Вовлеченность: увеличение ценности активных подписчиков
Вовлеченность пользователей ― залог успеха емейл-маркетинговой программы. Если рассылаемые по графику письма не вызывают интереса у получателей, маркетологи запускают реактивационные кампании, чтобы вовлечь неактивных подписчиков или клиентов, активность которых снижается. Реактивация улучшает показатель доставки, увеличивает время, которое пользователь находится в списке рассылки, а также повышает LTV.
Но сколько бы времени вы ни тратили на реактивацию, стоит уделить ещё больше «супервовлечению». Это тактика рассылки сообщений, которая способствует дальнейшему вовлечению уже заинтересованных подписчиков.
Супервовлечение ― обратная сторона реактивации. Цель реактивации ― сократить риски, связанные с неактивными подписчиками. А супервовлечение позволяет максимально использовать возможности, которые дают заинтересованные подписчики.
Если треть подписчиков или больше неактивны, большинство из них потребуется реактивировать. С другой стороны, большую часть прибыли от емейл-маркетинга может приносить лишь четверть подписчиков. Стратегия супервовлечения позволяет сделать ценных клиентов ещё более ценными.
Эти клиенты вносят большой вклад в ваш бизнес и заслуживают особого внимания. В то же время стоит последовательно пытаться поднять вовлеченность не очень активных подписчиков.
Существует два подхода к программе супервовлечения.
Добровольное самововлечение
Дайте клиентам возможность самостоятельно подписываться на дополнительные рассылки.
- Дайте клиентам возможность подписаться на дополнительные рассылки вашего бренда или ваших партнёров. Например, Gap Inc. имеет крупнейшую универсальную систему подписки, которая позволяет любому пользователю подписаться на рассылки нескольких брендов на одной странице. Специалисты Anthropologie отправляли подписчикам емейлы с рассказом о своём партнёре Terrain, в письмах клиентам предлагали подписаться на сообщения Terrain.
- Предложите клиентам программу лояльности, по которой они будут получать дополнительную рассылку или больше писем, чем обычные подписчики. Lowe’s предлагает программу лояльности MyLowe’s, которая держит клиентов в курсе новинок для ремонта и ухода за домом, а также увеличивает заинтересованность подписчиков.
- Используйте прогрессивный профиль, чтобы обеспечить дополнительное сегментирование емейлов. Специалисты Zulily воспользовались этим приёмом накануне рождественской распродажи в прошлом году, а маркетологи Sears реализовали эту стратегию в конце января с помощью интересной системы оценки «нравится / не нравится».
Поведенческое супервовлечение
Уделяйте внимание подписчикам и реагируйте на их поведение.
- Создайте триггерные сообщения, в том числе напоминания о незавершённых покупках, уведомления о поступлении товаров, постпродажные емейлы и письма для привлечения новых подписчиков.
- Отправляйте сегментированные сообщения на основании высказанных предпочтений пользователей, истории поисковых запросов и покупок.
- Сделайте свои сервисные сообщения максимально эффективными, добавляя в них рекламный контент, персонализированные рекомендации и другие CTA.
Продуктивность подписчиков не менее важна, чем размер списка рассылки. С помощью реактивации и супервовлечения вы сможете увеличить продуктивность подписчиков.
