Как повысить вовлечённость клиентов

У компаний, которые используют маркетинг, основанный на данных, уровень вовлечённости клиентов — конкурентное преимущество. В сегодняшней статье из блога Kissmetrics мы рассмотрим, как повысить вовлечённость клиентов в бренд с помощью аналитики и других инструментов. Статья переведена на русский язык и адаптирована.

Маркетинг вовлечения появляется, когда бизнесу есть что сказать клиентам или наоборот — хочется получить полезный фидбек. С его помощью компания удовлетворяет потребности клиентов, но при этом решает и собственные задачи.

Для успешной реализации подобной стратегии должна работать слаженно вся команда — маркетологи, аккаунт-менеджеры и клиентский сервис. Начните с постановки реалистичных целей, установите достижимые KPI, и всем будет проще сфокусироваться на установленной стратегии.

Поддерживать и развивать эффективную коммуникацию с клиентами вам помогут эти 4 техники.

1. Сегментируйте клиентов по интересам

Сегментируйте не только по демографическим показателям — возраст, пол, город проживания — но также по интересам и образу жизни. Запустите персонализированную рекламу. Чем больше данных о пользователях вы соберёте, тем эффективнее окажется реклама.

По данным AdAge.com, после внедрения данной стратегии показатели CTR компании Lenovo увеличились на 30 %. В том числе повысилась конверсия и выросли продажи.

Также важна скорость реакции. Чем быстрее вы собираете и анализируете информацию о пользователях для создания «умных» кампаний, тем быстрее вы опередите конкурентов. По словам BtoB Magazine, «чем быстрее сбор данных, тем точнее аналитика CRM-системы и емейл-рассылки».

Резюме:

• определите, по какому принципу вы будете сегментировать пользователей вашей кампании,
• создайте рекламу на основе нужд клиента,
• запустите «умные» кампании, основанные на данных о покупателях.

2. Установите поведенческие триггеры

Сегментируйте пользователей по их поведению на сайте. Триггером может стать клик по кнопке или попадание в список рассылки.

Предсказывайте поведенческие паттерны, и вы увеличите скорость вовлечения пользователей. Но не прогнозируйте на основе исторических данных. Отслеживайте шаги каждого отдельного пользователя в динамике в пределах воронки. Определите поведенческие паттерны, необычные манёвры и закономерности.

Чтобы сократить показатель отказов, выясните, на каком этапе воронки клиенту стало скучно. Придумайте, что сможет его удержать, и внедрите на данном шаге.

Емейл-кампании, основанные на поведенческих триггерах

Вовлекайте пользователей и конвертируйте их в покупателей с помощью автоматических компаний. Триггером может стать поведение пользователя. Анализируйте успех кампании, измеряя ROI, доход с каждого емейла и жизненный цикл клиента.

Используйте сценарий «Брошенная корзина». Создайте письмо с напоминанием о товарах, которые клиент добавил в корзину, но не купил. Спросите в письме, появились ли у клиента вопросы, или предложите скидку на товар.

Внедряя подобные схемы, вы не только увеличиваете свою прибыль, но также помогаете клиенту.

Резюме:

• анализируйте поведенческие сценарии ваших клиентов,
• используйте прогнозную аналитику, чтобы предвосхищать поведение пользователя,
• вовлекайте пользователя во взаимодействие с брендом, напоминая о себе с помощью вспомогательных инструментов,
• создавайте емейл-кампании, основанные на поведении пользователей.

3. Поддерживайте диалог с клиентом

Хотите вы получить фидбек от клиентов или нет, они всё равно будут рассказывать о своём опыте. Отслеживайте отзывы в режиме реального времени. Реагируя на них, вы сможете вовлечь пользователей в диалог и благодаря этому повысить качество своего продукта или услуги.

Основной принцип диалогового маркетинга, по словам Айена Лурье, автора одноимённой книги, — спрашивать у клиентов, что им понравилось и что не понравилось, вместо того чтобы продавать «в лоб».

Диалоговый маркетинг строит и поддерживает длительные отношения с клиентами. Цель — не просто продать, а увеличить количество продаж за весь жизненный цикл клиента. Оптимизировать диалоговый маркетинг можно с помощью концептуальной аналитики, измерять только ROI и прибыль будет недостаточно.

В первую очередь измеряйте индекс потребительской лояльности (NPS). Результаты опроса подскажут, как тот или иной инструмент влияет на восприятие пользователем вашего бренда. То есть в целом помогут увеличить жизненный цикл клиента.

Прямая реклама больше не помогает повысить вовлеченность клиентовт

Пользователи предпочитают открытую коммуникацию с брендами. И избегают любого спама. Они хотят получать информацию тогда, когда они сами этого захотят.

Прислушайтесь к покупателю: какими словами он выражает отношение к бренду — и тогда вы поймёте, когда и как с ним лучше коммуницировать.

Покажите клиенту, что вы готовы его выслушать просто так, без желания продать любой ценой. В этом поможет ситуативный маркетинг. Его главный принцип — действовать быстро. Как только в социальных сетях появляется шумиха вокруг какого-то события, создайте креативную, но при этом скрытую рекламу. Таким образом вы повысите лояльность пользователей к вашему бренду без прямого призыва купить.

Например, после выхода 7 сезона знаменитого сериала «Игра престолов» каждый второй популярный бренд попробовал обыграть этот инфоповод — создавали мемы, запускали конкурсы или даже встраивали нативную рекламу в структуру сайта. С таким же успехом по интернету разлетелись мемы с участием скульптуры голландской художницы Маргрит ван Бреворт, которую в рунете окрестили «Ждуном».

Подобные рекламные кампании получают высокий отклик в социальных сетях — их лайкают, ими делятся на своих страницах и рассказывают коллегам во время обеда.

Резюме:

• начните разговаривать с клиентами,
• избавьтесь от прямых призывов к покупке,
• оперативно реагируйте на тренды.

4. Работайте с бренд-амбассадорами

Сегодня тренды задают блогеры. Они способны привести к вам множество новых клиентов и повысить лояльность тех, кто вас уже знает. Сотрудничайте с блогерами на постоянной основе, но в рекламе старайтесь быть честными и открытыми: аудитория очень чувствительна к любому навязыванию и фальши.

Успех бизнеса напрямую зависит от отношения сотрудников компании к продукту. Поэтому сделайте из них «евангелистов» вашего продукта. Поставьте каждому в обязанности повышать вовлечённость клиентов в области, за которую они ответственны. Даже на деловой встрече можно представить свой продукт так, что потенциальный бизнес-партнёр станет вашим постоянным клиентом.

Как бренд-амбассадоры могут повысить вовлеченность клиентов

Бренд-амбассадоры делают ваш бренд ближе к людям. Создайте сообщество — например, группу на Фейсбуке*, — где можно будет публиковать успешные истории, связанные с вашим брендом. И простимулируйте людей поделиться своим опытом. Обзвоните клиентов после покупки и попросите оставить отзыв или предложите скидку на следующую покупку. Довольные клиенты охотно поделятся своим опытом, если им показать, где именно это можно сделать.

Обязательно отмечайте их вклад в развитие вашей компании. Причём необязательно на это тратить бюджет. Достаточно упомянуть пользователей в соцсетях, проявить внимание. И они станут ещё более лояльны к вашему бренду.

По данным исследования «Лояльность и резонанс», клиенты, которые участвуют в развитии бренда, ощущают большее удовлетворение продуктом.

Резюме:

• добавьте к обязанностям сотрудников повышение вовлечённости клиентов,
• предлагайте клиентам награду за активность на ваших контентных площадках,
• измеряйте эффективность работы амбассадоров для вашего бизнеса.

Чтобы повысить уровень вовлечённости ваших клиентов, отбросьте устаревшие маркетинговые принципы. Начните больше доверять вашим клиентам. Задавайте им вопросы, стимулируйте к обратной связи и меняйтесь на основе полученных данных как можно быстрее.

Важно подстраиваться под изменчивый мир и доставать козыри вовремя.

Например, для клиента сферы продаж зоотоваров мы реализовали кейс, в котором выводили в письме баланс забытых подписчиком бонусов. Цена товаров в емейле пересчитывалась с учётом бонусов (1 бонус = 1 рубль) и становилась меньше 🙂 Выручка с одного емейла данной рассылки (RPE) превысила средний показатель в 3 раза.

Для клиента из тревел-индустрии в ночь перед резким подорожанием билетов мы сделали рассылку из серии breaking news, которая до 0:00 собрала колоссальные чеки по популярным направлениям перелётов.

В качестве вовлечения в забытую коммуникацию для крупного банка, мы реализовали серию ярких писем, которые возвращали пользователя рассказами о новых возможностях интернет-банка, обновлённого, удобного и современного, о выгодных тарифах и беспроцентных переводах. Из письма подписчики могли в два клика восстановить забытый пароль или связаться с менеджером для консультации.

Для большего вовлечения мы используем мультиканальные подходы, например, посадочная страница — баннерная реклама — емейл. Вариантов много, экспериментируйте!

Евгения Кузьмина

руководитель проектной группы EMAILMATRIX

* Продукт компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена