Что B2B делать в Tik-tok? Опыт EMAILMATRIX
Привет! На связи Ирина, заведующая пиаром EMAILMATRIX. В мае этого года я увидела аккаунты сразу нескольких наших клиентов в рекомендациях Tik Tok, и решила, что если они там есть — значит и мы должны быть! Очень хотелось протестировать канал коммуникации, где можно собрать миллионные охваты с нулевыми затратами на рекламу.
Я выдвинула такую гипотезу: маркетологам приходиться гнаться за трендами, они регистрируются в Tik Tok, подсаживаются на иглу бесконечного контента — и вот тут мы попадаем в их поле зрения! Сегодня вечером они смотрят Tik Tok EMAILMATRIX, а завтра добавляют нас в список потенциальных подрядчиков. Звучит наивно, но мы решили попробовать. Также я понимала, что это потенциально крутая площадка для развития HR-бренда: мы активно расширяем штат, и для нас не особенно важна география соискателя.
О результатах эксперимента и о том, насколько ожидание совпало с реальностью, я расскажу в конце статьи. А пока слово главному креатору тик-ток контента, Фай!
Фай, дизайнерка:
В июне мы в EMAILMATRIX наконец сдались и завели Tik Tok, не имея никакого опыта и специалистов в этом. Tik Tok напоминает бесконечный праздник, где все собрались за одним бесконечным столом и рассказывают истории и шутки. Кто-то выкрикивает шутку, а остальные её либо поддерживают и разгоняют, либо забывают о ней почти сразу. Как и на реальном застолье, довольно трудно предсказать: сможешь ли ты докричаться до толпы и зацепить их? Но находиться за этим столом важно, ведь история сейчас творится там.
С каким контентом мы пытаемся вклиниться в разговор, и с чем приходится столкнуться в процессе, мы сейчас и поговорим.
Ирина, PR-менеджер:
В компании есть SMM-менеджерка, но сваливать на её голову ещё одну соцсеть было бы негуманно. Поэтому обязанности разделили так: я написала контент-план и сценарии к нескольким роликам, а дизайнерке Фай выпала участь сниматься в тик-токах и монтировать, так как у неё был опыт ведения личного аккаунта и неповторимая харизма (посмотрите сами в тик-токе, если не верите).
В первый контент-план мы впихнули всё, что можно:
- — переделки популярных трендов и мемасов
- — попытки рассказать про емейл-маркетинг
- — стёб над стрёмными письмами
- — рекомендации для дизайнеров, копирайтеров, советы по публичным выступлениям и многое другое.
Котята за ноутбуком аудитории совсем не зашли, зато просмотры собрал ролик про странные штуки в нашем офисе и Фай, говорящая сама с собой про емейл‑маркетинг для интернет-магазинов.
Мы старались привлекать как можно больше людей для участия в нашем тик-ток эксперименте: кроме меня, Фай и SMM-менеджерки Полины, в съёмках участвовали ребята и девчонки из HR-отдела, менеджеры проектов, копирайтеры, дизайнеры, технические специалисты и даже генеральный директор (не совсем по своей воле).
Даже удалёнщики не избежали участи засветиться в тик-токе. Например, в этом ролике собраны кусочки, присланные из Рязани, Иркутска, Оренбурга.
Фай, дизайнерка:
Когда мне предложили снять парочку тик-токов на пробу, подумалось, что ерунда, снимусь, не в первый раз. Но всё оказалось не так просто… Кринжово, как говорится.
Удивительно, когда то, что кажется тебе стыдным, вдруг видит сразу большое количество людей!
Сниматься в тик-токах не изи и требует от тебя соответствующих хард и софт скиллов, энтузиазм, пачку уверенности в себе, и конечно же, находиться в контексте, хорошенько насмотреться.
Помимо написанных сценариев, были собраны и референсы роликов, в духе которых нужно было снимать. В тик-токе вообще многое держится на повторении и мутации исходного материала, это не считается чем-то плохим, важно и классно создать из этого не то же самое, а новое и интересное.
Насмотренность и темы
Мы специалисты в емейл-маркетинге и спецпроектах, и об этом в Tik Tok не так уж много на русском языке. Разве что про маркетинг в целом много разговорных видео. Поэтому зайти туда с нашей темой было бы здорово!
Вот, к примеру, наше видео «Что убрать нафиг из рассылки», в котором мы пытаемся рассказать, как улучшить емейлы, чтобы было хорошо.
Казалось бы, смешные видео должны даваться легче, но если речь идёт о съемках, где задействованы нескольких человек, то всё становится сложнее. Но, однозначно, видео с коллегами в смешных ситуациях заходят и хорошо влияют на HR‑бренд. И, конечно же, мы хотели показать нашу готовую работу, проанонсировать кейсы и рассказать про успехи проектов.
Прежде чем начать, мы смотрели на то, как действуют другие IT и диджитал-агентства. Можете, кстати, оценить тик-токи других ребят из IT и диджитала, которые пытаются и у них интересно получается! Мы их смотрели!
Организация съемки тик-токов в команде может обернуться болью, всегда найдется пачка стеснительных коллег. В общем, корпоративный тикток требует своих героев. А если вы инициатор съемки тик-тока, то должны дать всем участникам действа подробное и чёткое тз чего вы от них хотите. А если это что-то из разряда трендов, то реализовать это нужно как можно скорее, пока тема в реках и не стухла.
Ирина, PR-manager, заставляет всех сниматься в тик‑токе
Снова отберу на минуточку слово у Фай, чтобы рассказать вам о результатах. Email‑маркетинг довольно узкая тема, и наши мечты о миллионных просмотрах и заявках от клиентов из тик-тока не сбылись. Зато мы получили несколько откликов на вакансии и заявку от человека, который хотел заказать у нас ведение соцсетей. Возможно, нам стоить расширить линейку услуг?
Наши результаты сейчас такие:
- Выложили 35 роликов и набрали 765 подписчиков (не вложив ни рубля в рекламу)
- Наш самый популярный ролик набрал более 11 тысяч просмотров
- Получили 2 отклика на вакансии
Эксперимент будем продолжать, но переориентируем контент в сторону развития HR-бренда: ролики с весёлыми ребятами в офисе заходили гораздо лучше лекций о емейл-маркетинге.
Файкины советы для начинающих тиктокеров
Общие впечатления от создания тик-токов такие: ты не просто говорящая голова, но и буквально все на свете. Ты копирайтер, оператор, актёр и монтажер. Полный цикл получается. Я придерживаюсь мнения, что если ты придумал ролик и написал всё самостоятельно, то с этапом монтажа никто лучше тебя не справится. Довести мысль до конца нужно на всех этапах!
Наблюдения о том что важно:
- тренды и их актуальность
- тематика канала, на какие темы снимать
- не бояться экспериментов и что будет глупо или некрасиво (возможно это overthinking, вы кажетесь себе хуже, чем вы есть)
- записывайте все идеи, собирайте в избранное то, что хотите снять сами
- помните о том, что люди много времени проводят в рекомендациях, они не ваши подписчики и первое, что вы скажете или покажете, определит, захочется ли это смотреть дальше (тик-ток очень сильно про манипуляцию вниманием и люди этому друг у друга учатся и насматриваются)
- упорство (попасть в рекомендации можно не с первого раза и даже не с 20-ого, надо набить шишек)
- думать о том, для кого вы снимаете и что их может зацепить (как и в любом контенте!)
- привлекайте команду, потому что ваша компания — это вы и ваши коллеги. Ваши процессы и трудности интересны людям больше, чем вы думаете
- всё, что вы делаете, важно, просто нужно найти подход к тому, как вы это покажете и расскажете
На данный момент создание роликов даётся увереннее и быстрее, скорее, сложно придумать и написать сам контент!
Мы вовремя зашли в Tik Tok, и когда Instagram* запускал Reels, мы уже были готовы к видео формату!
Пока непонятно, как работают рилз алгоритмы, и приживется ли в инстаграме* этот раздел навечно, всё-таки, не все нововведения инстаграма* дожили до сегодняшнего дня и приходятся всем по вкусу. Откажутся ли пользователи от приоритета в фото-контенте?
Прогнозы Фай и то, что нравится
У меня есть личный тик-ток аккаунт @darling_no_baka, в который я тоже снимаю и там уже произошёл успешный успех: недавно на меня подписалось 70 тысяч человек. Потребовался год экспериментов с форматами и нащупалась ниша. Я осознала свои сильные стороны, поняла, что соотносится с моими интересами и интересами моих людей, и смогла их показать! Нескромно!
Много времени доводится там проводить, чтобы всё понимать и участвовать и, наконец, «найти себя». Расскажу о штуках, которые мне особенно милы в Tik Tok.
Рекламы маскируются под обычный контент иногда очень мастерски, компании нарочито снимают не вылизанные ролики, а обычные тик-токи или популярные тренды, чем показывают пользователям свою человечность и дают сигнал, что вы на одной волне. Бренды коллаборируют с известными тиктокерами, которые, в свою очередь, делают всё в своём стиле, чтобы их аудитория тоже не была разочарована. Иногда это очень приятно!
В рек легко попасть, если задеть какую-то тему, которая казалась бы «жиза» только для маленького круга людей, но в итоге оказывается, что для огромного. Tik Tok позволяет себя не одиноко чувствовать в разных проявлениях странности. Люди случайным образом сталкиваются с единомышленниками!
Персоны создают комьюнити вокруг себя. Это эффективно и классно, что у некой темы есть свой амбассадор и герой, ассоциирующийся у людей с конкретной темой. Для самого креатора это упрощает работу, оптимизирует её. Аудитория сама говорит о том, про что она хочет контент и активно задаёт вопросы и подкидывает темы.
С обратной стороны это не нравится, так как один человек не может нести ответственность за всё по теме, а так же он может легко выгореть со временем и не суметь перейти на другую нишу или другой стиль, потому что аудитория может это не принять. С другой стороны, Tik Tok показывает чудеса принятия и силу разговоров!
Благодаря Tik Tok видимость разных людей в целом увеличилась, многие заметно подняли свою насмотренность, и кажется, что это как-то по-новому мутирует спустя время. Это уже оказывает влияние на диджитал стандарты — люди ранее не связанные с контентом активно учатся друг у друга, качают самопрезентацию и скиллы в приложениях. Приложения же развиваются под потребности такого пользователя. В сравнении с тем, какой тяжеловесный и сложный софт для монтажа был раньше, сейчас есть много интуитивно понятных сервисов. Заметно вырос учёт пользовательского опыта!
Тикток и качество
Tik Tok — это площадка для разного рода самовыражения, невылизанного и искреннего. Важен не дизайн и качество, а история или сама тема. Форма её преподнесения может быть разнообразной и не подчиняться правилам. Люди часто говорят о том, что комфортнее чувствуют себя в Tik Tok, нежели в Instagram*. В Tik Tok ты встречаешь огромное количество случайного контента, иногда очень нелепого, но очень живого и близкого тебе. И это гораздо круче модных дизайнерских постов в том же Instagram*.
Не оставить вас без мема, спасибо за внимание!
* Продукт компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена
