Предприниматель создал список емейлов с коэффициентом переходов 20%. Опыт Farmer’s Market

Представьте себе ситуацию: вы обладаете известной компанией по обслуживанию потребителей. Организация занимается как розничными, так и оптовыми продажами. Внезапно самый крупный оптовый клиент (поставки которому составляют 50% вашего бизнеса) предупреждает о разрыве деловых отношений в пятидневный срок. Один ретейлер B2С воспринял такую ситуацию как возможность для одновременного проведения успешной маркетинговой емейл-кампании и организации благотворительности, итогом которой стало то, что список емейлов компании составил половину населения города.

Вот более расширенные итоги проведения кампании:

• список емейлов составил половину численности населения города;
• open rate — 30%;
• conversion rate — 20%;
• коэффициент недоставленных сообщений не превысил 10%.

Семейная компания Farmer’s Market занимается продажей сельскохозяйственной продукции и других товаров более 30 лет. Ее бизнес строился в двух направлениях: розничные продажи и оптовые поставки небольшим продуктовым магазинам, ресторанам, частным санаториям и школам в округе.

Со временем оптовая торговля сконцентрировалась в одной сети небольших продуктовых магазинов. Прибыль с этих продаж составляла приблизительно 50% ежегодного дохода компании. Когда же владелец сети сообщил управленцам Farmer’s Market, что продает свой бизнес, он уведомил их об этом за пять дней. Руководству Farmer’s Market нужно было действовать быстро. У компании было два пути — либо внедрение инноваций и развитие новых направлений, либо уход с рынка.

Кампания

Емейл-маркетинг был выбран в качестве средства по привлечению новых клиентов. Рассылка была привлекательной по нескольким причинам:

• низкие затраты;
• высокий процент возврата инвестиций;
• возможность привлечения лояльных клиентов.

Шаг 1. Определите достоинства и недостатки своей компании

Основной сильной стороной компании была глубина взаимоотношений с клиентами. Более близкий личный контакт с каждым клиентом был преимуществом перед большими компаниями.

Главной слабостью была неспособность вести ценовую конкуренцию с более крупными сетевыми продуктовыми магазинами и гипермаркетами, имеющими бакалейные отделы.

Учитывая данные факты, использование глубоких дисконтов не было бы эффективным, в то время как попытка одновременно удовлетворить потребности покупателя и общества казалась выигрышной комбинацией.

Шаг 2. Создайте программу, основанную на ваших преимуществах

Эта комбинация привела к созданию маркетинговой емейл-кампании, основанной на новой благотворительной программе Farmer’s Market.

Программу назвали «Farmer’s 4 Good», и она фактически являлась группой из 55 различных благотворительных направлений, касающихся местного образования, веры, проведения законов в жизнь и другого.

Когда клиенты фирмы подписывались на участие в емейл-кампании, они также определяли то направление акции, которое будут поддерживать. Farmer’s Market жертвовали до 10% выручки от всех последующих покупок клиента на такие направления:

• средняя школа Понтиака;
• центр для больных, страдающих аутизмом, в Иллинойсе;
• предотвращение насилия.

Каждый раз, когда клиенты делали покупки в магазине, 5-10% от их стоимости перечислялось на те нужды общества, которые были важными для конкретного покупателя.

Начальные усилия по емейл-маркетингу не были привязаны к благотворительной программе и состояли из простого выяснения списка емейлов клиентов в очереди к кассе. Быстро стало ясно, что служащие не справляются с этой задачей. Было сложно просить клиентов оставить контакты, поскольку сотрудники компании не могли четко объяснить, для какой цели, собственно, это нужно; какие выгоды приобретает клиент; будет ли это рассылка купонов или ежемесячных информационных писем, и т.д.

Шаг 3. Тестирование предложений для контактного листа

Собрав список емейлов, руководство компании готовилось к претворению программы в жизнь.

Сначала были проведены эксперименты с использованием нескольких подходов:

• предложение отправленного по электронной почте купона;
• побуждение получателей рассылки делиться сообщением в Facebook;
• предложение бесплатного подарка.

После нескольких месяцев неофициального тестирования стало ясно, что размещение слова «бесплатно» в почтовых заголовках почти удвоило уровень просмотра. Многие емейл-маркетологи относятся с осторожностью к использованию данного слова в теме сообщения, поскольку некоторые спам-фильтры могут заблокировать такое письмо. Но в данном случае проблем не возникло.

В целом коэффициент не доставленных сообщений не превышал 10%, кроме одного инцидента с местным ESP. При анализе отчетов о недоставленных сообщениях был сделан вывод, что причина заключается в небрежном написании адресов электронной почты клиентами и возможными ошибками при их внесении в список рассылки. Как правило, если не удавалось установить корректный адрес, он впоследствии просто удалялся.

Основные принципы проводимой программы:

• рассылка осуществлялась утром в понедельник и пятницу, иногда чаще, когда нужна была реакция на специальные события;
  

  Рассылка по понедельникам
• почти каждое сообщение включало код купона, который покупатель печатал или вписывал от руки, чтобы потом предъявить кассиру при покупке;
• дополнительные сообщения отправлялись с просьбой к клиентам зайти на сайт акции и увидеть, сколько денег было пожертвовано на всю кампанию и на сегмент, который поддерживался клиентом.

Шаг № 4. Улучшайте самые результативные предложения

После предложения чего-либо бесплатно показатели просмотра взлетают до небес.
Это представляло собой некоторые особые проблемы, потому что:

• торговля сельскохозяйственной продукцией не является высокоприбыльным бизнесом;
• у некоторых товаров, участвующих в акциях, был ограниченный срок годности;
• нормой отрасли считается привязка бесплатного бонусного продукта к высокой требуемой сумме покупки.

Компания пошла нестандартным путем, а именно — решила объединить бесплатное предложение и невысокую стоимость покупки.

Бесплатное предложение по справедливой цене

Было почти невозможным посетить магазины Farmer’s Market и потратить меньше, чем 5$. Таким образом, эта сумма была справедливой ценой, привязанной к бесплатному предложению.

С этой идеей была запущена программа «Потрать 5, получи 5». Первое мероприятие состояло в том, чтобы дать клиентам пять бананов, если они потратили пять долларов. С тех пор подобная концепция применялась к другим продуктам, таким как земляника, картофель и молодая морковь.

Программа не только увеличила уровень просмотра для емейл-кампании, но и объемы продаж, так как клиенты, которым нужно было потратить всего пять долларов для получения бесплатного подарка, фактически тратили приблизительно 15 долларов.

Результаты

По словам руководства, старт кампании емейл-маркетинга стал лучшим событием в истории их бизнеса. Оно вынудило компанию использовать новые идеи и изобретательность для развития новых направлений. Все это дало им и время, и стимул, чтобы вложить капитал в собственный бизнес и уделить внимание фирменным розничным магазинам.

Когда компания потеряла единственного оптового клиента, обеспечивавшего 50% ее дохода, выход из ситуации виделся в проведении успешной маркетинговой емейл-кампании.

• В программе «Farmer’s 4 Good» участвуют 11 000 жителей города. Население города — 38 000. Таким образом, в программе задействована почти треть населения.
• В течение 16 месяцев список контактов вырос до 16 000 человек.
• Размещение слова «бесплатно» в теме письма увеличило уровень просмотра с 17% до 30%.
• Коэффициент переходов кампании «Потрать 5, получи 5» составил более 20%.
• Покупатели, которым нужно было потратить 5$ для получения подарка, тратили в среднем 13$.
• Общий коэффициент недоставленных сообщений не превысил 10%.
• В рамках программы «Farmer’s 4 Good» на местные нужды было пожертвовано 37 642.95$.