала. Отличным примером будет позиционирование iPod — не «Объём файлов MP3 в 1 ГБ», а «1000 песен в вашем кармане».
- Выработайте расписание обновлений и придерживайтесь его, соблюдайте ваш договор с клиентом.
- Визуализируйте функционал.
Поделитесь с нами классными примерами писем с обновлением продуктов. Будем рады дополнить ими наш материал!
