Содержание

    Три способа занять место на кризисном онлайн-рынке: конспект вебинара EMAILMATRIX

    EMAILMATRIX продолжает цикл бесплатных вебинаров об адаптации российского бизнеса к новым условиям 2022 года. Второй мы с коллегами из IT-Agency и Townsend посвятили алгоритмам настройки инструментов, которые помогут сохранить и укрепить позиции в кризис. В этой статье — конспект вебинара, а полную запись эфира можно получить по ссылке или через форму под текстом.

    Как запустить автоворонки в чат-ботах

    Основатель агентства Townsend Ульяна Жеринова продолжила рассказ о мессенджер-маркетинге — направлении, перспективном как минимум из-за рекордного роста аудитории Telegram. На этот раз она подробно описала настройку маркетинговых воронок в чат-ботах.

    Особенности текстов для мессенджеров

    Мессенджеры созданы для диалогового общения. Использовать здесь механики емейл-маркетинга и SMM — ошибка. Здоровайтесь с пользователями, представляйтесь и не шлите «простыни»: чем короче текст, тем выше конверсия.

    Оформляйте сообщения, чтобы упростить их восприятие: выделяйте основную мысль, делайте списки. Эмодзи не столько создают настроение, сколько затрудняют чтение — не злоупотребляйте ими. Однако учитывайте особенности своей аудитории: возможно, ей привычно обилие смайликов.

    При этом обязательно используйте пальцы 👉, стрелочки ➡️ и другие направляющие эмодзи. Если хотите от человека конкретного действия (нажатия на кнопку, перехода по ссылке) — как можно проще покажите ему, что нужно сделать.

    Приёмы маркетинговых воронок в чат-ботах

    Так выглядит базовая схема автоворонки в любом мессенджере. Можете начать с её внедрения, а уже затем запускать гипотезы.

    схема воронки продаж для чат-бота

    Не выдавайте подписчику сразу всю информацию о компании, услугах, кейсах и прочем — сначала спросите, что ему нужно. Квалификация и сегментация пользователей в мессенджерах обязательны. Есть и техническая возможность (сообщения с вариантами ответа, которые запускают разные ветки контента), и практический смысл: бренд аккуратно начинает коммуникацию, выясняет потребности и «температуру» лида. К тому же информацию о пользователе из его ответов можно использовать и для разработки сегментированных проморассылок, передавать менеджерам по продажам.

    Воронки в чат-ботах строятся на трёх вопросах: что подписчику нужно в продукте, что сподвигнет купить и что мешает купить. Нужно понимать ответы для каждого сегмента, на которые вы разделите аудиторию. Потребности пользователя важнее его социально-демографических характеристик.

    В мессенджерах всегда есть «невидимый» вариант ответа: человек может не нажать ни на одну кнопку. Продумайте, как работать с ним и работать ли вообще. В некоторых платформах автоворонка для такого подписчика останавливается, если не настроить обратное.

    Автоворонка в мессенджерах всегда перевёрнута: не от прогрева к продаже, а от продажи к прогреву остальных. Потому что в неё может попасть уже горячий лид. Если вместо информации об оплате он будет неделю получать контент, — остынет и забудет. Продавайте в первой же коммуникации, но не в лоб — после нескольких вопросов с кнопками (так ваше предложение будет ещё и сегментированным). Кто готов — купит, остальные останутся в воронке для прогрева.

    структура воронки продаж для чат-бота

    Структура маркетинговой автоворонки в мессенджерах

    Каждое сообщение в мессенджере необходимо «продавать» пользователю. Объясняйте, почему ему нужно прочитать, ответить на вопросы, продолжать общение. Особенно это важно для первой коммуникации, поэтому сразу коротко расскажите о своём УТП — и только потом задавайте вопросы. По возможности прикрепляйте фото и видео: это имеет значение для тех, кто любит глазами.

    Массовые проморассылки в мессенджерах работают иначе, чем стандартное «Отправили — ждём результат». Здесь у пользователя куча чатов, контактов — много информации, и его нужно заинтересовать. Эффективнее сначала отправить короткий тизер с кнопкой, а уже потом — полное сообщение. Так подписчики с большей вероятностью увидят предложение, а не пролистают его. К тому же по нажатиям на кнопку можно оценить активность базы и рассчитать конверсию.

    Ответы на вопросы

    — Есть ли какие-то принципиально разные подходы к построению воронок в Telegram и WhatsApp?

    — Различаются не сами мессенджеры, а аудитории. Telegram — шире чем мессенджер: там у людей больше чатов, каналы. При этом новые пользователи могут использовать его только для общения с семьёй. И, наоборот, у кого-то в WhatsApp куча чатиков вроде родительских — и он воспринимает его как спам-площадку. Надо понимать целевую аудиторию конкретного бизнеса и ставить эксперименты.

    Основные принципы, которые я озвучила, применимы везде. Как корректировать работу с конкретным проектом, покажут только тесты.

    — Я заметила, что мало где спрашивают согласие на обработку персональных данных и коммуникацию в ботах. На мой взгляд, это вообще обязательный момент, если мы работаем с базой.

    — Согласна. Мало спрашивают, потому что ещё не было ярких историй по этому поводу. Давайте уже начнём, пока не поздно.

    Пропишите в политиках конфиденциальности и обработки персональных данных, что вы можете использовать контакты пользователей в мессенджерах, — даже если сейчас не используете этот канал. Через год вы решите внедрить его, и у вас уже будет база.

    Запрашивать согласие нужно на той стороне, где собираете номер. Можно делать это при подписке или в самом мессенджере: первым сообщением пользователь получит политику конфиденциальности и просьбу подтвердить согласие с ней.

    В Telegram мы сначала знаем только внутренний ID пользователя, а уже потом можем спросить его телефон, почту и использовать эти данные в других каналах. И ещё в здесь нет законной технической возможности отправить сообщение тому, кто не подписан. Есть только спамные методы, запрещённые.

    — Проморассылки через мессенджеры дороже или дешевле по сравнению с другими каналами (СМС, емейл)?

    — Не сильна в стоимости СМС и емейлов, но не сказала бы, что WhatsApp сейчас дешевле. Это в принципе не самый дешёвый канал, к тому же привязанный к курсу доллара и евро. Конечно, рентабельность нужно считать.

    Как привести в мобильное приложение аудиторию ушедших конкурентов

    Выводить мобильные приложения на новые аудитории на пустеющих рынках — не только актуально, но и интересно, отметила ведущий ASO-специалист IT-Agency Алла Рауд. Она объяснила особенности продвижения в магазинах приложений на примере крупнейших сторов — App Store и Google Play.

    Отличия сторов от традиционных поисковых каналов

    Теория выделяет пять этапов поведения пользователя:

    • осознание потребности;
    • информационный поиск;
    • оценка и выбор вариантов;
    • выбор источников и покупка;
    • формирование реакции на покупку.

    Традиционные каналы работают на всех этапах, кроме осознания потребности. Сторы направлены только на два последних. Это прежде всего канал удержания клиентов, причём основной наравне с емейлом.

    значение ASO для поведения пользователей

    С обычными поисковыми системами люди советуются: где купить, куда поехать, что посмотреть. В магазинах приложений 70% запросов — брендовые. Это говорит о повторных покупках: те, кто раньше покупал в привычных интернет-магазинах, теперь ищут приложения любимых марок.

    Влияние кризиса-2022 на мобильный маркетинг

    В России осталось вдвое меньше основных каналов мобильного маркетинга. Сейчас доступны Яндекс.Директ, MyTarget, VK и ASO (application search optimization — оптимизация приложения в поиске). Ключевой показатель для всех — CPI, то есть стоимость установки, но у ASO есть ещё один — внутренние конверсии сторов: из показов в установку, из просмотра в установку и так далее. ASO и подход к нему влияют на все каналы в принципе.

    Как следствие потери традиционных каналов увеличивается спрос на создание, продвижение и рекламу приложений. Это означает, что участников рынка мобильного маркетинга будет больше и, соответственно, CPI в платных каналах будет расти. В сторы придёт средний и малый бизнес.

    Методика оценки ушедших конкурентов

    На верхнем уровне алгоритм звучит просто: нужно добавить в индексацию ключевые слова ушедшего конкурента и вывести своё в приложение в топ по ним. Например, Hoff может использовать ключи, связанные с IKEA, а ТВОЕ — связанные с H&M.

    Но прежде всего нужно оценить потенциал покинувших рынок конкурентов — стоит ли игра свеч? Порядок действий такой:

    1. Подобрать ушедший бренд с близкой аудиторией. Такая информация обычно не проходит мимо маркетологов.
    2. Собрать семантическое ядро конкурента. Учтите вариации написания брендового ключа (ikea, икеа, икея и т. п.), добавьте поисковые подсказки сторов, а лучше — используйте специальные сервисы.
    3. Замерить суточный трафик получившегося ядра. Помогут Asodesk, Asoone, Keyapptop. Ни в коем случае не опирайтесь на данные веб-поиска: продвижение в сторах отличается.
    4. Рассчитать потенциальный прирост новых установок. Посмотрите, какую позицию по каждому ключу из ядра занимает ушедший конкурент. Если он в топе-5 — разделите суточный трафик по этому ключу на 10, если он на шестом-десятом месте — на 20, если ниже — не учитывайте. Сложите получившиеся числа — это и есть прогноз прироста установок.
      как оценить конкурентов в ASO

      У приложений из топа-5 выдачи по запросу средняя конверсия из показа в установку — 10%. У тех, кто на позициях с шестой по десятую, — 5%. Остальные обычно в расчёт не принимаются

    Методика оценки оставшихся конкурентов

    Важно следить и за оставшимися конкурентами: теперь они борются с вами и за позиции по «освободившимся» ключам. Оценивайте их по инструкции:

    1. Составить список конкурентов и собрать для каждого общее ядро индексации. Это общее число ключей, по которым можно найти приложение в двух главных сторах.
    2. Сгруппировать ключи по позициям: по скольким из них приложение находится в топе-5, по скольким — в топе-10, по скольким — ниже.
    3. Спрогнозировать установки — по описанной формуле.
    4. Сопоставить рейтинги и категории в сторах.
    как оценить конкурентов в ASO

    Можно дополнительно проанализировать ещё три фактора, влияющие на конверсию в открытие и установку. Это полное описание приложения, негативные отзывы в видимой части приложения и визуальное ASO: иконки, скриншоты, видео и так далее.

    Изменения ядра конкурентов покажут, по каким запросам они продвигаются. Топ выдачи — сколько органического трафика они получают. Рейтинг и отзывы — каковы их проблемы, то есть ваши точки роста.

    Ответы на вопросы

    — То есть тут подход примерно как в SEO для сайтов?

    — И да, и нет. Часть механизмов выглядит похоже, но различий тоже достаточно. Мобильный маркетинг для коммерческих организаций в России только начинается. Собирайте информацию о конкурентах, даже если у вас нет приложения. Возможно, вам стоит его разработать.

    Как реактивировать уснувших пользователей

    В любой базе есть пользователи, потерявшие интерес к рассылке. Они остаются ценным активом бренда, особенно сейчас, когда привлекать новых стало труднее. Реактивация подписчиков принесёт дополнительную прибыль, поддержит актуальность сегментов и сэкономит бюджет. Руководитель проектной группы EMAILMATRIX Юлия Хацёла рассказала, как вернуть внимание уснувших пользователей.

    Пошаговая инструкция по реактивации

    Реактивировать подписчиков можно в трёх режимах:

    • автоматически: разработать и внедрить определённую схему, затем анализировать и улучшать её, тестировать гипотезы;
    • вручную регулярно: периодически проводить кампании, в том числе привязанные к крупным событиям вроде «Чёрной пятницы»;
    • разово: организовать отдельную крупную кампанию в формате маркетингового спецпроекта (подходит для больших баз).

    Выбор режима зависит от готовности бренда вкладывать ресурсы в это направление, в том числе креативные.

    1. Продумайте цели и задачи. К любой работе нужно подходить осознанно, адекватно оценив цели и ресурсы. Не гонитесь за сверхкреативом в ущерб автоматизации и технической части.
    2. Оцените состояние базы. Рассчитайте количество активных и засыпающих подписчиков. К последним традиционно относят тех, кто три месяца не совершал никаких действий. Но при нерегулярной коммуникации активностью можно считать и одно открытие письма в год.
    3. Определите время жизни подписчика. Для этого нужно знать дату подписки каждого пользователя и дату последнего открытия. Когортный анализ покажет, через какое время начинает затухать интерес к рассылкам. Данные ценны для разработки автоматической цепочки.
    4. Определите цель реактивации. Можно возвращать интерес к самому чтению писем, к продукту, к покупке, к возобновлению подписки. От цели зависит тактика и подход.
    5. Определите KPI. При первой реактивации ориентируйтесь на свои средние цифры по открытиям и переходам. У наших кампаний для клиентов open rate обычно около 2%.
    6. Сформируйте условие сегмента. Примеры: не было покупок 60 дней, год не открывал письма, полгода не возобновляет подписку.
    7. Продумайте тактику. Нужно решить, в частности, какой будет автоматизация, сколько касаний с подписчиком вы сделаете.
    8. Разработайте креативную концепцию. Чтобы вернуть интерес, человека нужно чем-то зацепить. Рамки здесь широкие и зависят от ваших ресурсов и потребностей. Важнее всего — хорошая тема письма, а оффер и всё остальное второстепенно. Подписчик должен открыть сообщение, иначе он не узнает, что вы ему предложили.
    9. Проанализируйте результаты. Важно не просто зафиксировать цифры, но осмыслить их. Подумайте, что можно улучшить в следующей кампании, составьте список гипотез.
    10. Сделайте эту работу системной. Даже если вы внедрили просто автоматическую цепочку, через какое-то время стоит заменить оффер, поэкспериментировать с темами и так далее.

    Начать лучше с разовой «ручной» кампании, чтобы разобраться в теме. Если реактивация у вас уже запущена, посмотрите, как она сделана и что можно улучшить. И не забывайте об этой тактике.

    Важные детали реактивационных кампаний

    • Выясняйте причину снижения интереса. Подписчикам неудобно общаться в почте? Или писем от вас слишком много? Не стесняйтесь спрашивать пользователей: они вообще любят, когда их мнением интересуются.
    • Определите сроки кампании. Дедлайны нужны, чтобы работа не растягивалась, а имела конечную точку, в которой можно зафиксировать результат.
    • Одним письмом эффекта не добиться, ведь пользователь уже потерял интерес. Чаще всего используют два-три касания, больше — перебор. Начните с двух писем, потом попробуйте цепочку из трёх и сравните показатели.
    • Недостаточно просто напомнить подписчикам о себе: им нужен стимул вернуться. Здесь проще всего онлайн-магазинам: предложите баллы в программе лояльности, промокод, классический оффер. Остальным брендам потребуется контент, который вызовет у пользователей эмоции или принесёт пользу.
    • Не стесняйтесь использовать в креативе эмоциональные аспекты. Так можно зацепить людей, если нет других мотивирующих факторов. Провокационные темы писем работают всегда.
    • Лучше не слать письмо всему сегменту разом, а растянуть кампанию и следить за результатами, чтобы при необходимости скорректировать.
    • Реактивационные элементы можно вставлять в регулярные рассылки. Задавайте подписчикам вопросы: нравятся ли им ваши письма, удобен ли им емейл-канал? Ответы помогут оценить общее качество маркетинговых коммуникаций и пригодятся при реактивации.
    • Не тратьте силы на тех, кто спит мертвецким сном. Можно один раз попробовать аккуратно реактивировать их, но конверсия наверняка будет минимальной. Если после трёх касаний пользователь не проснулся, — перестаньте ему писать и уберите адрес из базы.
    • Заботьтесь о подписчиках, чтобы они не засыпали. В приветственных письмах объясняйте новым пользователям, что их ждёт. Не заваливайте людей сообщениями, дайте им возможность настроить рассылку и сменить канал коммуникации.

    Шаблон автоматической реактивационной цепочки

    Мы подготовили базовый сценарий автоматизированной реактивации. Его просто внедрить, после чего можно углублять.

    шаблон автоматической реактивационной емейл-цепочки

    Когда проходит 60 дней с момента последней покупки (условие замените на подходящее вам), подписчик получает письмо с персональным рекомендациями. Затем — промокод и напоминание о нём по почте и в СМС (вариант — в мессенджере). Если не открыл ни одно сообщение, — коммуникация с ним прекращается.

    Мы недавно запустили похожий сценарий для клиента. Open rate кампании сейчас составляет 6%, среди открывших каждый десятый переходит по ссылкам.

    Примеры реактивационных писем

    Reebok просит помочь улучшить рассылку и предлагает другой канал общения. Также полезен менеджер подписки, где пользователь может сам выбрать частоту и тематику получаемых писем.

    пример реактивационной рассылки

    Mini пытается угадать причину потери интереса, не стесняясь вариантов вроде «Вы медведь?». Такое весёлое письмо хочется дочитать. Нетривиальные заходы цепляют, но для них нужна смелость и готовность отрабатывать негатив.

    пример реактивационной рассылки

    Сервис Teespring не только применяет запрещённый приём в виде милого щеночка, но и персонализирует письмо. Напомнить о совместном прошлом — хороший способ зацепить подписчика. Если вы используете CDP или интегрировали ESP с CRM-системой, обязательно делайте реактивационные письма личными.

    пример реактивационной рассылки

    Мы разработали для Hoff спецпроект к 8 Марта: пользователь отвечает на несколько вопросов и получает персональное поздравление. Open rate составил адекватные для спящего сегмента 1,7%, а вот CTOR (клики к открытиям) оказался почти вдвое выше, чем у активных подписчиков, — 14,5%. Письмо стало лучшим за месяц по дополнительной выручке, и четверть суммы принесли именно разбуженные пользователи.

    пример реактивационной рассылки

    Игровые механики эффективны для реактивации. Также советуем добавлять отдельную воронку для спящих пользователей в большие проекты.

    Ответы на вопросы

    — К чему привязывать автоматическую реактивацию?

    — К желаемому действию пользователя. Для контентных проектов это открытие писем, для e-commerce — покупки. Период бездействия, после которого запускается цепочка, зависит от жизненного цикла подписчика.

    На реактивацию работают и триггерные письма — «брошенки»: просмотры, корзины и так далее. Но они действуют здесь и сейчас, когда пользователь провёл сессию на сайте.

    — Может ли реактивация негативно сказываться на репутации домена из-за низкой активности?

    — Да, если проводить её неаккуратно. Обязательно растягивайте отправку писем во времени. Полезно проводить реактивацию параллельно с промокампанией по активной базе — людьми, которые открывают и кликают письма и этим создают положительную репутацию домена.

    Как бы ни тянуло креативить, важно уделять максимум внимания техническим аспектам.

    Подпишитесь на рассылку EMAILMATRIX, чтобы узнавать о следующих вебинарах. О чём вы хотите услышать на них? Пишите нам на team@emailmatrix.ru.

    Смотрите полную запись вебинара
    Пришлём ссылку на почту
    Имя
    Email *
    Array
    (
        [0] => WP_Term Object
            (
                [term_id] => 1425
                [name] => Статьи
                [slug] => articles
                [term_group] => 0
                [term_taxonomy_id] => 1907
                [taxonomy] => category
                [description] => 
                [parent] => 0
                [count] => 590
                [filter] => raw
                [cat_ID] => 1425
                [category_count] => 590
                [category_description] => 
                [cat_name] => Статьи
                [category_nicename] => articles
                [category_parent] => 0
            )
    
    )
    
    Поделиться статьёй
    Подписаться на рассылку