Центр предпочтений: время продвинуться в вашей игре

Данные — это основа успеха любой программы емейл-маркетинга. Демографические данные, интересы, предпочтительные настройки рассылки, поведение в интернете (история покупок клиента) и прочее помогает вам в разработке идей, позволяет действовать более целенаправленно и, следовательно, увеличивает эффективность программы.

Хотя данные о поведении клиента — его действиях в интернете — считаются более ценными, вам, вероятно, придется рассчитывать (по крайней мере, первоначально) на данные собственных отчетов, получаемых с помощью центра предпочтений и опросов.

Это убедительная причина создать и предложить читателям центр настроек предпочтений. Он даст вам основание для первоначальной сегментации списка рассылки и создания целевых программ, пока вы не обладаете данными о поведении клиента.

Центр настроек также позволяет вам обогащать рассылку предложениями, соответствующими интересам клиентов, их нуждам и пожеланиям, а клиенту — обновлять свои предпочтения, контакты и другую важную информацию.

Это помогает повысить интерес к сообщениям на ранней стадии отношений с подписчиками и снизить отток абонентов в долгосрочной перспективе.

Создание центра предпочтений

Хотя сбор клиентских данных и дает возможность простого обновления настроек и профиля, и имеет несомненную пользу, многие компании все еще не желают тратить на это время или деньги.

  • В 2009 году исследование 500 лучших компаний электронной коммерции показало, что только 28% из них спрашивали новых подписчиков по поводу настроек, интересов или опций сообщений при подписке.
  • И только 28% компаний предлагали альтернативные опции, когда подписчик кликал по ссылке для отписки.
  • По результатам изучения отчетов ретейлеров и компаний электронной коммерции в 2010 году, только 17% разрабатывали специальные предложения ко дню рождения и дополнительные именинные акции. Большинство из этих компаний заявили, что они даже и не спрашивают клиентов о датах рождения.

Это тем более удручающий факт, что акции ко дню рождения просты в организации и высокоэффективны. Одна из принимавших участие в опросе компаний подсчитала, что письма с предложениями ко дню рождения приносят ей примерно в 25 раз больше прибыли по сравнению с обычными бродкастами.

Почему центр предпочтений даже более важен сейчас

Исходя из того, что центр предпочтений позволяет делать более актуальными сообщения и расширяет возможности абонентов, ниже приведены пять факторы, которые сейчас делают создание или улучшение ваших центров предпочтений как никогда актуальными:

  1. Больше возможностей канала.

    Потребители стали «каналоразборчивы» и ищут возможности связи, выходящие за рамки электронной почты, в том числе посредством СМС, социальных сетей и обычных писем.

  2. Смена адресов.

    С запуском сервиса сообщений Facebook, AOL, проекта Phoenix и общего скачка в развитии электронной почты, как никогда важно дать людям возможность изменять адреса подписки на рассылку, когда они пожелают.

  3. Увеличение ожидания актуальности.

    Называется это «Эффект Amazon». Поскольку многие программы маркетологов становятся все более сложными и узконаправленными, потребители теперь всегда ожидают, что каждая новая рассылка будет ориентированной на их индивидуальные нужды.

  4. Хостинг почтового ящика.

    Включение адресата в фильтры почтовых провайдеров и новейшие алгоритмы размещения почтовых ящиков в настоящее время позволяют точно определять даже то, когда ваш подписчик увидел сообщение рассылки.

  5. Централизованность.

    По мере увеличения числа подразделений, отделов, каналов сообщений и роста потоков электронных писем, компании должны предложить подписчикам центральный пункт управления и контроля.

Три типа центров настроек

Вот три разновидности центров настроек в зависимости от стадии отношений с клиентом/подписчиком и его намерениями.

  1. Подписка.

    Процесс подписки это ключевой момент. Запрашивайте слишком много информации или задавайте вопросы несвоевременно, и ваш показатель form completion упадет. Сделайте все правильно, и у вас появится возможность создавать сообщения, которые будут иметь большую ценность для абонентов с самого начала подписки.

  2. Обновление.

    Интересы подписчиков меняются. Они могут переехать или изменить адрес почты. Их дети перешли из яслей в старшую группу детского сада или перешли с санок на сноуборд. Упростите для читателей модификацию их профиля и предпочтений.

    В любом случае, не ждите, что они сами придут к вам. Пригласите подписчиков сообщить об их дополнительных интересах и предпочтениях через автономные исследования, собирайте данные с помощью программы, отслеживающей перемещения через cookie, или рассылайте триггеры вслед покупкам и другим действиям клиентов.

    Кроме того, существует ряд веб-форм прогрессивного формата. Содержащиеся вопросы о предпочтениях изменяются в зависимости от предыдущих ответов респондента, что помогает в обновлении профиля клиента.

  3. Отписка.

    Здесь абоненты отказываются от вашей рассылки, потому что письма приходят слишком часто или содержимое их не актуально для клиента (а иногда по обеим причинам сразу). Предоставление альтернативы при отписке может помочь вам сохранить хороший процент абонентов, желавших уйти — в среднем до 10–15%.

    «Центр настроек отписки» обычно содержит такие альтернативы, как частота формата, модификация интересов или выборочная подписка/ отписка от некоторых каналов.

    Одним из новшеств, позволяющих абонентам поставить свои почтовые ящики в режим ожидания в течение некоторого времени, мы называем «Snooze» (Дрема).

Время вступить в игру

Центр настроек — ваша отправная точка сбора данных, необходимых для запуска релевантных сообщений и дающих вашим подписчикам ощущение сопричастности с вашей емейл-программой.

В конечном счете, вы должны предоставлять то, о чем говорят ваши собранные данные и ваши клиенты. Иначе зачем вообще это затевать?

Источник: www.mediapost.com
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку