Зачем инхаус-команде обращаться к CRM-стратегам агентства? Примеры нашей новой услуги

Наталья Королёва

менеджер по продажам EMAILMATRIX

Когда-то CRM-маркетинг был не у всякого, даже крупного, бренда, а те, кто решал им заняться, выбирали между наймом штатных специалистов и заказом услуги у подрядчика. Второй путь предполагал обращение в агентства за созданием и внедрением CRM-стратегий.

Сегодня картина изменилась: CRM-маркетинг используют даже малые компании и у большинства есть профильный сотрудник или целый отдел. Но это не значит, что инхаус победил аутсорс. Бренды по-прежнему приходят к подрядчикам — просто изменился запрос. Теперь агентство чаще нужно для того, чтобы выявить точки роста, которые по разным причинам может не заметить внутренняя команда.

Откликаясь на этот запрос, мы в EMAILMATRIX расширили подход к стратегической части CRM-маркетинга. Вдобавок к разработке стратегий с нуля мы проработали новую услугу — стратегический консалтинг. В рамках него мы подключаемся к зрелым проектам: анализируем их и помогаем развить до нового уровня.

В статье расскажу, как мы работаем над развитием CRM-стратегий клиентов и почему выбрали такой подход. Также покажу на примерах, как это работает. Будет полезно всем, кто хочет узнать, как улучшить уже действующий CRM- и емейл-маркетинг.

Чем агентство может помочь инхаус-команде: наш подход

Пул работ для создания CRM-стратегий с нуля сформирован в EMAILMATRIX давно: с такими запросами мы работаем с начала 2010-х. А года три-четыре назад начала появляться тенденция к тому, что бренды стали приходить к агентству с уже налаженными процессами, базовой стратегией и даже выстроенным зрелым CRM-маркетингом.

При этом у каждого клиента индивидуальная траектория развития, зависящая от бизнеса, продукта, процессов и так далее, поэтому стратегии — это всегда разные истории со своими нюансами. Шаблонами тут явно не воспользоваться — нужно погружаться в конкретный проект и выяснять его полную картину.

Почему так? Такой подход позволяет объединить преимущества обеих сторон и создать синергетический эффект: глубокое знание бизнеса со стороны клиента + широкий опыт и свежий взгляд агентства.

Ведь любое, даже самое глубокоуважаемое и премированное, агентство, даже имея все доступы к инфраструктуре и аналитике, не сможет погрузиться в маркетинговые процессы компании на уровне инхаус-специалиста. Клиент — ключевой носитель знаний:

• почему CRM-маркетинг устроен именно так, а не иначе;
• почему используются именно и только те сервисы и те интеграции, которые используются;
• какие этапы воронки необходимо прокачать в первую очередь, а какие могут подождать;
• почему не запущены сценарии, которые в теории могут показать хороший результат;
• какие гипотезы уже проверены и к чему это привело;
• каких ресурсов не хватает (и не будет хватать) для реализации всех CRM-хотелок.

С другой стороны, инхаус-команде вряд ли получится набрать сопоставимые с агентством опыт и насмотренность даже в своей сфере. Не говоря уже о других, где можно увидеть новые векторы развития. К тому же на стратегические задачи нужен приличный временной ресурс, а им, как правило, мало кто может похвастаться среди рутины. Здесь и выручает сторонний эксперт: он поможет навести порядок в том, что есть, предложит новые шаги и вообще видение того, как можно увеличить выручку и другие значимые для проекта показатели.

Резюме из нашей презентации об услуге

Как это выглядит: этапы работы

Ещё одна особенность стратегического консалтинга EMAILMATRIX — итерационный подход. Вместо семизначных смет сразу на всё, что только может быть, мы предлагаем поэтапную работу. Это позволяет сосредоточиться на важном, не делать лишнего и быстрее получать результат (или вносить изменения, если он не приходит).

1. Понимание задачи

Начинаем с погружения в бизнес. Исследование и анализ играют принципиальную роль в нашем подходе. Нельзя качественно проработать стратегию, не узнав все подводные камни.

На этом этапе стратег и команда профильных специалистов агентства изучают:

• устройство бизнес- и маркетинговых процессов в компании;
• техническую инфраструктуру и её функциональность;
• существующую карту коммуникаций или её план;
• информацию о клиентах и её сбор в CRM и CDP;
• описание клиента и его путь к продукту.

Чтобы сложить картину, мы вникаем во все доступные документы от CJM до контент-плана и проводим серию встреч с клиентом — там уточняем детали и обсуждаем идеи. Также сами проходим путь пользователя: это позволяет со всех сторон изучить, как складывается коммуникация и где есть пробелы.

При необходимости наша команда может провести аудит отдельных направлений: как настроена платформа и интеграции, в каком состоянии база, как выглядят письма, как отрабатывает текст в емейле и других каналах. Необходимость и состав аудита зависят непосредственно от задачи клиента и решаются на этапе брифа.

2. Проработка стратегии

На этом этапе команда продумывает стратегию по выбранному направлению или выявленным зонам роста.

Допустим, мы выяснили, что по тем или иным причинам бизнесу нужно усилить автоматическую коммуникацию. Вот что мы сделаем:

• Составим карту триггеров с подробным описанием всех необходимых сценариев для разных сегментов. Наши карты содержат количество сообщений, каналы, условия и интервалы отправки, взаимосвязи с другими тактиками и прочую информацию о каждой цепочке.
  
• Сформулируем гипотезы. Это могут быть идеи как для контента, так и для стратегической части. Например, как повлияет на эффективность сценария большее число сообщений или персонализация писем с учётом кликов в предыдущих.
• Опишем метрики. На какие CRM- и бизнес-показатели будут влиять проработанные сценарии, по каким показателям лучше оценивать их эффективность и к каким значениям стоит стремиться.
• Оценим стоимость и сроки внедрения наработок — если реализация стратегии на нашей стороне.

А если первый этап показал, что у клиента есть потенциально прибыльные сегменты, с которыми не ведётся коммуникация, то на втором мы будем действовать так:

• Углубим сегментацию и опишем перспективные сегменты: проанализируем базу, выделим и опишем сегменты, сформируем план коммуникации с сегментом и отслеживаемые метрики и KPI.
  
• Для каждого сегмента проработаем автоматические цепочки коммуникации в формате: сегмент — канал — тип сообщения — условия отправки — содержание — метрики коммуникации.
• Разработаем план регулярных рассылок, которые необходимы с учётом триггерных тактик и пути клиента.
• Добавим элементы персонализации: от имени до истории взаимодействия с продуктом и основанных на ней офферов.

3. Внедрение

Подготовив стратегию для одного участка, наша команда не уходит на следующий, а готова сразу внедрять наработки, если за это также отвечаем мы. Так мы можем на деле оценить эффективность разработанной стратегии, масштабировать изменения или скорректировать — если практика покажет, что мы не учли какие-то моменты, которые оказались значимыми.

И только когда на выбранном участке всё работает как надо, мы переходим к следующему. Так цикл повторяется: продумываем, внедряем, анализируем и при необходимости дорабатываем.

Как это работает на практике: примеры задач

Консалтинг — универсальная услуга, в рамках которой мы можем решить самые разные задачи клиентов внутри стратегического направления. Это может быть аудит имеющейся стратегии, проработка отдельного этапа жизненного цикла пользователя, подготовка идей и гипотез для улучшения метрик и многое другое. Приведу несколько реальных примеров.

Удержать пользователей с верхнего уровня воронки

Наш текущий клиент (крупный банк под NDA) поставил задачу с помощью CRM-маркетинга удержать пользователей с брошенными заявками — вернуть их к заполнению или перевести на другие продукты.

Здесь нам не требовалось погружаться с нуля, но для более точного понимания стратег провёл несколько встреч с клиентом: выяснил все нюансы продуктов, пути клиентов, причины отказа, сроки заявок и прочую необходимую информацию.

План работ включал такие пункты:

• подробно описать суть идеи;
• сформулировать чёткую цель;
• описать используемые тактики;
• продумать риски;
• определить KPI;
• описать гипотезы, которые мы можем проверить в рамках этой тактики;
• составить подробную схему тактики (как её реализовать, что учитывать);
• описать дальнейшее развитие направления.

Фрагмент файла с гипотезами. Всего в нём было 50 строк

Участок карты коммуникаций, где четвёртым шагом добавляется промо смежных продуктов

Упорядочить работу над прямыми коммуникациями

С ростом компании у рассылки сервиса «Самолёт Плюс» становилось всё больше задач, в том числе запросов на письма от разных подразделений. Появились боли:

• пробелы в коммуникации с пользователями;
• одновременная их перегрузка сообщениями;
• обилие срочных задач и работы «руками» без понятных критериев эффективности.

Команда бренда обратилась к нам, чтобы комплексно систематизировать CRM-маркетинг. Все детали проекта можно прочитать в кейсе, а здесь отмечу, что самым объёмным стал этап анализа. Наша команда не раз встречалась с клиентом, изучила кучу внешних источников, провела анализ конкурентов и, наконец, сама прошла путь пользователя, причём разными способами.

Всё это помогло подготовить большой пул актуальных материалов. Среди них:

• Описание сегментов. Разделили базу на 11 основных групп и подробно описали каждую: характеристики и особенности, приоритетные и вспомогательные типы сообщений, цели, KPI и каналы коммуникации.
  
• Карта коммуникаций. Для приоритетного сегмента составили карту, которая наглядно показывает жизненный цикл и подсвечивает слабые места.
• Коммуникационная политика. Ввели единые стандарты нагрузки на подписчика: что отправлять, кому, как часто и по каким каналам.
• Единый график рассылок. Составили шаблон, понятный всем отделам компании. Документ делает процессы прозрачными, а работу инхаус-команды — спокойной и планомерной.
• Система метрик. Рассчитали бенчмарки по стандартным емейл-метрикам и ввели дополнительные показатели для каждого типа письма.
  

Усилить существующую CRM-стратегию

Например, построить карту триггерных сценариев, глубоко исследовав существующие, — именно такую работу мы провели для разработчика PRO32 (тут кейс тоже есть).

Клиент поставил две основные задачи:

• Навести порядок в структуре CRM-маркетинга: оценить текущее состояние и определить, что нужно сохранить и что изменить.
• Найти способы увеличить ретеншен-показатели, сократить отток клиентов и правильно его считать.

Начали, конечно, с погружения. Стратег изучил сам продукт, сайт, формы подписки и путь пользователя, цепочки писем с точки зрения охвата пути пользователя и метрик. А команда в это время провела аудит по направлениям: техническая часть, дизайн и контент.

Так, одним из приоритетов мы определили обновление и углубление триггерных коммуникаций для основных сценариев пользовательского поведения. С учётом бизнес-задач и всех найденных проблемных зон наш стратег предложил такую карту — всё показать не можем, но оцените масштаб:

Коротко о главном

При стратегическом консалтинге клиент получает более быстрое развитие CRM-маркетинга, так как подрядчик как пазлы закрывает те или иные проблемные участки и строит общую стратегию по шагам. Это даёт лучший результат, чем внедрение объёмной стратегии для всего пути клиента.

Такой подход помогает держать руку на пульсе и оперативно корректировать цели и направления работы, если случились какие-то перемены в бизнесе, изменился прогноз доходности сегментов или где-то просела коммуникация.

Наконец, это экономит бюджет компании: ей не нужно сразу вкладывать все деньги, чтобы начать разрабатывать полную стратегию. Мы двигаемся от участка к участку, что требует меньшего бюджета в моменте и быстрее окупается.