Как сделать SEO эффективным бизнес-инструментом в 2022 году: пошаговая инструкция
EMAILMATRIX продолжает цикл бесплатных бизнес-вебинаров об интернет-маркетинге в новых условиях. В этой статье мы перескажем выступление руководителя SEO-направления в IT-Agency Юлии Кравченко. Она рассказала, как кризис повлиял на поисковую оптимизацию в 2022 году, для кого SEO сегодня актуально и как превратить его из волшебной таблетки в понятный и эффективный инструмент.
Запись вебинара, на котором также выступали эксперты из EMAILMATRIX и «МегаФона», можно получить по ссылке.
Что изменилось в SEO в 2022 году?
Кризис 2022 года не сделал поисковую оптимизацию менее полезной. Напротив, её актуальность растёт, и на это есть несколько причин.
Прекращение работы Google Ads из России
В выдаче Google больше нет рекламы. Поисковый трафик, который приходился на переходы по платным объявлениям, перетёк в органический.
Это ударило по фирмам из сфер с высококонкурентной выдачей. Например, в сфере недвижимости первые позиции по небрендовым запросам в поисковиках занимают агрегаторы. Для застройщиков реклама была чуть ли не единственной возможностью получать трафик с запросов вроде «купить квартиру в Москве». Теперь они этой возможности лишились.
При этом перемены почти не повлияли на компании с хорошей видимостью
сайтов в бесплатном поиске и на те, что рекламировались по брендовым запросам. Они сохранили суммарный поисковый трафик и количество лидов на докризисном уровне.
Видимость — доля показов сайта по заданным ключевым словам с учётом его позиций в выдаче. Чем выше видимость, тем больше потенциальных клиентов увидят сайт по целевым запросам.
Уход из страны ряда зарубежных компаний
Некоторые компании приостановили деятельность или полностью ушли из России. А пользователи не хотят менять образ жизни и ищут аналоги привычных продуктов и услуг.
Это открыло новые возможности для брендов, которые раньше не могли войти в нишу. Для них освободились места в выдаче.
Ограничения в работе соцсетей
Блокировка и уход социальных платформ не влияют на поисковую оптимизацию напрямую. Но сократилось общее число каналов, по которым можно выйти на целевую аудиторию. Соответственно, стало важнее выжимать максимум из оставшихся каналов, включая SEO.
Кому сейчас выгодна поисковая оптимизация?
Компании стоит заниматься SEO — или как минимум изучить потенциал канала — в трёх случаях:
- Раньше она делала упор на рекламу в Google и получала оттуда значимую долю клиентов. Таким брендам обязательно нужно проанализировать текущую отдачу от этой поисковой системы.
- Спрос на её товары или услуги сохраняется или растёт. Возможно, компания не получает от поиска максимум возможной пользы.
- Она может заменить ушедшие с рынка бренды. Если вам мешала конкуренция со стороны корпораций, то сейчас самое время посмотреть, что можно получить в новых условиях.
Как оценить потенциал SEO-канала для компании?
Прежде чем браться за SEO, нужно понять, что этот канал — действительно точка роста для бизнеса, обладающая достижимым потенциалом.
0. Поставить цели
Цели поисковой оптимизации должны обязательно отвечать общим целям бизнеса — иначе получатся позиции ради позиций. Желательно формулировать их детально, к примеру:
- войти в тройку лидеров по видимости в сегменте «Холодильники» через 12 месяцев;
- увеличить трафик из поиска на 30% к концу года;
- удвоить число заявок из поиска через 2 года.
Наличие чётких целей позволит понять, получится ли достичь их при помощи SEO или лучше попробовать что-то другое. В принципе, этот нулевой шаг нужен при работе с любым каналом или инструментом.
1. Исследовать спрос
Посмотрите в сервисе Wordstat, что происходит со спросом в вашей нише. Раньше было достаточно динамики за последние два года и понимания своих сезонных колебаний. Теперь есть новая точка отсчёта — февраль-2022. Ситуация во многих сегментах и кластерах существенно изменилась, в том числе из-за внешних факторов и новых вводных.
Также важно отследить перемены в поведении аудитории. Скажем, весной сильно упал спрос в теме недвижимости, однако запросы о льготной ипотеке для IT-специалистов, наоборот, участились. Это пример влияния внешних факторов: власти анонсировали эту программу в марте и в мае запустили.
2. Оценить состояние ниши
Определив приоритетные направления, изучите их текущее состояние и положение конкурентов, с которыми придётся пересекаться в поиске. Это поможет проверить потенциал SEO: вам есть куда расти, если похожие компании получают от него больше.
Также сравнивать себя с конкурентами полезно, когда эффективность канала снижается. Если с другими игроками происходит то же самое, значит, ничего страшного, просто такова текущая специфика рынка. Если же конкуренты растут (или хотя бы не падают), это уже сигнал.
3. Оценить состояние сайта
Проверьте, нет ли на сайте критических ошибок, которые могут мешать SEO-продвижению. Убедитесь, что все страницы доступны для поисковых роботов и пользователей, содержат полезный контент и полностью отвечают основным запросам вашей аудитории.
В собственных инструментах поисковых систем есть прекрасные отчёты об индексировании с подсветкой ключевых ошибок: «Яндекс.Вебмастер», Google Search Console. Также можно воспользоваться внешними сервисами вроде SiteAnalyzer.
4. Оценить коммерческие функции
Если вы продаёте товары или оказываете услуги, проверьте, удобно ли на вашем сайте покупать и вызывает ли ваша компания доверие. Покажите лицензии и дипломы, которые подтверждают вашу квалификацию.
Вам помогут развёрнутый гайд по оценке YMYL-сайтов от Google и чек-листы коммерческого аудита сайтов. Их публикуют многие сервисы.
YMYL (Your Money or Your Life) — термин Google для сайтов, информация на которых может повлиять на здоровье или финансовое состояние посетителя. Поисковик предъявляет к ним повышенные требования.
5. Оценить репутацию компании
Выясните, насколько хороша репутация бренда и доверяют ли вам пользователи. Возможно, в бизнес-процессах есть системные ошибки, которые приводят к недовольству аудитории. Важно не только выявить и устранить их, но и сообщить об этом людям.
Найти отзывы можно в карточках на картах Google и Яндекса, в различных агрегаторах и на собственном сайте, если вы собираете обратную связь.
6. Определить направления развития
Задач по SEO может быть очень много. Важно расставить приоритеты, чтобы не распыляться, а делать то, что действительно поможет бизнес-целям.
Скажем, по какой-то группе запросов конкуренты ранжируются, а вы не представлены в поиске: на сайте нет страниц под соответствующие категории товаров, хотя по факту в ассортименте они есть. Сфокусируйте внимание и ресурсы на создании этих страниц.
Среди инструментов — Keys.so. Сервис анализирует платные и бесплатные результаты по любому сайту.
7. Оценить отдачу от SEO в деньгах
Определять безубыточность экономической модели и сроки важно, так как не у каждой точки роста настолько большой потенциал, чтобы приносить должный эффект с учётом вложенных ресурсов.
Увы, оценить такую отдачу получается не всегда. Но там, где возможно, это нужно делать обязательно — и до решения об инвестировании в канал.
Как сделать SEO-продвижение системным?
После предварительной аналитики нужно сделать ещё четыре шага, чтобы поисковая оптимизация была системной и не напоминала танцы с бубном.
8. Определить точки роста
Выберите конкретные задачи, на которых сфокусируете внимание, деньги и другие ресурсы.
Допустим, ваша региональная сеть меньше, чем у конкурентов. Её масштабирование будет одним из направлений работы, а конкретными точками роста — доработка сайта, открытие кол-центра или пункта самовывоза в новом городе. А возможные точки роста для повышения качества внутренней оптимизации — ускорение загрузки страниц и добавление блоков перелинковки, чтобы пользователи легче находили важную информацию.
Под каждую задачу нужно планировать ресурсы. Для доработки сайта под новый регион это время SEO-специалиста, дизайнера, разработчика. Открыть пункт самовывоза — задача другого порядка.
9. Составить стратегию
Каждая SEO-стратегия индивидуальна и учитывает особенности ниши, продукта и бизнеса, приоритеты точек роста и ограничения. Но можно выделить пять базовых направлений проверки, которые важны для любого сайта:
- Структура. Может ли она охватывать весь целевой поисковый спрос?
- Контент. Даёт ли он пользователям исчерпывающие ответы на все возникающие вопросы?
Представление. Каковы сниппеты сайта в выдаче и как повысить CTR?
CTR (Click-Through Rate) — соотношение числа кликов к числу показов
- Присутствие. Есть ли сайт во всех каталогах, агрегаторах и на прочих внешних площадках, где пользователи могут искать информацию о товарах, услугах или о самой компании?
- Удобство. Удобен ли сайт для пользователей: быстро загружается, адаптивен, интуитивно понятен?
10. Определить контрольные точки
Рассчитайте примерные прогнозы достижения целей: куда вы хотите прийти, скажем, через 3 месяца, через полгода, год и так далее. Иначе SEO может превратиться в хаотичный процесс: делаем что-то непонятно зачем.
Будет досадно осознать, что прибежали не туда, спустя год инвестирования в канал. Поэтому сверяйтесь с этими прогнозами по ходу реализации стратегии, чтобы понимать, двигаетесь ли вы в нужном направлении и с нужной скоростью. Может оказаться, что стоит пересмотреть стратегию и сосредоточиться на чём-то другом.
11. Учесть все ограничения
Ограничивающие факторы есть всегда, поэтому важно определить условия достижения результата: что должно произойти, чтобы прийти к нему в нужные сроки.
Не хватает контента под существующий спрос? У сайта большие технические проблемы? Все вопросы нужно учесть и заложить время на решение. Если требуется серьёзно изменить структуру или полностью переделать дизайн, то хотя бы за две недели решите, готовы ли вы заниматься этим или лучше проработать другое направление.
12. Регулярно оценивать результаты
Проверяйте результаты по ходу движения, чтобы при необходимости оперативно корректировать стратегию и не тратить ресурсы на то, что не работает. Оптимальный срок — раз в месяц, но можно и еженедельно, и ежеквартально.
Что может пойти не так?
В любой момент может произойти что угодно, что не позволит достичь результата. Вот три самые распространённые проблемы:
- нехватка ресурсов у команды внедрения;
- медленный выпуск контента;
- невозможность реализовать все рекомендации.
Что делать? Не опускать руки и искать пути решения.
Однажды агентство взяло в работу сайт с множеством надстроек, на который невозможно было внедрить часть стандартных SEO-решений, не сломав его. При этом у этого канала точно был потенциал для сайта. На встречи стали приглашать разработчиков сайта и предлагать им не одно, а сразу несколько решений, чтобы вместе выбрать или придумать подходящее:
В другой раз предстояло привести поисковый трафик на новый информационный сайт о медицине. Обширная семантика и особенности YMYL-ниши требовали большого числа страниц с высококачественным контентом. Решение — выпустить сначала усечённые версии.
Структура поискового спроса почти по любой болезни одинакова: симптомы, причины, лечение, диагностика, профилактика и так далее. Страницы быстро заполнили по этому шаблону, выпустили — и затем уже в зависимости от потенциала и приоритетов всячески дорабатывали контент, который уже успешно индексировался в поиске.
О чём нельзя забывать?
- При выборе любого канала или инструмента всегда спрашивайте: «Чтобы что?» Как это поможет достичь бизнес-целей? Зачем это делать?
- Помните про аналитику: как часто и на основе каких данных вам нужно делать выводы об эффективности действий.
- Не ограничивайтесь одним решением и придумывайте, как обойти ограничения, вплоть до самых невероятных вариантов — иногда даже их получается воплотить.
- Тестируйте как можно больше гипотез. Как в работе с конкретным каналом, так и при его выборе: пробуйте, оценивайте, находите самый эффективный и масштабируйте.
