Три способа занять место на кризисном онлайн-рынке: конспект вебинара EMAILMATRIX

Антон Насонов

редактор EMAILMATRIX

EMAILMATRIX продолжает цикл бесплатных вебинаров об адаптации российского бизнеса к новым условиям 2022 года. Второй мы с коллегами из IT-Agency и Townsend посвятили алгоритмам настройки инструментов, которые помогут сохранить и укрепить позиции в кризис. В этой статье — конспект вебинара, а полную запись эфира можно получить по ссылке или через форму под текстом.

Как запустить автоворонки в чат-ботах

Основатель агентства Townsend Ульяна Жеринова продолжила рассказ о мессенджер-маркетинге — направлении, перспективном как минимум из-за рекордного роста аудитории Telegram. На этот раз она подробно описала настройку маркетинговых воронок в чат-ботах.

Особенности текстов для мессенджеров

Мессенджеры созданы для диалогового общения. Использовать здесь механики емейл-маркетинга и SMM — ошибка. Здоровайтесь с пользователями, представляйтесь и не шлите «простыни»: чем короче текст, тем выше конверсия.

Оформляйте сообщения, чтобы упростить их восприятие: выделяйте основную мысль, делайте списки. Эмодзи не столько создают настроение, сколько затрудняют чтение — не злоупотребляйте ими. Однако учитывайте особенности своей аудитории: возможно, ей привычно обилие смайликов.

При этом обязательно используйте пальцы 👉, стрелочки ➡️ и другие направляющие эмодзи. Если хотите от человека конкретного действия (нажатия на кнопку, перехода по ссылке) — как можно проще покажите ему, что нужно сделать.

Приёмы маркетинговых воронок в чат-ботах

Так выглядит базовая схема автоворонки в любом мессенджере. Можете начать с её внедрения, а уже затем запускать гипотезы.

Не выдавайте подписчику сразу всю информацию о компании, услугах, кейсах и прочем — сначала спросите, что ему нужно. Квалификация и сегментация пользователей в мессенджерах обязательны. Есть и техническая возможность (сообщения с вариантами ответа, которые запускают разные ветки контента), и практический смысл: бренд аккуратно начинает коммуникацию, выясняет потребности и «температуру» лида. К тому же информацию о пользователе из его ответов можно использовать и для разработки сегментированных проморассылок, передавать менеджерам по продажам.

Воронки в чат-ботах строятся на трёх вопросах: что подписчику нужно в продукте, что сподвигнет купить и что мешает купить. Нужно понимать ответы для каждого сегмента, на которые вы разделите аудиторию. Потребности пользователя важнее его социально-демографических характеристик.

В мессенджерах всегда есть «невидимый» вариант ответа: человек может не нажать ни на одну кнопку. Продумайте, как работать с ним и работать ли вообще. В некоторых платформах автоворонка для такого подписчика останавливается, если не настроить обратное.

Автоворонка в мессенджерах всегда перевёрнута: не от прогрева к продаже, а от продажи к прогреву остальных. Потому что в неё может попасть уже горячий лид. Если вместо информации об оплате он будет неделю получать контент, — остынет и забудет. Продавайте в первой же коммуникации, но не в лоб — после нескольких вопросов с кнопками (так ваше предложение будет ещё и сегментированным). Кто готов — купит, остальные останутся в воронке для прогрева.

Структура маркетинговой автоворонки в мессенджерах

Каждое сообщение в мессенджере необходимо «продавать» пользователю. Объясняйте, почему ему нужно прочитать, ответить на вопросы, продолжать общение. Особенно это важно для первой коммуникации, поэтому сразу коротко расскажите о своём УТП — и только потом задавайте вопросы. По возможности прикрепляйте фото и видео: это имеет значение для тех, кто любит глазами.

Массовые проморассылки в мессенджерах работают иначе, чем стандартное «Отправили — ждём результат». Здесь у пользователя куча чатов, контактов — много информации, и его нужно заинтересовать. Эффективнее сначала отправить короткий тизер с кнопкой, а уже потом — полное сообщение. Так подписчики с большей вероятностью увидят предложение, а не пролистают его. К тому же по нажатиям на кнопку можно оценить активность базы и рассчитать конверсию.

Ответы на вопросы

— Есть ли какие-то принципиально разные подходы к построению воронок в Telegram и WhatsApp?

— Различаются не сами мессенджеры, а аудитории. Telegram — шире чем мессенджер: там у людей больше чатов, каналы. При этом новые пользователи могут использовать его только для общения с семьёй. И, наоборот, у кого-то в WhatsApp куча чатиков вроде родительских — и он воспринимает его как спам-площадку. Надо понимать целевую аудиторию конкретного бизнеса и ставить эксперименты.

Основные принципы, которые я озвучила, применимы везде. Как корректировать работу с конкретным проектом, покажут только тесты.

— Я заметила, что мало где спрашивают согласие на обработку персональных данных и коммуникацию в ботах. На мой взгляд, это вообще обязательный момент, если мы работаем с базой.

— Согласна. Мало спрашивают, потому что ещё не было ярких историй по этому поводу. Давайте уже начнём, пока не поздно.

Пропишите в политиках конфиденциальности и обработки персональных данных, что вы можете использовать контакты пользователей в мессенджерах, — даже если сейчас не используете этот канал. Через год вы решите внедрить его, и у вас уже будет база.

Запрашивать согласие нужно на той стороне, где собираете номер. Можно делать это при подписке или в самом мессенджере: первым сообщением пользователь получит политику конфиденциальности и просьбу подтвердить согласие с ней.

В Telegram мы сначала знаем только внутренний ID пользователя, а уже потом можем спросить его телефон, почту и использовать эти данные в других каналах. И ещё в здесь нет законной технической возможности отправить сообщение тому, кто не подписан. Есть только спамные методы, запрещённые.

— Проморассылки через мессенджеры дороже или дешевле по сравнению с другими каналами (СМС, емейл)?

— Не сильна в стоимости СМС и емейлов, но не сказала бы, что WhatsApp сейчас дешевле. Это в принципе не самый дешёвый канал, к тому же привязанный к курсу доллара и евро. Конечно, рентабельность нужно считать.

Как привести в мобильное приложение аудиторию ушедших конкурентов

Выводить мобильные приложения на новые аудитории на пустеющих рынках — не только актуально, но и интересно, отметила ведущий ASO-специалист IT-Agency Алла Рауд. Она объяснила особенности продвижения в магазинах приложений на примере крупнейших сторов — App Store и Google Play.

Отличия сторов от традиционных поисковых каналов

Теория выделяет пять этапов поведения пользователя:

• осознание потребности;
• информационный поиск;
• оценка и выбор вариантов;
• выбор источников и покупка;
• формирование реакции на покупку.

Традиционные каналы работают на всех этапах, кроме осознания потребности. Сторы направлены только на два последних. Это прежде всего канал удержания клиентов, причём основной наравне с емейлом.

С обычными поисковыми системами люди советуются: где купить, куда поехать, что посмотреть. В магазинах приложений 70% запросов — брендовые. Это говорит о повторных покупках: те, кто раньше покупал в привычных интернет-магазинах, теперь ищут приложения любимых марок.

Влияние кризиса-2022 на мобильный маркетинг

В России осталось вдвое меньше основных каналов мобильного маркетинга. Сейчас доступны Яндекс.Директ, MyTarget, VK и ASO (application search optimization — оптимизация приложения в поиске). Ключевой показатель для всех — CPI, то есть стоимость установки, но у ASO есть ещё один — внутренние конверсии сторов: из показов в установку, из просмотра в установку и так далее. ASO и подход к нему влияют на все каналы в принципе.

Как адаптироваться к кризису: полезные статьи для бизнеса

Как следствие потери традиционных каналов увеличивается спрос на создание, продвижение и рекламу приложений. Это означает, что участников рынка мобильного маркетинга будет больше и, соответственно, CPI в платных каналах будет расти. В сторы придёт средний и малый бизнес.

Методика оценки ушедших конкурентов

На верхнем уровне алгоритм звучит просто: нужно добавить в индексацию ключевые слова ушедшего конкурента и вывести своё в приложение в топ по ним. Например, Hoff может использовать ключи, связанные с IKEA, а ТВОЕ — связанные с H&M.

Но прежде всего нужно оценить потенциал покинувших рынок конкурентов — стоит ли игра свеч? Порядок действий такой:

1. Подобрать ушедший бренд с близкой аудиторией. Такая информация обычно не проходит мимо маркетологов.
2. Собрать семантическое ядро конкурента. Учтите вариации написания брендового ключа (ikea, икеа, икея и т. п.), добавьте поисковые подсказки сторов, а лучше — используйте специальные сервисы.
3. Замерить суточный трафик получившегося ядра. Помогут Asodesk, Asoone, Keyapptop. Ни в коем случае не опирайтесь на данные веб-поиска: продвижение в сторах отличается.
4. Рассчитать потенциальный прирост новых установок. Посмотрите, какую позицию по каждому ключу из ядра занимает ушедший конкурент. Если он в топе-5 — разделите суточный трафик по этому ключу на 10, если он на шестом-десятом месте — на 20, если ниже — не учитывайте. Сложите получившиеся числа — это и есть прогноз прироста установок.
   

   У приложений из топа-5 выдачи по запросу средняя конверсия из показа в установку — 10%. У тех, кто на позициях с шестой по десятую, — 5%. Остальные обычно в расчёт не принимаются

Методика оценки оставшихся конкурентов

Важно следить и за оставшимися конкурентами: теперь они борются с вами и за позиции по «освободившимся» ключам. Оценивайте их по инструкции:

1. Составить список конкурентов и собрать для каждого общее ядро индексации. Это общее число ключей, по которым можно найти приложение в двух главных сторах.
2. Сгруппировать ключи по позициям: по скольким из них приложение находится в топе-5, по скольким — в топе-10, по скольким — ниже.
3. Спрогнозировать установки — по описанной формуле.
4. Сопоставить рейтинги и категории в сторах.

Можно дополнительно проанализировать ещё три фактора, влияющие на конверсию в открытие и установку. Это полное описание приложения, негативные отзывы в видимой части приложения и визуальное ASO: иконки, скриншоты, видео и так далее.

Изменения ядра конкурентов покажут, по каким запросам они продвигаются. Топ выдачи — сколько органического трафика они получают. Рейтинг и отзывы — каковы их проблемы, то есть ваши точки роста.

Ответы на вопросы

— То есть тут подход примерно как в SEO для сайтов?

— И да, и нет. Часть механизмов выглядит похоже, но различий тоже достаточно. Мобильный маркетинг для коммерческих организаций в России только начинается. Собирайте информацию о конкурентах, даже если у вас нет приложения. Возможно, вам стоит его разработать.

Как реактивировать уснувших пользователей

В любой базе есть пользователи, потерявшие интерес к рассылке. Они остаются ценным активом бренда, особенно сейчас, когда привлекать новых стало труднее. Реактивация подписчиков принесёт дополнительную прибыль, поддержит актуальность сегментов и сэкономит бюджет. Руководитель проектной группы EMAILMATRIX Юлия Хацёла рассказала, как вернуть внимание уснувших пользователей.

Пошаговая инструкция по реактивации

Реактивировать подписчиков можно в трёх режимах:

• автоматически: разработать и внедрить определённую схему, затем анализировать и улучшать её, тестировать гипотезы;
• вручную регулярно: периодически проводить кампании, в том числе привязанные к крупным событиям вроде «Чёрной пятницы»;
• разово: организовать отдельную крупную кампанию в формате маркетингового спецпроекта (подходит для больших баз).

Выбор режима зависит от готовности бренда вкладывать ресурсы в это направление, в том числе креативные.

1. Продумайте цели и задачи. К любой работе нужно подходить осознанно, адекватно оценив цели и ресурсы. Не гонитесь за сверхкреативом в ущерб автоматизации и технической части.
2. Оцените состояние базы. Рассчитайте количество активных и засыпающих подписчиков. К последним традиционно относят тех, кто три месяца не совершал никаких действий. Но при нерегулярной коммуникации активностью можно считать и одно открытие письма в год.
3. Определите время жизни подписчика. Для этого нужно знать дату подписки каждого пользователя и дату последнего открытия. Когортный анализ покажет, через какое время начинает затухать интерес к рассылкам. Данные ценны для разработки автоматической цепочки.
4. Определите цель реактивации. Можно возвращать интерес к самому чтению писем, к продукту, к покупке, к возобновлению подписки. От цели зависит тактика и подход.
5. Определите KPI. При первой реактивации ориентируйтесь на свои средние цифры по открытиям и переходам. У наших кампаний для клиентов open rate обычно около 2%.
6. Сформируйте условие сегмента. Примеры: не было покупок 60 дней, год не открывал письма, полгода не возобновляет подписку.
7. Продумайте тактику. Нужно решить, в частности, какой будет автоматизация, сколько касаний с подписчиком вы сделаете.
8. Разработайте креативную концепцию. Чтобы вернуть интерес, человека нужно чем-то зацепить. Рамки здесь широкие и зависят от ваших ресурсов и потребностей. Важнее всего — хорошая тема письма, а оффер и всё остальное второстепенно. Подписчик должен открыть сообщение, иначе он не узнает, что вы ему предложили.
9. Проанализируйте результаты. Важно не просто зафиксировать цифры, но осмыслить их. Подумайте, что можно улучшить в следующей кампании, составьте список гипотез.
10. Сделайте эту работу системной. Даже если вы внедрили просто автоматическую цепочку, через какое-то время стоит заменить оффер, поэкспериментировать с темами и так далее.

Начать лучше с разовой «ручной» кампании, чтобы разобраться в теме. Если реактивация у вас уже запущена, посмотрите, как она сделана и что можно улучшить. И не забывайте об этой тактике.

Маркетинговые инструменты, которые работают сейчас: конспект первого вебинара

Важные детали реактивационных кампаний

• Выясняйте причину снижения интереса. Подписчикам неудобно общаться в почте? Или писем от вас слишком много? Не стесняйтесь спрашивать пользователей: они вообще любят, когда их мнением интересуются.
• Определите сроки кампании. Дедлайны нужны, чтобы работа не растягивалась, а имела конечную точку, в которой можно зафиксировать результат.
• Одним письмом эффекта не добиться, ведь пользователь уже потерял интерес. Чаще всего используют два-три касания, больше — перебор. Начните с двух писем, потом попробуйте цепочку из трёх и сравните показатели.
• Недостаточно просто напомнить подписчикам о себе: им нужен стимул вернуться. Здесь проще всего онлайн-магазинам: предложите баллы в программе лояльности, промокод, классический оффер. Остальным брендам потребуется контент, который вызовет у пользователей эмоции или принесёт пользу.
• Не стесняйтесь использовать в креативе эмоциональные аспекты. Так можно зацепить людей, если нет других мотивирующих факторов. Провокационные темы писем работают всегда.
• Лучше не слать письмо всему сегменту разом, а растянуть кампанию и следить за результатами, чтобы при необходимости скорректировать.
• Реактивационные элементы можно вставлять в регулярные рассылки. Задавайте подписчикам вопросы: нравятся ли им ваши письма, удобен ли им емейл-канал? Ответы помогут оценить общее качество маркетинговых коммуникаций и пригодятся при реактивации.
• Не тратьте силы на тех, кто спит мертвецким сном. Можно один раз попробовать аккуратно реактивировать их, но конверсия наверняка будет минимальной. Если после трёх касаний пользователь не проснулся, — перестаньте ему писать и уберите адрес из базы.
• Заботьтесь о подписчиках, чтобы они не засыпали. В приветственных письмах объясняйте новым пользователям, что их ждёт. Не заваливайте людей сообщениями, дайте им возможность настроить рассылку и сменить канал коммуникации.

Шаблон автоматической реактивационной цепочки

Мы подготовили базовый сценарий автоматизированной реактивации. Его просто внедрить, после чего можно углублять.

Когда проходит 60 дней с момента последней покупки (условие замените на подходящее вам), подписчик получает письмо с персональным рекомендациями. Затем — промокод и напоминание о нём по почте и в СМС (вариант — в мессенджере). Если не открыл ни одно сообщение, — коммуникация с ним прекращается.

Мы недавно запустили похожий сценарий для клиента. Open rate кампании сейчас составляет 6%, среди открывших каждый десятый переходит по ссылкам.

Примеры реактивационных писем

Reebok просит помочь улучшить рассылку и предлагает другой канал общения. Также полезен менеджер подписки, где пользователь может сам выбрать частоту и тематику получаемых писем.

Mini пытается угадать причину потери интереса, не стесняясь вариантов вроде «Вы медведь?». Такое весёлое письмо хочется дочитать. Нетривиальные заходы цепляют, но для них нужна смелость и готовность отрабатывать негатив.

Сервис Teespring не только применяет запрещённый приём в виде милого щеночка, но и персонализирует письмо. Напомнить о совместном прошлом — хороший способ зацепить подписчика. Если вы используете CDP или интегрировали ESP с CRM-системой, обязательно делайте реактивационные письма личными.

Мы разработали для Hoff спецпроект к 8 Марта: пользователь отвечает на несколько вопросов и получает персональное поздравление. Open rate составил адекватные для спящего сегмента 1,7%, а вот CTOR (клики к открытиям) оказался почти вдвое выше, чем у активных подписчиков, — 14,5%. Письмо стало лучшим за месяц по дополнительной выручке, и четверть суммы принесли именно разбуженные пользователи.

Игровые механики эффективны для реактивации. Также советуем добавлять отдельную воронку для спящих пользователей в большие проекты.

Ответы на вопросы

— К чему привязывать автоматическую реактивацию?

— К желаемому действию пользователя. Для контентных проектов это открытие писем, для e-commerce — покупки. Период бездействия, после которого запускается цепочка, зависит от жизненного цикла подписчика.

На реактивацию работают и триггерные письма — «брошенки»: просмотры, корзины и так далее. Но они действуют здесь и сейчас, когда пользователь провёл сессию на сайте.

— Может ли реактивация негативно сказываться на репутации домена из-за низкой активности?

— Да, если проводить её неаккуратно. Обязательно растягивайте отправку писем во времени. Полезно проводить реактивацию параллельно с промокампанией по активной базе — людьми, которые открывают и кликают письма и этим создают положительную репутацию домена.

Как бы ни тянуло креативить, важно уделять максимум внимания техническим аспектам.

Подпишитесь на рассылку EMAILMATRIX, чтобы узнавать о следующих вебинарах. О чём вы хотите услышать на них? Пишите нам на team@emailmatrix.ru.