Опыт «Райффайзенбанка» с емейлами в онлайн-банке
Наш партнёр, EMAILMATRIX, попросил меня рассказать о нашем опыте в емейл-маркетинге по направлению онлайн-банкинга. Сейчас почти девять часов вечера, а завтра нужно отправить материал. Мы так много всего сделали за прошедшее время, думаю, с чего же начать… И тут мне попался на глаза сертификат, который стоит на рабочем столе. На нём написано: «Ударно освоила программу курса „Повышаем ROI емейл-маркетинга“ 25 июня 2015 года». Началось всё намного раньше, но, наверное, именно в те дни мы сделали ещё один заметный шаг к повышению эффективности наших емейл-коммуникаций.
Онлайн-банкинг
Онлайн-банкинг — важный продукт розничного бизнеса любого банка. Именно он помогает сделать жизнь клиента комфортнее, удобнее контролировать и распоряжаться своими средствами, вне зависимости от имеющихся у него продуктов, и «привязывает» клиента к банку.
Самый значимый показатель эффективности онлайн-банкинга — количество активных клиентов, т. е. таких клиентов, которые не просто заходят в мобильное приложение или веб-версию посмотреть начисления своей зарплаты или выписки по картам, а совершают платежи и переводы. С 2014 года у нас этот показатель вырос на 14 %, а по итогам июня наше проникновение составило уже 29 %. Это один из лучших показателей по рынку!
В 2015 году (впрочем, как и в 2014 и 2016 :)) у нас стояла очень амбициозная цель по объёмам увеличения проникновения активных пользователей онлайн-банкинга в базу активных клиентов банка.
Развитие онлайн-банкинга
Мы практически полностью изменили работу по многим направлениям, связанным с продажей онлайн-банкинга, переделали процессы и переписали регламенты, чтобы достигнуть таких результатов. Обновили все обучающие материалы для сотрудников, которые продают в отделениях, а также разработали много новых материалов, например, инфографику, помогающую отвечать клиентам на разные варианты сомнений. Мы постоянно проводим обучающие конференц-коллы, прорабатываем все возникающие вопросы, которых изначально было, мягко говоря, очень много. Много работали с мотивацией сотрудников отделений, по итогам внедрили новую бонусную схему за качественную продажу онлайн-банка.
Параллельно развивали и сам продукт — в далёком 2013 году мы сильно отставали от рынка — дорабатывали функциональные возможности и сервисы, необходимые нашим клиентам. В какой-то момент мы не только плюс-минус догнали рынок, но более того, некоторые сервисы стали запускать первыми, например, подтверждение банковских операций в мобильном приложении с помощью push-сообщений, геофенсинг (когда клиент подходит к торговой точке нашего партнёра из программы привилегий при оплате картами «Скидки для Вас!» и ему на телефон приходит push-сообщение с информацией о скидке), частично-досрочное и полное погашение кредита. Теперь, надеюсь, направление и специфика нашей деятельности стали понятнее.
Емейл-коммуникация с клиентами банка
Важно отметить, что новые клиенты привлекаются не только через отделения, где доступ оформляет сотрудник, они могут самостоятельно подключиться через банкомат, приняв предложение о начале использования онлайн-банка. Такие клиенты, как правило, сразу становятся активными пользователями.
Отдельная категория — зарплатные клиенты, за которых банк обслуживания выбирает компания-работодатель. Для этих клиентов существует свой процесс подключения, в связи с внутренней особенностью открытия счетов и доставки карт.
Для владельцев наших карт возможно подключение онлайн-банка через сайт. Реализация именно этого сервиса позволила нам сделать качественный рывок в повышении эффективности наших рассылок — добавление call-to-action на первичное подключение или восстановление логина/пароля.
Помимо новых клиентов, у нас есть и уже существующие, которые де-юре имеют доступ в онлайн-банк, но де-факто его не используют — таких клиентов изначально было очень много. Основным каналом коммуникации с такими клиентами стали как раз емейлы — с помощью этого канала мы можем рассказать клиенту максимум полезной именно для них информации.
Анализ емейл-канала
В первую очередь мы собрали все емейл-сообщения, отправляемые клиентам по нашему направлению. Собрали, посмотрели и… ужаснулись! У наших емейлов не было ни html-вёрстки, ни подходящего контента и оформления, не было никаких показателей по эффективности. Просто отправляли, причём одно и то же всем клиентам подряд. Не зная данных ни по полученным письмам, ни по открытым, ни по переходам из писем на нужные нам страницы, ни по объёмам повышения операционной активности получателями этих писем. Бррр!
Мы закатали рукава и приступили к работе. Для себя мы разделили всех клиентов на подгруппы, коммуникацию с каждой группой построили в зависимости от их индивидуального поведения и используемых банковских продуктов:
- Активные пользователи онлайн-банка
- Клиенты, которые заходят в онлайн-банк, но не совершают активных действий
- Клиенты, которые перестали пользоваться онлайн-банком
Для клиентов, которые уже пользуются онлайн-банком, мы используем коммуникацию по формированию лояльности, на увеличение транзакционной активности, информируем о новинках нашего онлайн-банка. У таких клиентов очень хорошая открываемость писем — более 50 %, хорошая операционная активность после прочтения.
Для клиентов, которые заходят в онлайн-банк, но не совершают активных операций, или имеют логин и пароль, но вообще не заходят к нам, мы очень детально анализируем операции, за которыми они обращаются в отделение банка, особенно такие, которые можно было бы совершить в онлайн-банке. После факта совершения подобной операции мы направляем клиенту сообщение с напоминанием, что ему не нужно тратить своё время, поскольку комфортнее совершать такой платёж или перевод в любом удобном для него месте, где есть интернет, — в нашем онлайн-банке.
И конечно, делаем отдельный акцент на том, что в онлайн-банке совершать операции не только проще, но выгоднее. В этой коммуникации мы постоянно пробуем разные подходы к оформлению и контенту, анализируем и ищем идеал :)) Я здесь объединила две категории клиентов, на самом деле им всем направляются разные виды писем — по заголовкам, текстам и оформлению, но концептуальный подход схожий.
Сложнее всего выстраивать коммуникацию с клиентами, которые ранее пользовались нашим онлайн-банком, но по каким-то причинам перестали. С такими клиентами, в первую очередь, нужно выяснить причину, по которой они нас покинули.
Как мы работаем по сегментам:
- Мы проводим специальные узкотаргетированные опросы. В коммуникациях с такими клиентами самой важной частью является персональный подход. Нужно показать, что нам важен именно этот конкретный клиент и его мнение, большое значение имеет эмоциональная составляющая. Например, в одном из последних таких писем мы писали, что очень скучаем по клиенту, который не заходил к нам столько-то дней (для каждого клиента подставлялось своё значение), рассказали, какие замечательные изменения у нас произошли, пока он не пользовался нашим онлайн-банком.
- Рассказываем, почему нам было хорошо вместе, с какого года клиент с нами, сколько операций он совершил за последний год, какая операция была у него самой популярной — и самое главное, мы просим его помочь нам стать лучше, потратив несколько минут на наш опрос. По итогам опроса мы выявляем потребности клиента, которые он смог решить с нашей помощью. И уже по итогам детализированного анализа мы разрабатываем и направляем очень точечную коммуникацию.
В нашей практике бывали разные случаи, например, когда клиент просто забыл свой логин и пароль и никак не мог дойти до отделения, именно отделения — на сайт или в банкомат он не хотел идти. Или когда работодатель клиентки перевёл её в новый банк для начисления зарплаты, и она не знала, как остаться нашим индивидуальным зарплатным клиентом, хотя очень хотела. Мы мечтаем отработать каждый такой случай 🙂 - Также мы используем cashback-акции — это очень эффективный способ «расшевелить» клиентов, хотя и не для всех клиентских групп он срабатывает хорошо, но при грамотном построении последовательности коммуникации результат всё равно неплохой.
Мы много экспериментируем с заголовками писем, с текстами, с графическим оформлением, часто отправляем несколько разных коммуникаций на однотипную группу клиентов, чтобы проверить, что именно сработает лучше. Также пробуем разное время отправки — как по дням месяца и недели, так и по часам, и отслеживаем эффективность разных отправок. Например, информирование клиентов о возможности онлайн-пополнения вкладов лучше всего срабатывает в предзарплатные дни, ближе к 1 и 15 числу месяца.
Но самое главное в эффективных емейлах — актуальные call-to-action. Они должны быть яркими, краткими, располагаться в первой части письма и нести какие-то позитивные изменения для клиента.
Конечно, мы следим за тем, какие емейлы направляют компании на рынке. Смотрим, какие новые фишки можно добавлять, изучаем, как работать с антиспам-фильтрами и улучшать доставляемость писем. Если как раз говорить о недоставляемости и актуальности емейлов, то у клиентов, которые активно используют онлайн-банк, нет никаких проблем с актуальностью контактной информации, т. к. на емейлы отправляется информация о проведённых операциях и выписки, а это важный инструмент контроля за безопасностью средств.
Сейчас мы находимся в стадии поиска CRM-платформы, которая будет полностью отвечать всем нашим требованиям и планам развития. Так что совсем скоро сделаем ещё один шаг вперёд, в будущее.
Выстраивая коммуникацию с клиентами, очень важно не забывать о самом главном: каждый клиент нам важен и дорог, и разговаривать с ними нужно на простом и понятном языке.
