Емейл-кейс JewelScent позволил увеличить прибыль на 384%

Сегодняшний кейс посвящён американской компании JewelScent. Это онлайн-магазин ароматических ювелирных товаров, который предлагает клиентам свечи, мыло, скрабы для тела и ароматные саше. С каждым заказом покупатели получают в подарок ювелирное украшение стоимостью от 10 до 7,5 тысяч долларов. Целевая аудитория компании — женщины старше 35 лет, хотя недавно маркетологи JewelScent заметили рост спроса среди покупательниц в возрасте от 18 до 24 лет. Кроме того, продажи предсказуемо растут перед праздниками, например, накануне Дня святого Валентина. Магазин открылся в 2013 году, и в то время емейл-маркетинг JewelScent ограничивался транзакционными письмами: подтверждением заказов и сообщениями об отправке продукта.

В августе 2013 года Эндрю Гамбино, директор по маркетингу и аналитике компании JewelScent, с энтузиазмом взялся за разработку емейл-стратегии. Её главным принципом была клиентоориентированность. Команда Эндрю создала цепочку приветственных сообщений, рассылку с напоминанием о незавершённых покупках и кампанию по удержанию клиентов. Позже емейл-маркетологи начали расширять существующую стратегию, чтобы повысить вовлечённость пользователей, и добились впечатляющих результатов (например, увеличили прибыль на 384 %).

Посмотрим, как им это удалось.

Шаг 1. Расширить емейл-стратегию

Специалисты JewelScent разработали несколько емейл-тактик:

• транзакционные сообщения,
• письма с промокодами,
• сообщения о запуске новых продуктов,
• информация о розыгрышах призов,
• кампания по удержанию клиентов,
• реактивационные сообщения.

По словам Эндрю Гамбино, существующим клиентам предлагали промокоды, позволяющие получить два продукта по цене одного или скидку 30 %. Эндрю хотел сделать письма яркими, интересными и релевантными. «Скидка 30 % + 2 кольца в подарок». Соблазнительное предложение!

Компания JewelScent запускала новые продукты два раза в месяц. Подписчики получали емейлы с описанием новинок. При этом акцент делался на особенности, которые, по мнению маркетологов, были наиболее привлекательны для целевой аудитории. Такие сообщения подогревали интерес к продуктам.

Для наращивания базы рассылки специалисты организовывали розыгрыши призов. Например, ко Дню святого Патрика прошёл специальный розыгрыш, по итогам которого подарки получили 4 победителя.

Шаг 2. Использовать существующую базу клиентов

Когда маркетологи JewelScent организовывали розыгрыши, они не использовали платные каналы, чтобы привлечь сторонних пользователей. Эндрю и его команда хотели, чтобы действующие клиенты рассказали своим друзьям и близким о возможности получить приз. Такие рекомендации приносят гораздо больше пользы, чем привлечение аудитории по платным каналам.
Сейчас специалисты JewelScent планируют совместные кампании с брендами-партнёрами.

Шаг 3. Использовать важные события как повод для рассылки

Наиболее удачные рассылки JewelScent были посвящены первой годовщине основания компании и «чёрной пятнице».

Когда JewelScent исполнился год, компания выпустила специальную праздничную свечу. Новинку активно рекламировали в социальных сетях, поэтому пользователи с нетерпением ждали её. В результате показатели открытий и CTR праздничной рассылки оказались выше среднего.

В «чёрную пятницу» маркетологи предложили клиентам скидку 30 % и бонус в виде двух бесплатных колец. Эта кампания стала самой успешной за время работы JewelScent.

Шаг 4. Интегрировать емейл-кампанию и социальные сети

Маркетологи JewelScent стремились устанавливать связь с клиентами одновременно по разным каналам, в том числе по электронной почте и в социальных сетях. Они привлекали емейл-подписчиков на страницы магазина в Facebook, Twitter и Pinterest. А в социальных сетях пользователям предлагали оформить подписку на рассылку по электронной почте.

Для интеграции емейл-кампании и социальных сетей специалисты использовали несколько тактик:

• всплывающие окна и баннеры на сайте,
• ссылки на страницы в социальных сетях в рассылках,
• розыгрыши, во время которых нужно делиться контентом в социальных сетях.

При проведении интегрированной кампании важно быть последовательным, придерживаться единого стиля и доносить до пользователей одну и ту же идею. Специалисты JewelScent делают анонс предстоящей емейл-рассылки в Facebook. Это подогревает интерес подписчиков и формирует правильные ожидания.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Всего за год (с января 2014 до января 2015 года) Эндрю Гамбино и его команда смогли добиться отличных результатов:

• объём заказов вырос на 478 %,
• прибыль увеличилась на 384 %,
• база подписчиков расширилась на 335 %,
• прибыль с одного подписчика выросла на 12 %.

Вот какие свои решения в ходе кампании Эндрю считает наиболее удачными:

• Добавить на сайт всплывающие окна. Они появляются через десять секунд после того, как новый посетитель зашёл на сайт. Благодаря этой тактике выросло число зарегистрированных пользователей и новых покупателей.
• Добавить в приветственную цепочку два сообщения.
• Тщательно продумывать частоту и время рассылки.

Надеемся, что опыт JewelScent и советы Эндрю Гамбино помогут вам создавать эффективные кампании и ставить собственные маркетинговые рекорды.