Мастер-шаблон письма: чем полезен и как разрабатывать
Впервые опубликовано 05.03.2020. Обновили 27 февраля 2026 года: рассказали о нюансах и сроках создания мастер-шаблона, добавили много актуальных примеров, ссылки по теме и ответы на частые вопросы.
Каждый месяц бренды отправляют десятки рассылок. Часть кампаний можно автоматизировать — например, приветственные цепочки. Но с оставшимися приходится работать вручную.
Создание письма включает четыре основных этапа: копирайтинг, дизайн, вёрстку и настройку кампании в платформе. За каждый этап отвечают разные специалисты, за которыми иногда приходится постоять в очереди. Но в отношении дизайнеров и верстальщиков этого можно избежать, если создать мастер-шаблон для емейл-рассылки. Расскажу, как его сделать, кому и как он помогает.
Что такое мастер-шаблон письма
Мастер-шаблон для емейл-рассылки — это макет, который служит основой для создания писем разных типов: продающих, контентных, автоматических и так далее.
Мастер-шаблон состоит из универсальных блоков, которые используются в разной комбинации в зависимости от цели и сценария конкретной коммуникации. Как правило, в него входят:
- хедер,
- баннер,
- заголовки,
- текст,
- товарные карточки,
- изображения,
- кнопки,
- блок с обратной связью,
- футер.
Список может быть короче или, наоборот, содержать ещё больше блоков. Это зависит от потребностей бренда.
Мастер-шаблон можно создать разными способами:
- вручную — макет в графическом редакторе и HTML-файл с кодом;
- в отдельном конструкторе или редакторе внутри платформы рассылок.
Чтобы сделать письмо с мастер-шаблоном, достаточно взять подходящие блоки и подставить нужный контент. Это проще, быстрее и дешевле, чем готовить дизайн и вёрстку каждого емейла с нуля. Также мастер-шаблон обеспечивает стилистическое единство и узнаваемость рассылки, помогает избегать ошибок вёрстки.
Кому и чем полезен мастер-шаблон рассылки
Мастер-шаблон позволяет свести работу дизайнера к минимуму: сделать уникальные баннеры или картинки товаров. Или вообще исключить из цепочки верстальщика: собрать письмо сможет и маркетолог, если он знаком с основами HTML-вёрстки или визуальными редакторами.
Раньше на создание собственных контентных писем мы тратили 6–8 часов. С мастер-шаблоном хватает одного часа: 40 минут на подготовку контента и 20 на настройку и тесты. Такое письмо в итоге получается у редактора и технического менеджера:
Чем крупнее компания и чем больше писем она отправляет, тем ощутимее выгода от использования мастер-шаблона. При этом неважно, делает ли она письма сама или заказывает подрядчику. Во втором случае заранее утверждённые элементы и общий стиль сэкономят время на согласовании. Это особенно актуально для компаний, где в процессах согласования участвует несколько человек.
Мастер-шаблон полезен бизнесу любой сферы, если выпускается много рассылок: он помогает сокращать время на их подготовку. К тому же благодаря готовым блокам минимизируются ошибки и поддерживается общая стилистика бренда, а новым сотрудникам будет легко собирать письма, ведь это не придётся делать с нуля.
Карина Сулейманова
специалист по управлению персональными коммуникациями ЦЕМЕНТУМ
Как мастер-шаблон письма помогает специалистам
Дизайнеру
Для дизайнера мастер-шаблон — большая библиотека элементов и стилей, из которых он выбирает необходимые решения. Ему не нужно создавать полностью новое оформление для каждого письма, тратить время на проработку блоков. Добавляются только баннеры, картинки товаров и другие меняющиеся элементы.
Верстальщику
Верстальщик работает с HTML-версией макета. Чтобы подготовить письмо, он использует уже готовые свёрстанные блоки, добавляя нужные текст и картинки. Это может делать и другой специалист, знакомый с кодом на уровне редактирования.
👉 Мы всегда оставляем в коде мастер-шаблона комментарии к каждому блоку: что это за блок и когда его использовать. Например, «блок карточки товара с изображением, наименованием, скидкой и ценой». Это позволяет команде клиента быстро находить необходимые элементы для конкретного письма.
Техническому менеджеру
Если мастер-шаблон сделан в платформе, для сборки письма не понадобится привлекать верстальщика. Технический специалист сможет сделать всё сам в визуальном редакторе: выбрать необходимые элементы, добавить контент.
Маркетологу
Тот, кто контролирует отправку письма, сможет быстро оценить качество макета, сверив его с мастер-шаблоном. Либо собрать письмо в конструкторе, если в компании нет отдельного технического специалиста.
Как сделать мастер-шаблон для рассылки: наш опыт
Этап 1. Собрать информацию
Вот какие сведения точно понадобятся для создания мастер-шаблона:
- Емейл-стратегия компании — какие типы писем и с какими блоками уже отправляются, по каким сегментам и поводам. Чем тщательнее вы продумаете список необходимых блоков и элементов, тем эффективнее будет мастер-шаблон. Учитывайте не только то, что уже используется, но и то, что может понадобиться в будущем.
- Материалы для визуальной составляющей — брендбук или гайдлайн и референсы, чтобы стиль не выбивался из общей дизайн-концепции компании.
- Статистика кликабельности рассылки, чтобы понимать, какие блоки наиболее интересны аудитории.
- Обязательная информация, которая должна быть в письмах. Контакты, ссылки, дисклеймеры и прочее.
Мы в агентстве проводим детальный брифинг с клиентом, чтобы получить максимум данных.
Чем больше информации о бренде вы соберёте, тем более полноценным будет мастер-шаблон. Помогут брендбук, редполитика, список предпочтений и ожиданий… Чтобы не искать правила в разных источниках, всё это можно включить в пункты брифа.
В моей практике был случай, когда мастер-шаблон создавался при не полностью выстроенной емейл-стратегии. Когда позднее контент-план был доработан, выявилось много рассылок с нестандартными блоками, которые не были предусмотрены готовым мастер-шаблоном.
Конечно, всё удалось исправить, но этот случай — пример того, что перед созданием мастер-шаблона нужно учесть все типы рассылок, в которых он может понадобиться. Иначе есть риск потратить много денег и времени на исправления.
В то же время важно не переусердствовать с количеством дополнительных элементов. Мастер-шаблон должен быть функциональным инструментом, а не сборником сложных композиций, которые будет тяжело добавлять в вёрстку или переносить на другую платформу, если возникнет такая необходимость.
Карина Сулейманова
специалист по управлению персональными коммуникациями ЦЕМЕНТУМ
Этап 2. Составить структуру
На основе собранной информации маркетолог и дизайнер формируют универсальный набор блоков.
Для разных типов писем могут понадобиться разные комбинации элементов, поэтому для некоторых блоков создаётся несколько вариантов оформления. Например, текстовые блоки с заголовками, подзаголовками, картинками или без всего этого. Также могут понадобиться разные цвета и подача.
Этап 3. Создать дизайн
В соответствии с созданной структурой дизайнер оформляет все блоки рассылки: определяет стили, шрифты, отступы и так далее.
👉 Мы компонуем блоки по категориям — это удобно для дальнейшей работы с мастер-шаблоном. Например, так сделали в проекте для сети зоомагазинов «Четыре Лапы».
Этап 4. Сверстать шаблон
Подготовить дизайн-макет к практическому использованию можно несколькими способами: написать HTML-код, настроить в визуальном редакторе сервиса рассылок или в отдельном конструкторе. Разберём главные особенности:
Вёрстка HTML-кодом. Максимальная творческая свобода, но нужны профильные навыки. Подойдёт для компаний, у которых есть свой верстальщик или подрядчик.
- Сборка из готовых блоков в конструкторе платформы. Для тех, кто не хочет работать с кодом и кому не важны оригинальность и уникальность дизайна.
- Добавление в конструктор собственных блоков. Сочетает преимущества предыдущих способов: можно создать любые HTML-блоки, загрузить в платформу и собирать письма в визуальном редакторе. Но сделать мастер-шаблон таким образом сложнее, а значит — дольше и дороже.
У нас есть подробный разбор этих способов. Также там мы рассказали о создании мастер-шаблона целиком в Фигме и о том, как выбрать подходящий способ. Рекомендую изучить!
Иногда встречаются и другие варианты сборки. Например, однажды финансовая компания заказала у нас мастер-шаблон под Outlook для корпоративной рассылки. Мы сверстали макет в виде msg-файла, чтобы клиент мог работать с ним в визуальном редакторе почтовика.
Этап 5. Проанализировать эффективность
От письма к письму вы будете понимать, что работает для ваших подписчиков лучше и что хуже. Какие-то блоки станут мастхэвом, от других, возможно, придётся отказаться. Также могут измениться длина письма (то есть общее количество блоков), товарная сетка, пункты меню.
Обращайте внимание на кликабельность рассылки. Если видите, что на какой-то блок кликают заметно реже, то стоит выяснить, почему так происходит. Например, если в письме больше 10 блоков, до последних могут просто не долистать из-за визуального и информационного перегруза.
Чтобы определить оптимальное оформление писем, периодически проводите A/B-тестирование рассылки. Это поможет выявить количество материалов, длину и блоки, которые лучше использовать.
Карина Сулейманова
специалист по управлению персональными коммуникациями ЦЕМЕНТУМ
Как работать с мастер-шаблоном для рассылки: примеры и кейсы
Расскажу, как мы разрабатываем мастер-шаблоны нашим клиентам и как им это помогает.
В два раза ускорили вёрстку писем
У маркетологов «Ле’Муррр» не было опыта работы с HTML. Письма собирались в конструкторе и переносились в платформу, приходилось платить за два сервиса. Поэтому мы не только сделали мастер-шаблон для легко читающихся писем, но и научили им пользоваться.
Шаблон включил более 40 блоков, которые подходят и для промокампаний, и для контентных рассылок.
Чтобы клиент смог отказаться от конструктора, мы сделали HTML-заготовку письма с указаниями, куда вставлять нужные блоки. Также подготовили подробную инструкцию: как копировать блоки, менять высоту карточек, прописывать кнопки и так далее. Звучит страшно, но на деле всё чётко и понятно.
После передачи материалов остались на связи: отвечали на вопросы, а если возникала ошибка — объясняли, откуда она и как исправить.
По словам клиента, мастер-шаблон значительно улучшил внешний вид рассылки и примерно в полтора-два раза ускорил вёрстку.
Сформировали единый визуальный стиль
Крупная ювелирная сеть обратилась к нам за комплексной емейл-стратегией. В процессе исследования мы поняли, что товарные, контентные и транзакционные письма следует доработать: сформировать общий визуальный стиль и адаптировать под мобильные устройства. Для этого спроектировали мастер-шаблон из 50 блоков с мобильной адаптацией.
Отличительными чертами дизайна стали минимализм, крупные изображения и акцент на изделиях. Так, мы сделали несколько видов товарной сетки с привлекательными фотографиями, а в карточки добавили несколько ракурсов, чтобы показать достоинства конкретного украшения. На случай, если акцент на изделии не нужен, предусмотрели сетки с большим ассортиментом.
Мы добавили в товарную сетку иконку корзины для повышения CTR, визуально отделили от основной части футер и блок с отпиской. Для контентных писем предусмотрели минималистичные баннеры, в которых можно показать ассортимент. А в транзакционную серию включили динамические блоки: даже если покупатель выберет разные способы доставки для частей заказа, он всё равно получит одно письмо.
Настроили 93 блока в платформе
Для «Четырёх Лап» мы сделали мастер-шаблон, с которым можно работать сразу в платформе. Для этого на всех этапах учли её особенности.
Сначала отрисовали необходимые блоки в Фигме — всего получилось 93 штуки. Особое внимание уделили динамическим товарным карточкам. В частности, отказались от наложения элементов: в нашем случае это могло повредить вёрстке. Также предусмотрели возможность добавить дополнительную информацию (скидку, размер упаковки) без изменения размера.
Затем подготовили HTML-код блоков и загрузили во встроенный редактор платформы. На последнем этапе также прописали параметры для изменения контента вручную. Например, у информационного блока 5 параметров: заголовок, описание, ссылка, адрес изображения и его расположение в письме.
Клиенту достаточно выбрать нужные блоки и в визуальном редакторе задать параметры: текст, ссылки, картинки. Причём для карточек мы настроили автоматическую подгрузку данных, чтобы не добавлять характеристики каждого товара вручную. Клиент указывает id — фото, цены и остальные данные сами подтягиваются в письмо.
Благодаря мастер-шаблону маркетологи компании собирают письма «буквально за считаные минуты» и могут уделять больше времени креативу и аналитике.
Больше примеров наших мастер-шаблонов:
- На 54% ускорили дизайн и вёрстку писем для банка
- Привели письма к одному стилю и удвоили кликабельность
- Придумали узнаваемый дизайн, который хорошо смотрится везде
Частые вопросы о мастер-шаблонах писем
Сколько нужно времени на разработку мастер-шаблона?
Мы в EMAILMATRIX закладываем от 20 до 30 дней, но время может увеличиться в зависимости от объёма работ и согласований.
Многое зависит от типов рассылок, для которых создаётся мастер-шаблон. Это могут быть не только продающие и контентные письма, но и другие — скажем, велком-сообщения и поздравительные рассылки. Чем больше разных писем должен охватить мастер-шаблон, тем больше понадобится блоков.
Например, для сервиса «Пакет» мы готовим до 66 писем в месяц. Чтобы рассылка не была однотипной, но при этом сохранила индивидуальность, разработали мастер-шаблон из 97 блоков.
Также при расчёте времени на подготовку мастер-шаблона нужно учесть, кто им будет пользоваться. Пошаговая инструкция для специалистов без опыта HTML тоже потребует времени.
Когда нужно обновлять мастер‑шаблон?
Глобальные изменения необходимы, когда меняются цели емейл-рассылки, обновляется гайдлайн или брендбук компании.
В других случаях обновления вносятся по мере необходимости. Чаще всего — если нужно добавить блоки: появилась новая категория контента, возник прямой запрос у аудитории и так далее.
Например, когда «Перекрёсток» скорректировал общий подход к дизайну, мы добавили в его мастер-шаблон новые варианты баннеров.
Есть ли ситуации, когда мастер-шаблон не нужен?
Такое решение может не подойти тем, кто отправляет письма 1–2 раза в неделю или ещё реже. А также когда в большинстве писем сделан упор на креативность и уникальность, ведь мастер-шаблон состоит из ограниченного количества блоков и элементов.
Карина Сулейманова
специалист по управлению персональными коммуникациями ЦЕМЕНТУМ
Мастер-шаблон для емейл-рассылки: выводы
Мастер-шаблон включает универсальные блоки, из которых можно собрать письма разных типов. Это экономит время и силы на создание писем для бизнеса любой сферы. Также он обеспечивает единый и узнаваемый визуальный стиль рассылки.
Мастер-шаблон можно собрать из стандартных блоков или подготовить уникальный дизайн. Также есть разные варианты сборки писем — ручная вёрстка или визуальный редактор без кода.
Тщательно продумайте содержание мастер-шаблона, чтобы он закрывал все нужные задачи и при этом не был перегруженным. Важно свериться не только с брендбуком, но и с емейл-стратегией.
Если вам нужен мастер-шаблон, мы готовы сделать его любым из описанных способов. Как раз подготовили свежую страницу об этой услуге — изучайте и обращайтесь!
