Стимулирующие емейлы: прибыль от рассылки 1640. Опыт JetBlue
Рассылка стимулирующих емейлов посетителям, которые покидают сайт на этапе заполнения корзины покупок, — один из наиболее эффективных способов повышения уровня конвертации для компаний, занимающихся розничной торговлей. Но справедливо ли это утверждение для других типов компаний?
Руководитель отдела емейл-рассылок авиакомпании JetBlue Даниэлла Компителло — сотрудник с 3-летним стажем. Накопленный опыт позволяет ей утверждать, что стимулирующие емейлы имеют значительное влияние на посетителей, могут вновь привлечь их на сайт и тем самым способствовать повышению уровня конвертации.
Однако далеко не все авиакомпании используют силу стимулирующих емейлов. JetBlue же решили, что организовав подобную рассылку, они не только выделятся на фоне конкурентов, но и смогут наладить общение с клиентами.
Отдел, которым руководит Д. Компителло, решил создать ряд стимулирующих емейлов для рассылки посетителям, начавшим, но не закончившим бронирование билета на сайте авиакомпании. В емейлах предполагалось использовать, с большой осторожностью, информацию, которую посетители успели внести в поля формы, и мягко предлагать им завершить процесс бронирования или заказать билет на другой рейс.
Оценка влияния кампании на имидж бренда JetBlue
Существует множество различных типов стимулирующих емейлов, побуждающих посетителя вновь зайти на сайт компании. Они могут содержать информацию, предоставленную пользователем во время предыдущего визита, тематический контент, предложения, основанные на истории покупок и т.д.
Команда Д. Компителло решила не злоупотреблять использованием предоставленной посетителями информации, поскольку этот подход не соответствует политике JetBlue. Они старались не проникать в личное пространство потенциальных клиентов.
Проанализировав стимулирующие емейлы, рассылаемые другими компаниями, команда выявила те, которые содержат слишком много личной информации, и те, которые не используют ее в достаточной мере. В итоге была выбрана золотая середина (см. ниже).
Команда также приняла решение в случае успеха детально проработать структуру емейлов и сделать их более значимыми для получателей (с помощью использования личной информации).
Определение целей емейлов
Поскольку Даниэлла уже имела успешный опыт работы с посетителями, дошедшими до этапа заполнения корзины покупок, то она решила отправлять стимулирующие емейлы тем, кто покинул сайт, не завершив процесс бронирования билетов. Также ей хотелось подчеркнуть в емейле ключевые особенности компании JetBlue. Тогда сотрудники отдела спросили себя: «Какую важную информацию о компании необходимо знать покупателям?» Разумеется, они должны быть осведомлены о программе лояльности «TrueBlue».
Следовательно, емейлы должны были преследовать две цели:
- Побудить посетителей вернуться на сайт компании JetBlue и завершить процесс бронирования билета
- Побудить посетителей зарегистрироваться и стать участником программы лояльности клиентов JetBlue или войти под своим логином.
Выявление этапов, на которых посетители покидают сайт
Рассылка емейлов происходила на следующий день после того, как посетитель оставлял процесс бронирования незавершенным. Команда Компителло определила, что посетители могли покинуть сайт, дойдя до одной из 4 страниц:
- Рейс — после того, как посетитель выбирает города отправления и прибытия, ему предлагается список рейсов.
- Место — этап, следующий за выбором рейса — посетителю предлагалось изображение салона самолета, и он мог выбрать удобное для него место.
- Дополнительные услуги — например, прокат автомобилей или бронирование гостиничных номеров в пункте назначения.
- Оплата — на этой странице посетитель сообщает номер своей кредитной карты и завершает процесс бронирования.
Поскольку системе рассылки требовался электронный адрес посетителя, то команда сосредоточилась на отправлении стимулирующих емейлов подписчикам различных емейл-программ JetBlue.
Оформление емейлов
Команда создала 4 похожих креатива, в основу которых легли 2 показателя: пункт назначения и участие в программе лояльности. Эти показатели и обусловили различия креативов:
Пункт назначения
Если компании удавалось получить информацию о том, в какой город хотел лететь посетитель, то его название упоминалось в:
- Теме письма.
- Заголовке письма.
- Тексте письма.
Если же выяснить пункт назначения было невозможно, то вышеперечисленные элементы имели более общую формулировку. В обоих случаях в верхней части емейла перечислялись преимущества перелетов самолетами авиакомпании JetBlue. Емейл также содержал кнопку «Забронировать билет», нажав на которую, получатель попадал на страницу бронирования на сайте компании.
Программа лояльности
В нижней части каждого емейла располагалась информация о программе лояльности «TrueBlue». Если посетитель являлся участником программы, то там также содержались:
- Заголовок «Преимущества программы TrueBlue».
- Маркированный список преимуществ.
- Кнопка «Узнать больше» со ссылкой на страницу программы TrueBlue.
Если посетитель не являлся членом программы, то в нижней части емейла располагались:
- Маркированный список преимуществ программы;
- Кнопка «Стать участником» со ссылкой на страницу TrueBlue;
- Один из двух заголовков: «Станьте участником программы и получите бонусы для следующего полета в [название города]» или «Станьте участником программы TrueBlue и получите бонусы для следующего полета».
Различные комбинации вариантов и привели к созданию 4 стимулирующих емейлов:
Команда не хотела давить на посетителей, поэтому не предлагала скидки и т.п.. Емейлы должны были акцентировать внимание получателей на преимуществах услуг, предоставляемых авиакомпанией JetBlue, и побудить их вернуться на сайт.
Взглянув на письмо, получатель должен был понять, что это просто ненавязчивое напоминание о JetBlue.
Результаты
Кампания рассылки стимулирующих емейлов принесла следующие результаты (по сравнению со стандартными рекламными рассылками JetBlue):
- в полтора раза вырос уровень просмотра;
- на 70% увеличился коэффициент кликов;
- в 2 раза повысился уровень конвертации (конвертацией в данном случае считалась продажа, осуществленная благодаря емейлу).
Рассылка также позволила достичь 1640%-ного роста прибыли на емейл. Это достижение стало наиболее важным для отдела Д. Компителло. Они хотели показать, что отправка небольшого количества писем может привести к значительному увеличению дохода.
«Сложнее всего было убедить остальных сотрудников в том, что количество не всегда является залогом успеха. Ему больше способствуют такие понятия, как узкая направленность и значимость. А контент, который используется для создания стимулирующих емейлов гораздо более важен, чем размер списка рассылки», говорит Д. Компителло.
В итоге из 4 креативов наиболее успешным оказался тот, который был адресован участникам программы лояльности и в котором указывался пункт назначения. Такой исход можно было предположить, ведь участники программы — активные покупатели. Они проверяют электронную почту, читают письма, они заинтересованы в тех услугах, которые предлагает компания JetBlue.
В перспективе отдел емейл-рассылок собирается изменить текст емейла для посетителей, покинувших сайт на разных этапах процесса бронирования.
