EMAILMATRIX представляет: обзор рассылок российских онлайн-кинотеатров
Около половины россиян пользуются онлайн-кинотеатрами. Платформы борются за внимание зрителей и используют разные каналы привлечения: рекламу на ТВ, соцсети и емейл-рассылки. Последние выполняют несколько задач: вовлекают новых подписчиков в пользование сервисом, формируют лояльность аудитории, возвращают тех, кто отписался от сервиса.
В этом обзоре рассмотрим, как онлайн-кинотеатры ведут рассылки: какие берут темы, как используют триггеры, что пишут в контентных письмах. Отметим, что полезного можно взять на вооружение из интересных примеров, а чего лучше избегать. Оценим визуал и посмотрим, как выделяются сервисы с помощью дизайна.
Чтобы было проще сравнивать, я выделила несколько параметров номинаций. Устройтесь поудобнее перед экраном, и давайте раздадим емейл-«Оскаров»!
Темы
Из тем онлайн-кинотеатров чаще всего понятно, что будет в письме: анонс фильма, акция или особенности подписки. Мне встречались, например, такие варианты, как «Что смотреть в феврале» или «Дайджест премьер». На этом фоне я выделила два кинотеатра, которые отличились.
«Оскар» в номинации отдаю Okko. Их темы нетривиальны, а упоминание актёров в юмористическом ключе разжигает дополнительный интерес. В инбокс пользователя ежедневно сыплются десятки писем, поэтому, когда среди прочих появляется «Мадс Миккельсен уехал на картошку», глаз невольно цепляет такой заход.
PREMIER, напротив, не беспокоится о разнообразии тем и развлечении подписчика. Кинотеатр шлёт простые темы по будням и совершенно одинаковые по выходным. Шутить не обязательно, но разнообразие точно должно быть, иначе подписчики могут перестать реагировать на письма.
Приветственные письма
В приветственных письмах онлайн-кинотеатры рассказывают о преимуществах подписки, услугах и о контенте, который в неё входит. Каждый из сервисов делает это со своим уровнем детализации — от подробного до поверхностного.
«Оскар» снова вручаю Okko. Они сделали цепочку из четырёх приветственных писем, в которой рассказали, что входит в подписку, как выбрать фильм, какие есть готовые подборки и как быстро премьеры из кинотеатров попадают в подписку. Подробное знакомство вовлекает подписчика активнее использовать сервис и его фишки, а это повышает шансы на продление подписки. К тому же уже на первом этапе коммуникации письма отвечают на возможные вопросы новичка.
Amediateka и «Кинопоиск» знакомятся по правилам хорошего тона: рассказывают, что будет в рассылке и что входит в подписку. Это снимает возражения вроде «Зачем мне открывать их письма» и «Что я могу найти в их сервисах».
Amediateka рассказывает и о содержании рассылки, и о её частоте, а также завлекает специальными предложениями только для подписчиков. «Кинопоиск» показывает содержание подписки и то, что сервис подходит для аудитории разных возрастов с разными интересами.
Wink не стали знакомить пользователя с сервисом и прислали стандартное сервисное уведомление о привязке почты к аккаунту. Такой подход не отталкивает пользователя, но и не работает на лояльность.
А вот PREMIER сразу предложили купить более дорогую и продвинутую подписку. А про то, что есть в нынешней бесплатной версии, — не сказали ни слова.
Можно предположить, что для этих кинотеатров емейл — не главный канал общения с подписчиками. Пусть и так, но потенциал приветственных рассылок стоит использовать на полную, так как их открывают чаще всего. Можно показать, что ждёт подписчика: какой контент он найдёт, как удобно пользоваться сервисом, предложить скачать приложение или дать ссылки на соцсети.
Рассылки при отписке от сервиса
Если пользователь отказывается продлевать подписку, некоторые из онлайн-кинотеатров присылают реактивационные письма. В них отписавшихся привлекают скидкой, показывают упущенные выгоды или преимущества сервиса.
«Оскар» среди реактивационных писем забирает «Иви». Кинотеатр использовал триггеры на полную: прислал аж четыре письма с разными подборками фильмов и сериалов, а также предложил скидку 25%.
Start предлагает вернуться за новинками. Эта тактика может сработать, если сериал показывается эксклюзивно на данной площадке и пользователь хотел бы его посмотреть.
Amediateka показали не только интересные сериалы, но и напомнили о возможностях сервиса. Также они предложили подписку на разные периоды: когда есть выбор, пользователю может быть проще согласиться на оплату.
Не каждый из кинотеатров использует реактивационные письма, что скорее является упущением. Из-за пресыщения контентом пользователь очень быстро забывает сервисы, к которым не успел привыкнуть. Если среди такой высокой конкуренции не напоминать о себе, можно потерять подписчика насовсем.
Контентные письма
В каждом кинотеатре огромное количество фильмов и сериалов. Чтобы удержать подписчика, важно регулярно подсвечивать разнообразие выбора. В этом сервисам помогают контентные рассылки. Я выделила три их разновидности: дайджесты с новинками и премьерами, тематические подборки, обзоры фильмов и сериалов.
«Оскар» получает «КИОН» за контентную рассылку формата «одно письмо — один фильм». Они описывают не только сюжет, но и характеры героев и интересные факты о шоу. Открывая письмо, подписчик уже вовлекается в происходящее, по мере скролла интрига максимально нарастает, и вот уже ничего не остаётся, как нажать на кнопку «Начать просмотр».
Amediateka вовлекает пользователей с помощью игровых механик. В письме они предлагают угадать сериалы из определённой подборки по наборам эмодзи. В процессе подписчик не только развлекается, но и глубже знакомится с контентом платформы.
Ещё они предлагали сыграть в сериальную рулетку и присылали письмо с веб-версией. Такой простой интерактив привлекает внимание, повышает лояльность аудитории и выделяет среди других рассылок.
С помощью контентных писем кинотеатры также пиарят свои опции и возможности подписки.
Okko использует праздничные инфоповоды, чтобы подсветить релевантные событию контент и услуги. Например, поздравляют с Днём защиты детей и рассказывают о детском профиле, который тоже защищает — от взрослого контента. Или поздравляют с Днём Победы и предлагают поддержать благотворительную акцию.
Wink с помощью мемов рассказывают об опциях расширенной подписки. Получилось живо и смешно — такое письмо выделится среди привычного перечисления преимуществ.
Не все кинотеатры стремятся выделиться. PREMIER в рассылках присылает один и тот же текст к подборке контента. И некоторые фильмы и сериалы тоже кочуют из одной подборку в другую. Разнообразия почти никакого.
Цели контентных писем — развлекать подписчика, давать ему позитивные эмоции, а заодно и новые поводы посетить сервис. Поэтому для такого вида рассылки нужно постоянно генерировать свежие идеи или преподносить известную информацию с новой стороны. Подписчик должен находиться в предвкушении, когда получает такое письмо. Дублировать контент от рассылки к рассылке — прямой путь к отписке пользователей.
Визуал
Тёмная тема — первое, что бросается в глаза при анализе визуала. Скорее всего, письма поддерживают единообразие и продолжают стиль самих платформ, которые оформлены в тёмных цветах.
Цветовые сочетания также переходят с платформ в письма и поддерживают фирменную палитру брендов. Например, чёрный — белый — жёлтый:
Чёрный — белый — красный:
Чёрный — белый — оранжевый:
Визуально все письма хороши: эффектный контраст цветов, яркие афиши, понятные блоки.
Среди похожего визуала выделяются Start, Amediateka и «КИОН», которые используют в письмах гиф-анимацию для демонстрации трейлеров. Это создаёт в письме динамику и побуждает перейти по ссылке и посмотреть видео полностью.
Вместо титров
Итак, «Оскары» раздали, полезные советы тоже. Резюмируем, как вести рассылку онлайн-кинотеатра:
- Увлекайте темой письма. Универсального секрета повышения Open Rate письма за счёт темы нет. Мы уже делились своими наблюдениями и отмечали, что в каждой сфере работают свои методы: где-то влияет упоминание цифр, где-то ограничение по времени или интрига. Экспериментируйте и смотрите, на что лучше реагирует ваша аудитория.
- Уделяйте внимание приветственным письмам. Познакомьте подписчика подробно с вашим сервисом, чтобы побудить пользоваться им регулярно. В дальнейшем привычка к онлайн-кинотеатру может стать одним из факторов продления подписки.
- Не забывайте про ушедших клиентов. Напоминайте о себе разными способами: рассказывайте о новинках и уникальном контенте, мотивируйте скидкой. Ищите тот метод, который подействует на вашего подписчика.
- Делайте контент в письмах разнообразным. Используйте актуальные мемы и юмор, элементы геймификации, сценарные приёмы. Всё это помогает увлечь подписчиков рассылкой и повысить лояльность к вашему бренду.
