Мастер-шаблон письма: чем полезен и как разрабатывать
Каждый месяц компании отправляют десятки писем. Часть из них, например триггерные и велком-письма, можно автоматизировать. Но с оставшимися придётся работать вручную. Процесс создания рассылки включает в себя четыре основных этапа: копирайтинг, дизайн, вёрстка, настройка. За каждый из них отвечают соответствующие специалисты, за которыми иногда приходится «постоять в очереди». Но в отношении дизайнеров или верстальщиков этого можно избежать, если правильно организовать процессы емейл-маркетинга. Например, создать мастер-шаблон писем. Расскажу, как мы его разрабатываем, кому и как он помогает.
Что такое мастер-шаблон письма
Мастер-шаблон — отец всех писем, которые отправляет компания. Он содержит в себе все варианты блоков, из которых будут или могут состоять все типы емейлов компании — триггеры, промо, контентные и т. п. В нём прописываются варианты кнопок, отступов, хедеров и футеров, шрифты, расположение и оформление тех или иных блоков, даются конкретные коды для вёрстки и т. д. Все элементы сопровождаются инструкциями по их использованию.
Мы заранее, ещё «на старте» прорисовываем все блоки и элементы, которые однозначно или теоретически могут понадобиться, пытаемся предугадать все варианты развития событий. Получается рабочий инструмент, который экономит время и упрощает процесс создания и согласования писем, позволяет избежать лишних правок на этапе дизайна и вёрстки. Он унифицирует и стандартизирует весь процесс. Так любой новоприбывший сотрудник сможет быстро включиться в работу.
Тестирование вариантов писем и выявление оптимального тоже проходит быстрее: не нужно привлекать дизайнеров и верстальщиков в середине процесса, тратить их время и ждать, пока они всё сделают с нуля.
От рассылки к рассылке вы будете понимать, что в письмах работает для ваших подписчиков лучше, а что хуже. От каких-то блоков придётся избавиться, скорректировать длину письма, пункты меню, товарную сетку и т. п. Мастер-шаблон письма, состоящий из всех возможных элементов, будет всячески способствовать упрощению процесса тестирования и удешевлению разработки последующих писем.
Но нужно понимать, что мастер-шаблон — это не панацея, и у него есть свои ограничения. Он скорее подойдёт компаниям, которые стремятся к стандартизации рабочих процессов. Шаблон делает все письма похожими друг на друга. Если вы хотите создавать емейлы с уникальным дизайном, то шаблон здесь не поможет, всё придётся собирать вручную.
Кому и чем полезен мастер-шаблон
Чем крупнее компания и чем больше писем она отправляет, тем ярче видна выгода от использования мастер-шаблона. Например, раньше на разработку собственных типовых писем мы тратили 6–8 часов. С мастер-шаблоном мы тратим на это 2–3 часа.
Мастер-шаблон письма будет полезен компании независимо от того, занимается ли рассылками собственный отдел маркетинга или эти задачи отдают на аутсорс. Использование заранее согласованных элементов и визуального оформления писем сократит время на создание последующих рассылок. Это особенно актуально для компаний, у которых в процессах согласования участвуют сразу несколько лиц.
Мастер-шаблон позволяет свести работу дизайнера к минимуму — сделать уникальные баннеры или картинки товаров. Или вообще исключить из цепочки верстальщика — собрать письмо сможет и маркетолог, если он знаком с основами html-вёрстки или же с платформами емейл-рассылок и их визуальными редакторами. А согласовать по сути остаётся только текст и картинки.
Как мастер-шаблон письма помогает специалистам
Дизайнеру
Мастер-шаблон для дизайнера — большая библиотека элементов и стилей, из которых он выбирает необходимое для решения задачи. Дизайнеру не нужно для каждого письма создавать полностью новое оформление, тратить время на проработку блоков. Максимум, что понадобится, — баннеры да картинки для товаров.
Верстальщику
Верстальщик работает с html-версией макета. Чтобы подготовить письмо, он использует уже готовые свёрстанные блоки, добавляет в них нужные текст и картинки. Это может делать и технический специалист, знакомый с кодом на уровне редактирования.
Код мастер-шаблона содержит комментарии к каждому блоку о том, какой именно это блок в письме, когда его использовать. Это позволяет быстро найти необходимый для письма элемент. Например, «блок карточки товара с изображением, наименованием, скидкой и ценой».
Емейл-менеджеру
Если вёрстка всех блоков из мастер-шаблона залита в платформу рассылок, для сборки письма не понадобится привлекать верстальщика: менеджер сможет сделать всё сам с помощью функции визуального редактора. Ему нужно только выбрать необходимые элементы, прописать нужные для письма тексты и картинки.
Менеджеру проекта
Проджект-менеджер, ну или любое лицо, контролирующее отправку письма, сможет проверить по мастер-шаблону, всё ли выполнено в соответствии с ним: отступы, шрифты, цвета, иконки и т. д.
Как мы разрабатываем мастер-шаблон
Сбор информации. В паре «агентство — клиент» на этом этапе важна активность обеих сторон. Чем больше информации предоставит клиент, тем эффективнее будет мастер-шаблон письма. Что именно потребуется:
- Материалы для визуальной составляющей — брендбук или гайдлайн со шрифтами, логотипом, руководством по дизайну для веба, референсы (на что стоит равняться по стилю, структуре, содержанию) и т. п.
- Стратегия рассылок — какие типы писем планируете отправлять, по каким сегментам пользователей, по каким поводам.
- Статистика эффективности прошлых рассылок, если они были, данные об активности на сайте — например, тепловые карты. И вообще любая информация и идеи — пригодится всё.
- Все необходимые ссылки, контакты, политика конфиденциальности и дисклеймеры, которые войдут в обязательные части шаблона.
Более подробно о том, какая информация требуется для разработки мастер-шаблона, вы можете посмотреть в нашем брифе.
После заполнения брифа мы проводим несколько встреч с командой проекта, на которых обсуждаем все его нюансы и продумываем решения. Это помогает получить на выходе стратегически верный шаблон.
Прототипирование. На основе полученных данных маркетолог вместе с дизайнером генерируют необходимые блоки для разных пользовательских сценариев. Этот набор уникален для каждого клиента и формируется под обозначенные типы задач.
Прототип помогает абстрагироваться от стилей и других визуальных составляющих, сосредоточиться на структуре и назначении блоков. Именно структуру мы и согласуем с клиентом на этом этапе.
Если вы планируете в дальнейшем собирать письмо через визуальный редактор платформы рассылок, то на этапе прототипирования важно учесть особенности нужной вам платформы. Например, определённые размеры изображений, ограничения на ширину контентной части и т. п.
Здесь вы можете посмотреть детальный прототип для компании 1С.
Дизайн. На этом этапе мы применяем к прототипу стили, шрифты, разделители, отступы, варианты фонов для различных блоков и т. п. Выносим всё это отдельным блоком.
Вёрстка. На этом этапе мы преобразуем все прорисованные блоки в html-код. В нём же добавляем технические комментарии, благодаря которым верстальщик сможет ориентироваться в шаблоне и самостоятельно компоновать рассылку из нужных блоков:
Настройка в платформе для емейл-рассылок. Этот этап у нас идёт в качестве дополнительного и зависит от дальнейших целей клиента по работе с мастер-шаблоном.
Если планируете собирать письмо со своим верстальщиком, то настраивать блоки в визуальном редакторе платформы рассылок не нужно.
Если же нужно настроить их в визуальном редакторе, то мы переносим в него код свёрстанных элементов из мастер-шаблона. Подписываем, где есть что.
В визуальном редакторе платформы рассылок маркетолог, собирающий письмо, сможет сразу же увидеть, как будет отображаться тот или иной код в письме. Ему останется только выбрать нужные блоки, прописать для них текст и картинки. Ну и, конечно же, прописать тему с прехедером, выбрать сегмент для рассылки и назначить дату отправки.
Но не все платформы рассылок имеют удобный и быстрый визуальный редактор. В таком случае мы готовим шаблоны блоков и собираем письма в отдельном сервисе-конструкторе. А в платформу рассылок загружаем уже полностью готовый html-код письма. Затем опять же прописываем тему с прехедером и т. д.
Как работать с мастер-шаблоном
Расскажу, как мы разрабатываем мастер-шаблоны нашим клиентам и как им это помогает.
KIA Motors
На старте нашего сотрудничества стояла задача стандартизировать процесс создания промописем и убрать из них всё лишнее.
Это мы и сделали: собрали все шаблоны писем со спецпредложениями, которые уже были у компании, оптимизировали их и привели к одному общему. Продумали и прописали стандарты, по которым нужно разрабатывать письма. Проанализировали статистику прошлых писем клиента, отсекли всё лишнее. На выходе получился функциональный мастер-шаблон, на основе которого мы позже сделали и шаблон для триггерных писем.
По итогу клиент быстрее получает готовую работу, мы экономим время на дизайне, вёрстке и согласовании макета.
WWF
Для компании WWF мы сделали мастер-шаблон, благодаря которому клиент может самостоятельно собирать письма. Подготовили необходимые блоки для разных типов писем, настроили их в платформе GetResponse, написали подробную инструкцию, как с чем работать. Подробнее об этом кейсе читайте здесь.
Мы за системный подход к рассылкам, за структурированные шаблоны, за обоснованные правки. Мастер-шаблон письма оптимизирует маркетинговый хаос, позволяет больше тестировать, быстрее реагировать на важные инфоповоды.
Если хотите победить свой хаос, пишите нам на team@emailmatrix.ru 😉
