Редполитика: как её готовить и с чем «есть»

Марина Мартынихина

руководитель группы копирайтеров EMAILMATRIX

Знакомая ситуация: копирайтеры то и дело спрашивают, как правильно пишутся названия ваших услуг. Авторов в штате стало так много, что вам надоело каждый раз снова объяснять, как и что вы пишете в блоге, а потом ещё раз, но уже про рассылки.

Если от этого абзаца у вас началась лёгкая мигрень, поздравляем: вам, скорее всего, пора разработать редполитику. И ничего страшного, что вы не СМИ! Редполитика нужна всем, кто более-менее постоянно пишет тексты.

В этой статье я расскажу, как редполитика работает и как её создать.

Что такое редполитика?

Редполитика — принятый в компании свод правил, который помогает писать и оформлять тексты для разных каналов. Её часто путают с брендбуком и нагружают ненужными для неё вопросами: например, о чём писать в рассылках или как общаться с аудиторией. Давайте разберём разницу.

Брендбук — это «путеводитель по бренду». В нём описываются миссия и ценности компании, целевые аудитории, айдентика и так далее. В брендбук также входят tone of voice и коммуникативная стратегия, с которыми редполитику тоже иногда путают.

Tone of voice (тон голоса) — индивидуальный стиль общения бренда, основанный на его философии и характере, а также на особенностях ЦА и господствующих трендах.

Коммуникативная стратегия — сценарии общения и поведения бренда на разных площадках и реагирования в разных ситуациях.

Проще говоря, редполитика регламентирует оформление текстов, которые вы пишете в соответствии с ToV и коммуникативной стратегией.

Зачем нужна редполитика?

Мне нравится сравнивать редполитику со списком покупок. Представьте, что вы собрались в «Ашан» закупаться на месяц. Можно поехать без списка и просто ходить между стеллажами и по ходу дела вспоминать, какие продукты нужны. Да, едой вы себя обеспечите и с голоду не умрёте. Но при этом потратите кучу времени, что-то нужное обязательно забудете, а что-то купите зря. Куда приятнее идти по списку — особенно если он разбит на разделы.

С редполитикой так же: без неё тексты у вас будут, но качество их оформления будет «плавать». А с ней процесс подготовки будет более осмысленным и чётким.

Эта аналогия особенно актуальна, если для вашего бизнеса тексты — не основной профиль, а один из инструментов продвижения (например, корпоративный блог или рассылки). Вам может казаться, что редполитика вам ни к чему: вы же не СМИ. Между тем она экономит время занятых в проекте людей: с ней проще понять сложившиеся правила и поддерживать единообразное оформление.

Кто использует редполитику?

Редполитику разные специалисты используют по-разному. Например, вот как это происходит у нас в EMAILMATRIX. Новый автор с помощью редполитики знакомится со сложившейся практикой, чтобы сориентироваться, как нужно писать. Редактор и корректор проверяют готовые материалы на соответствие требованиям. А менеджеры пользуются редполитикой клиента как справочником, чтобы быстро найти нужное правило, если у заказчика возник вопрос.

Наиболее активный пользователь редполитик (и нашей, и клиентских), конечно, я — корректор. Я слежу за соответствием готовых текстов формальным правилам: и глобальным (русского языка и русской типографики), и локальным (порой с исключениями из глобальных), принятым у каждого клиента. Заказчиков у нас много, нюансы разнятся, поэтому я периодически заглядываю в гайды, чтобы освежить в памяти договорённости или что-то обновить.

Какой должна быть редполитика?

Редакционные политики компаний можно условно разделить на два типа: «гайд» и «справочник».

Если клиент приходит к нам в агентство без редполитики, мы сразу составляем мини-гайд по основным вопросам, из-за которых в интернетах ломают копья: «вы» и «Вы», кавычки, склонение названий и так далее. В дальнейшем мы его расширяем, если сталкиваемся со спорной ситуацией, чтобы в следующий раз заново не обсуждать тот же вопрос.

Редакционная политика же нашего агентства — другого типа, это «справочник». В ней я не просто собираю принципы «как надо и как не надо», но ещё и объясняю, почему мы договорились делать именно так.

Что касается объёма, редполитика необязательно должна быть громадной. Её размер и глубина проработки зависят от специфики публикаций. Редполитика EMAILMATRIX, например, начиналась с десятка страниц и за несколько лет выросла до двадцати.

Но самое важное — редполитика должна быть полезной. Не нужно садиться и писать её, «чтобы было», или с нуля сразу делать «как у Т—Ж», пытаясь предусмотреть все возможные нюансы. Лучше зафиксируйте несколько очевидных (но потенциально спорных) вещей — пусть это будет всего несколько пунктов — и затем постепенно дополняйте этот список. А уже потом можно будет разбивать его на разделы и думать о структуре.

Конечно, если у вашей компании уже вышло много материалов и есть на что опереться, анализируя принятые де-факто стандарты и рассогласованность в некоторых пунктах, тогда можно изначально сделать документ более подробным.

Не столь важно, какого размера будет редполитика. Важно, чтобы её было легко найти, трудно потерять и невозможно забыть чтобы в ней было легко ориентироваться и чтобы ей вообще следовали.

Кто должен готовить редполитику?

По-хорошему, готовить редполитику должен сотрудник компании, плотно работающий с её текстами. Тот, кто потом эту политику своими руками будет использовать и по ходу дела обновлять, — то есть штатный редактор.

Если же вы решили обратиться в агентство, не думайте, что эту задачу можно полностью отдать на аутсорс. Профи со стороны будет делать это не в одиночку, а в тесном сотрудничестве с представителем вашего бренда (иначе — никак): сначала он расспросит вас, что за тексты, для кого, какие каналы и в чём тонкости, и только потом сделает под вас шаблон, наполнит его и отдаст готовый документ.

Важный момент: чтобы редполитика была рабочей, её надо постоянно актуализировать, сторонний разработчик этого сделать для вас не сможет (если, конечно, не будет постоянно вести вас как клиента). Этим должен заниматься ответственный человек в вашей компании. Как актуализировать редполитику, я расскажу чуть ниже.

Как написать редполитику?

На самом деле самостоятельно составить редполитику не так уж сложно. Это просто, как раз, два, три… и четыре.

Раз! Создайте скелет

Для начала определите область применения — на какие ваши материалы будет распространяться редполитика. Например:

• — внешние коммуникации: блог и рассылки (емейл-, СМС-…);
• — тексты отдела маркетинга: коммерческие предложения, презентации;
• — деловая переписка…

Затем опишите особенности ЦА и характер вашей компании, сформулируйте голос и тональность бренда, чтобы ваш автор понимал, к кому и с какой позиции он обращается от лица бренда.

После этого зафиксируйте все решения относительно текстов, которые вы уже приняли в компании:

• — пресловутое «вы/Вы»;
• — правильное написание названий компании и продуктов: латиница или кириллица, в кавычках или без, где ставятся заглавные, а где строчные; нужно ли их склонять;
• — «запрещённые» слова (например, «выгода» вместо слова «скидка», «не задаём риторические вопросы», «не используем громкие эпитеты вроде „супер-мега-хит-люкс-вип-элит“»);
• — заимствованные слова, написание которых в русском языке ещё толком не закрепилось: кешбэк/кэшбэк/cashback, кол/колл/call-центр;
• — какие-то слова, которые в вашей сфере пишутся вопреки правилам. Скажем, слово «ритейл» пришло в язык и закрепилось так, как произносится: «ритейл». И в этой сфере его используют именно так, хотя в словари оно вошло как «ретейл»;
• — использование буквы Ё;
• — оформление номеров телефонов: разделять числа дефисами, длинными тире или пробелами? Можно и так и сяк, но по-хорошему нужно выбрать для себя один способ и везде ему следовать.

Два! Наполняйте деталями

Как я уже говорила, редполитика — это проверочный гайд или локальный справочник, где вы фиксируете все правила и ссылки, которые помогают вам в работе над текстами.

Скажу сразу: не превращайте редполитику в учебник русского! Грамматика — это формальный строй языка, одна из высших категорий, поэтому ей по умолчанию должны подчиняться все тексты. Многие авторы забывают закрывать запятой обособленные обороты или путают «-тся» и «-ться», но это материал явно не для редполитики.

Вместо этого в неё можно добавить полезные ссылки, чтобы, во-первых, пользователи сами понимали, откуда какое правило берётся, а во-вторых, могли обосновать своё решение клиенту, если возникнут вопросы.

• — Ссылки на электронные справочники: к вашим услугам Лопатин, Розенталь, Мильчин и другие приятные люди.
• — Ссылки на сервисы: например, «Орфограммка», «Главред» и «Типограф», чтобы менеджеры и авторы могли улучшить тексты без участия корректора.
• — Ссылки на пояснительные записки: например, я составила памятку о том, почему не нужно писать «вы» с заглавной. Одно время это был просто суперживотрепещущий вопрос, и чтобы не объяснять каждый раз новому клиенту заново, я сделала специальный док.
• — Ссылки на страницы с объяснением правил. Это больше «личная корректорская» история: менеджеры вряд ли будут так углубляться, но они часто задают вопросы, как и почему нужно писать, чтобы передать пояснение сомневающемуся клиенту. Поэтому я сохранила полезные ссылки, чтобы были под рукой.

А в некоторых случаях я прямо в самом тексте редполитики коротко объясняю, почему так, а не иначе: я убеждена, что человек запоминает информацию лучше, если усваивает логику, а не голый факт.

Три! Актуализируйте

Периодически просматривайте документ и обновляйте его, структурируйте накопившийся материал. Нашу редполитику я обновляю сравнительно редко, примерно пару раз в год. А вот заглядываю в неё гораздо чаще.

А когда мы писали статью о нашей дизайнерке-иллюстраторке, я добавила раздел о феминитивах. Чтобы сформулировать принцип, согласно которому мы впредь будем использовать их в своих публикациях.

Ещё в нашей редполитике есть раздел «Глоссарий», в котором со временем сформировался подраздел «Стоп-слова». Там я собираю слова, которые «любят» использовать неправильно (например, «авитаминоз», «нелицеприятный» или «экспертиза»).

И четыре! Откройте доступ

Сделайте документ доступным для всех авторов, которые пишут для вас, и обяжите следовать ему. Например, у нас ссылка на клиентский текстовый гайд добавляется к описанию каждой задачи для копирайтера, а ссылка на нашу редполитику закреплена в «шапке» копирайтерского чата в корпоративном мессенджере.

Что делать, когда редполитика готова?

Не надо питать иллюзий, что менеджеры или копирайтеры с первого раза усвоят все изложенные в редполитике тонкости и никогда не будут делать ошибок в сокращениях или кавычках. Нет, в одночасье этого не произойдёт. Одна из задач «хранителя редполитики» — напоминать о ней и деликатно тыкать носом в нужные разделы. Чтобы у пользователей выработался рефлекс искать ответы на вопросы самостоятельно.

Напоследок вернёмся к метафоре про список покупок: она отражает и важность использования редполитики. Если вы составили список покупок, но не смотрите в него, придя в магазин, толку от него — ноль. Если вы делаете покупки для себя (то есть пишете все тексты сами), поход в магазин без списка (то есть работа без редполитики) даст плоды, но успех зависит от вашей памяти и общей системности мышления: вы хорошо знаете, что вам нужно приготовить, поэтому с меньшей вероятностью забудете нужные ингредиенты.

А вот если закупаться для вас едет другой человек, то всё меняется. А если несколько человек? А если каждый раз разные? Сами понимаете 🙂