Социальные доказательства в емейл-маркетинге: от доверия к продажам
Люди часто ориентируются на опыт и действия других, чтобы принимать решения. Этот феномен подробно описал психолог Роберт Чалдини и назвал его социальным доказательством (social proof). Чалдини выделил его как один из шести ключевых способов влияния на поведение человека. Мы доверяем мнению окружающих, особенно когда не уверены в своём выборе, — именно этим и пользуются умные маркетологи.
Социальные доказательства показывают впечатляющую эффективность в маркетинге. По данным Deloitte, клиенты на 71% чаще совершают целевые действия, если бренд использует social proof. А исследование Influencer Marketing Hub выявило, что 72% потребителей доверяют положительным отзывам и рекомендациям и считают их убедительнее, чем контент от бренда.
В этой статье мы разберём, какие формы социального доказательства бренды применяют в емейл-кампаниях, когда каждый тип особенно эффективен и как превратить social proof в инструмент, который будет работать на вас.
UGC
UGC (User-Generated Content) — это контент, который создают сами клиенты, а не бренд. Отзывы, видеораспаковки, обучающие ролики, рекомендации — всё это примеры пользовательского контента. По сути, это современный вариант сарафанного радио, только в цифровой среде.
Когда в емейл-маркетинг добавляют UGC, компания получает сразу несколько преимуществ: растёт вовлечённость, усиливается доверие и снижаются затраты на постоянное производство контента.
Примеры UGC в рассылках
Athletic Brewing Co. и отзывы в велком-письме
Производитель крафтового пива в приветственной рассылке даёт слово клиентам. В письме собраны разные истории: одни покупатели рассказывают, что избегают глютена и алкоголя, другие признаются, что обычно не пишут отзывы. Такое разнообразие показывает: продукт настолько хорош, что о нём пишут даже клиенты-молчуны.
Dormify и фото клиентов
Магазин декора для небольших пространств показывает в рассылке фотографии студентов, которые оформили свои комнаты с помощью его товаров. В письме бренд указывает имена авторов и их вузы. Такой подход доказывает: товары востребованы у целевой аудитории.
Dad Hoodie и UGC к брошенной корзине
Бренд мужских худи вставляет отзывы покупателей в автоматические письма о брошенной корзине. Такой приём показывает: контентные и триггерные письма можно объединять. Чтобы усилить эффект от отзывов, используйте фотографии товаров от клиентов.
Toast’d и UGC в футере
В каждое письмо бренд добавляет блок с фотографиями клиентов из соцсетей. Когда человек кликает на фото, он видит ник автора. Это усиливает доверие и превращает даже футер письма в рабочий инструмент продвижения.
Как собирать UGC для своего контента
Следите за упоминаниями и хештегами. Пользовательский контент есть во всех крупных соцсетях. Регулярный мониторинг поможет находить свежие отзывы, фото и видео, которые можно использовать в рассылках.
Просите клиентов делиться опытом. После покупки запускайте автоматические запросы на отзывы. UGC не всегда возникает сам по себе, поэтому бренду важно стимулировать клиентов. Хорошо работает напоминание о возможности оставить отзыв или поделиться фото с продуктом. Также можно взамен предложить бонус — баллы программы лояльности или промокод на следующую покупку.
Запускайте кампании с пользовательским контентом. Конкурсы и розыгрыши вовлекают аудиторию и повышают узнаваемость бренда. Предложите клиентам прислать фото или видео о вашем продукте и разыграйте приз между теми, кто откликнется. Такой подход превращает обычный отклик в поток качественного контента.
В каких случаях UGC эффективен
- Бренд выходит к новой аудитории — UGC помогает показать, что продукт уже востребован у «своих», и снижает барьер недоверия.
- Рассылки становятся однообразными — пользовательский контент оживляет письма и делает их ближе к реальной жизни.
- Подчёркивание универсальности продукта — отзывы разных клиентов демонстрируют, что товар подходит людям с разными потребностями.
- Презентация товаров повседневного пользования — фото и видео от покупателей одежды, предметов интерьера и даже еды работают лучше любой профессиональной съёмки. Это отвечает тренду на новую искренность: люди доверяют реальному опыту других, а не постановочной рекламе.
Кейсы
Кейсы подробно показывают путь клиента: от исходной проблемы до конечного результата. В них видно, с чем обратился клиент, какие шаги сделала компания, какие трудности встретились и как их удалось решить. Такой формат давно доказал свою эффективность в классическом маркетинге: одна история способна привести десятки и даже сотни лидов. Поэтому использовать кейсы в емейл-маркетинге так же оправданно, как и в других каналах.
Главная сила кейсов в том, что они основаны на реальных примерах. История демонстрирует, что компания умеет добиваться результатов, и объясняет, как именно она работает. Для клиента это означает больше ясности, меньше сомнений и выше доверие к бренду.
Примеры кейсов в рассылках
Body Boss и история похудения
«Узнайте, как Кэти похудела на 27 кг» — заголовок в письме от Body Boss сразу цепляет эмоции. Здесь есть реальный человек, его путь, результат и личные впечатления от продукта. История вызывает доверие и мотивирует попробовать услугу самому. Простые призывы к действию помогают принять решение о покупке здесь и сейчас, если читатель увидел пользу для себя.
Calm и личный пример эффективности
В B2C-рассылках кейс не обязательно превращать в длинный рассказ со сложной историей. Часто достаточно показать типичную проблему и то, как продукт помогает её решить. Именно так делает Calm: приложение даёт слово клиентам, и они коротко описывают, что их беспокоило и как регулярные медитации изменили ситуацию.
Пример Calm — это сочетание UGC и кейс. Разница в том, что у кейса есть чёткая структура: проблема → как решали → как помог продукт. Обычный пользовательский контент чаще всего такой структуры не имеет.
В каких случаях кейсы эффективны
- Клиент сомневается и сравнивает несколько компаний — кейс показывает, что вы уже решали похожие задачи.
- Продукт или услуга сложные и требуют пояснений — кейс делает это через понятный пример «до и после».
- Вам важно выделиться среди конкурентов — история успеха создаёт эмоциональную привязку, а не только перечисляет «сухие факты».
- Нужно укрепить доверие к новому продукту — реальный опыт клиентов снижает ощущение риска.
- В вашей нише результат можно измерить цифрами: рост продаж, снижение затрат, экономия времени.
Рекомендации экспертов
Помимо клиентов, о продукте или услуге могут рассказать эксперты. Их мнение особенно важно в сферах, где решения напрямую влияют на здоровье, безопасность и благополучие человека.
Эксперт опирается не на субъективное мнение, а на научные данные, опыт своих клиентов и проверенные практики. Он даёт обоснованную точку зрения, которая учитывает разные аспекты проблемы, а не ограничивается личным мнением. Такой подход повышает доверие и делает рекомендации особенно убедительными.
Примеры писем с рекомендациями экспертов
Swehl и рекомендации от доулы
Доула — это профессиональная помощница в родах. Она поддерживает роженицу психологически, физически, информационно до, в процессе и после родов.
Интернет-магазин для женщин в послеродовой период открыл «Уголок эксперта» с советами по грудному вскармливанию от сертифицированных доул. В рассылках специалисты объясняют, какие трудности могут встретиться на разных этапах, и предлагают проверенные способы, как с ними справляться. Такой контент помогает молодым мамам чувствовать поддержку и формирует их лояльность к бренду.
Musicbed и выбор блогера
Продвигать специфические продукты, такие как лицензированная музыка для коммерческого использования, сложно без экспертного мнения. Положительный отзыв профессионала способен убедить даже скептически настроенных клиентов.
Например, мнение Эрика Флоберга — ютубера, обучающего созданию коммерческих фильмов, — помогает в продвижении библиотеки стоковой музыки. Его опыт и авторитет напрямую подтверждают ценность продукта для творцов.
В каких случаях рекомендации экспертов эффективны
- Услуга или продукт влияет на благополучие человека — медицина, фитнес, питание, психология, юриспруденция, финансы. Здесь люди ищут подтверждения у специалистов, а не у случайных пользователей.
- Сложный или технический продукт — IT-решения, SaaS, оборудование, образовательные программы.
- Рынки с высоким уровнем конкуренции и недоверия — косметология, ЗОЖ-услуги, бьюти-индустрия. Здесь экспертное слово выделяет бренд среди множества похожих предложений.
- Клиенты не доверяют массовым отзывам — в сегментах премиум и B2B важнее точка зрения одного профессионала, чем сотни звёздочек на сайтах.
Сигналы интереса в реальном времени
Сигналы интереса показывают, как клиенты взаимодействуют с товарами, упоминаниями об услугах или материалами в реальном времени. Это могут быть клики, просмотры, сохранения.
Когда подписчики видят, что другие активно изучают или выбирают продукт, у них возникает ощущение актуальности и популярности товара. Это цепляет и побуждает внимательнее присмотреться к предложению.
Примеры сигналов интереса в рассылках
New Look и намёк об упущенной выгоде
Бренд одежды использует баннер с сообщением «Почти закончилось», когда запасы товара падают ниже заданного уровня. Тем, кто ещё не выбрал, это сигнализирует о востребованности товара и побуждает не откладывать покупку.
DFS и количество лайков
Мебельный бренд показывает в письме, сколько людей уже лайкнули каждый товар. Для покупателя, который ещё не решил, что выбрать, это явный намёк, что популярные позиции заслуживают внимания. Такой приём помогает быстрее сориентироваться и повышает доверие к продукту.
Litmus и количество просмотров
Сигналы интереса работают и в B2B-рассылках. Litmus показывает, сколько клиентов уже прочитали материалы. Для новых читателей это подтверждает актуальность и ценность контента и стимулирует их ознакомиться с материалом.
В каких случаях сигналы интереса эффективны
- Покупатель выбирает между несколькими товарами или услугами — наглядный выбор других поможет ему быстрее принять собственное решение.
- Нужно увеличить охваты контента — данные о просмотрах, лайках или других действиях мотивируют подписчиков самих изучить контент.
Чтобы реализовать сигналы интереса в письме, можно пойти двумя путями:
- интересным
- простым
Интересный путь заключается в применении технических хитростей — AMP-технологии или PHP-скрипта.
В первом случае необходимо использовать компонент amp-list: он позволяет обновлять контент в реальном времени, извлекая его из JSON-файла. Минусы:
- AMP-письмо открывается не во всех почтовых клиентах. А значит, потребуется ещё и обычное письмо: его увидят пользователи почтовиков, не поддерживающих данную технологию.
- Чтобы информация была действительно динамически изменяемой во времени, необходимо формировать JSON-файл с помощью бэкенда. А значит, к созданию письма придётся привлечь разработчика.
PHP-скрипт при обновлении данных подставляет в письмо изображение с ними: при каждом следующем открытии пользователь будет видеть новые картинки с актуальными цифрами. Однако здесь вам также потребуется бэкеднер. Кроме того, есть риск, что почтовик закэширует содержимое письма и будет выводить устаревшие данные — это сломает всю задумку.
Простой путь — взять самые свежие данные на момент запуска кампании и добавить их в письмо как изображение. Да, динамического изменения не будет, но такая реализация ощутимо быстрее и точно сработает во всех почтовых клиентах.
Елена Сеченых
руководитель отдела разработки EMAILMATRIX
Какими ещё бывают социальные доказательства в емейл-кампаниях
Дополнительные способы, как упомянуть в письме востребованность бренда:
Рекомендации звёзд. Совет известной личности придаёт продукту или услуге эмоциональный вес и превращает обычную покупку в акт причастности к миру знаменитостей. Словно клиент сам становится частью этой «звёздной» атмосферы.
Впрочем, знаменитостям не обязательно давать прямую рекомендацию, иногда бренду достаточно подчеркнуть: звёзды тоже выбирают наши продукты.
Демонстрация цифр. Количество подписчиков, скачиваний, проданных единиц или показатели роста свидетельствуют о реальной популярности продукта. Цифры дают рациональное доказательство востребованности.
Упоминания в СМИ. Публикации в газетах, журналах, блогах и онлайн-изданиях подтверждают авторитет и надёжность бренда. Они показывают подписчикам, что бренд заслуженно занимает своё место на рынке.
Рейтинги и награды. Признание отраслевых экспертов или независимых организаций выделяет продукт среди конкурентов. Награды и высокие позиции в рейтингах работают как маркер качества.
Как использовать социальные доказательства грамотно
Социальное доказательство не действует само по себе — его сила проявляется в правильном контексте. Придерживайтесь четырёх правил, чтобы использовать инструмент во благо высоких конверсий.
1. Не подделывайте социальные доказательства
Не используйте фальсификацию, даже если у вас мало материала на руках или вы хотите его приукрасить. Главная цель social proof — укрепить доверие. Если аудитория поймёт, что доказательства подделали (а она поймёт!), вы потеряете репутацию.
2. Персонализируйте материал
Адаптируйте социальное доказательство под разные сегменты аудитории. Не все клиенты одинаковы, поэтому показывайте отзывы, рейтинги или пользовательский контент, которые релевантны их интересам и прошлым покупкам. Например, новым покупателям можно показать истории тех, кто сомневался, но остался доволен, а постоянным — отзывы о новинках от клиентов со схожими предпочтениями.
3. Проводите A/B-тесты
Экспериментируйте с разными форматами социального доказательства — отзывы клиентов, звёздные рейтинги, рекомендации экспертов или знаменитостей. Пробуйте разные места размещения в письмах, чтобы понять, что вызывает наибольшую вовлечённость. Регулярное тестирование помогает улучшить стратегию и повысить конверсию.
4. Следите за актуальностью материалов
Устаревшие данные создают впечатление, что бренд стоит на месте. Обновляйте социальное доказательство регулярно: добавляйте свежие отзывы, новые достижения, актуальные цифры и кейсы. Это показывает, что бренд остаётся востребованным.
