Содержание

    Персонализация сегодня. Разбираем топ-5 механик

    За последние два года диджитализация захватила все аспекты нашей жизни: от покупки продуктов до проверки дневников детей. Такое стремительное распространение цифровых решений форсировало внедрение и быстрое развитие инновационных направлений в маркетинговых технологиях.

    Диджитализация — это перевод всех видов информации (текстовой, аудиовизуальной) и процессов в цифровую форму.

    Персонализация не стала исключением. Кроме ожиданий самих пользователей (а нерелевантные предложения и контент от брендов разочаровывают 76% из них) есть и весомая финансовая составляющая. Прибыль компаний, которые активно развивают персонализацию, на 40% выше средней по рынку. Обе цифры — из ноябрьского исследования консалтинговой компании McKinsey & Company.

    Персонализация — это предоставление максимально релевантного контента пользователю на основании его данных, полученных из легальных источников.

    Мы расскажем об основных механиках персонализации, владение которыми сегодня — правило хорошего тона и обязательная задача любого успешного бизнеса с присутствием в онлайне.

    Social proof (социальное доказательство)

    Суть. Для одних это уже давно известная механика, для других остаётся новинкой — в любом случае social proof присутствует практически повсеместно. Суть — в добавлении информации о популярности товара среди других пользователей (товар покупали, добавляли в корзину, просматривали и прочее). Социальное доказательство чаще всего используется на карточке товара, странице листинга, а также на странице корзины. Важно «играть» с этой механикой осторожно, чтобы не показывать потенциальным клиентам значения или текст, которые, наоборот, оттолкнут их.

    Почему работает. Как социальные существа, люди подвержены влиянию чужого мнения. Отзывы и оценки других пользователей могут подтолкнуть их к покупке: они подкрепляют уверенность в правильном выборе, повышают доверие к конкретному товару и бренду.

    Пример:

    Социальное доказательство

    Social proof на карточке товара с количеством его покупок за последние 24 часа. Сайт glassesdirect.co.uk
    Социальное доказательство

    Social proof на странице листинга с количеством покупок товара (примеры разного дизайна сообщения). Сайт matalan.co.uk

    Персонализация контента

    Суть. Баннеры, меню, промоблоки и любой другой контент на сайте можно персонализировать для различных сегментов пользователей (новые/вернувшиеся, покупатели/непокупатели, источники трафика, гео и так далее) Например, посетители из Краснодара увидят на баннере стоимость доставки именно туда или специальное предложение для их региона. А новым пользователям можно вывести информацию о бонусе за первую покупку.

    Почему работает. Посетители сайтов и мобильных приложений уже привыкли сразу видеть информацию об условиях доставки для своего города, продолжение акции из рекламного объявления, welcome-предложение для нового клиента. Если пользователь получает релевантную информацию максимально быстро, он совершит целевое для бизнеса действие с гораздо более высокой вероятностью.

    Пример:

    Персонализация контента

    Персонализация баннеров на главной странице в зависимости от питомца посетителя. Баннеры со спецпредложениями для новых сессий…

    Персонализация контента

    …для владельцев кошек…

    Персонализация контента

    …и для владельцев грызунов. Сайт petsplace.nl

    Персонализированные уведомления

    Суть. Различные виды уведомлений уже давно вошли в базовый набор инструментов любого сайта или мобильного приложения. Персонализация, в свою очередь, позволяет сделать их ещё более релевантными с учётом времени, расположения и контента. Не стоит вываливать на нового пользователя все нотификации разом — будьте деликатны, работайте с их частотой, последовательностью и расположением на основании пользовательского пути. Например, пользователю, который «бросил» товары в корзине, можно показать всплывающее или анимированное уведомление с напоминанием при следующем посещении сайта в течение недели.

    Почему работает. Пользователи перегружены уведомлениями из всех каналов, единственная возможность получить целевое действие — показать своё в правильное время, в правильном месте и с максимально релевантным контентом. За такие сообщения пользователь будет только благодарен, а вы получите прирост в эффективности.

    Пример:

    Персонализированные уведомления

    Новым пользователям предлагается опрос, который поможет сделать контент на сайте более релевантным для них…

    Персонализация контента

    Новым пользователям предлагается опрос, который поможет сделать контент на сайте более релевантным для них…

    Персонализация контента

    …а пользователям с товарами в корзине и незавершённой покупкой сайт напоминает об этом. Сайт crocus.co.uk

    Товарные рекомендации

    Суть. Товарные рекомендации — это блоки с товарами и основными характеристиками, которые располагаются на всех основных страницах сайта или экранах приложения (главная, карточка товара, корзина, пустой поиск, листинг и др.). Это могут быть не только товары, но и услуги, контент. Товары подбираются при помощи различных алгоритмов (история просмотров, популярные, покупают вместе). В зависимости от типа страницы комбинации товарных рекомендаций могут различаться. Скажем, на карточке товара вы можете показывать набор из блоков «Похожие товары», «Покупают вместе», «Бестселлеры категории» и «История просмотров пользователя».

    Почему работает. Пользователь хочет видеть максимально актуальную для себя подборку товаров/контента. Особенно если мы говорим о широком ассортименте, когда поиск подходящего товара занимает очень много времени. Виджеты с товарными рекомендациями уже стали неотъемлемой частью пользовательского пути, поэтому пользователь неосознанно будет искать их на сайте и в приложении.

    Пример:

    Товарные рекомендации

    Персонализация виджетов с товарными рекомендациями на главной странице сайта: сначала пользователь видит популярные товары…

    Товарные рекомендации

    …а при следующем посещении — оборудование для здоровья, которым он интересовался в прошлый раз. Сайт elektronik-star.de

    Динамическая аллокация контента

    Суть. Динамическая аллокация позволяет автоматически показывать каждому пользователю контент, наиболее релевантный в текущий момент. Прямо во время сеанса движок на основе алгоритмов машинного обучения выбирает оптимальное для посетителя предложение или вариант интерфейса. Программа учитывает интересы клиента и правила таргетинга, а также автоматически тестирует и выбирает варианты, которые в реальном времени улучшают коммуникацию по заданному показателю (количество покупок, выручка, CTR или другой). К примеру, самый кликабельный баннер из десяти в «крутилке» или форму подписки с самой высокой конверсией.

    Почему работает. Подход, объединяющий функции MVT-тестирования с единовременной персонализацией, стал повсеместным с учётом большого количества новых сессий, когда о пользователях мы знаем не так много. Движок сам в режиме реального времени делает кампанию максимально эффективной.

    Пример:

    Динамическая аллокация контента

    Благодаря динамической аллокации на главной странице чаще появляется наиболее конверсионный вариант баннера из шести. Сайт sabonusa.com

    С чего начать?

    Зафиксируем основные механики персонализации, ставшие must-have любого онлайн-бизнеса:

    1. Social proof (социальное доказательство) на основных страницах сайта.
    2. Персонализация контента для базовых сегментов пользователей.
    3. Персонализированные уведомления: в правильное время, в подходящем месте и с релевантным контентом.
    4. Товарные рекомендации с использованием различных рекомендательных алгоритмов.
    5. Динамическая аллокация основных элементов сайта в режиме реального времени.

    Пройдите тест: сколько из этих механик уже внедрены у вас? Две-три или все пять? Идёте ли вы в ногу с прогрессом и ожидаемым клиентским опытом? Если нет, то стоит наверстать упущенное. Начните с простого: зафиксируйте ваши основные метрики, определите три страницы с максимальным объёмом трафика, выделите пять-десять основных аудиторий и начните постепенно внедрять механики из списка выше.

    Дарим чек-лист для полной проверки сайта на ошибки
    Пришлём на емейл
    Имя
    Email *
    Array
    (
        [0] => WP_Term Object
            (
                [term_id] => 1425
                [name] => Статьи
                [slug] => articles
                [term_group] => 0
                [term_taxonomy_id] => 1907
                [taxonomy] => category
                [description] => 
                [parent] => 0
                [count] => 590
                [filter] => raw
                [cat_ID] => 1425
                [category_count] => 590
                [category_description] => 
                [cat_name] => Статьи
                [category_nicename] => articles
                [category_parent] => 0
            )
    
    )
    
    Поделиться статьёй
    Подписаться на рассылку