Как повышать лояльность к сайту. Рассылки, генерирующие трафик
В мире, где практически всё можно купить на маркетплейсе, бизнес сталкивается с необходимостью растить лояльность не только к бренду, но и к витрине.
Доля маркетплейсов в структуре e-commerce в 2024 году составила 64% и продолжает расти. В этой статье я не буду делать акцент на прогнозах, которые и так передаются из уст в уста на конференциях. Скажу только, что существуем в этой реальности не мы одни. У международных коллег тем не менее активность на сайте выше. И несмотря на наличие стабильного лидера Amazon (30%), проникновение маркетплейсов в e-com США не растёт.
Как западный рынок работает над удержанием клиента на сайте? Один из инструментов — емейл-маркетинг.
Я несколько лет анализирую подход к емейл-рассылкам Европы и США. Регулярно читаю письма от более 200 западных брендов. И посмотреть действительно есть на что. Вы очень редко встретите полотна продающего контента. И причина не только в особенностях работы с Gmail. Зачем клиенту идти на сайт, если он уже получил достаточно информации о нашем товаре, впечатлился и даже готов его купить — там, где выгоднее?
На базе наблюдений я собрала небольшое Эссе для поиска инсайтов, в котором проиллюстрировала форматы рассылок, генерирующих трафик на сайт. Какие-то из контентных связок требуют продуктового подхода, некоторые задействуют игровые механики, однако основные принципы схожи:
- Широкий вход в воронку, рассылка здесь не инструмент гиперперсонализации
- В рассылке только часть информации, которой мы хотим поделиться с клиентом
- Письмо работает в тесной связке со страницей сайта, на которой содержится логическое продолжение темы, затронутой в емейле (в диджитале это называется «страница-продолжение» и используется, например, в рекламных кампаниях)
Находки, вошедшие в эссе
Я выделила пять форматов рассылок, преследующих задачу не просто продать в моменте, а именно привлечь клиента на сайт:
- Контентные рассылки. На сайте бренд рассказывает об атмосферных городских проектах, коллаборациях с близкими по духу креаторами и, конечно же, делится товарными подборками. А вот посредством рассылки анонсирует эти активности и делится частью информации.
- Анонс информационного продукта. Формат похож на предыдущий, но в долгосрочной перспективе он более эффективен. Бренд запускает дополнительный продукт, который становится поводом регулярно возвращаться на сайт. Удержание в продукте, конечно же, происходит посредством CRM-канала.
Обыгрывание ситуативного или сезонного инфоповода и размещение полезного контента именно на сайте. Нечто похожее по реализации мы видели недавно у «ВкусВилла»:
Но не совсем. Ключевое — вести на сайт с основным продуктом, чтобы не лишать клиента возможности не просто получить пользу, но и совершить покупку. В эссе я привожу в пример рассылку от IKEA, которая обыграла летнюю жару в Германии и не просто вела на сайт с подборкой товаров, но и разместила на нём лайфхаки по борьбе с жарой летними ночами.
Анонс коллекции через GIF-тизер. Моё любимое. Сколько же качественного контента производит отечественный fashion! И всю эту красоту мы скопом получаем в рассылке (в лучшем случае).
Как делают там: в рассылке мы получаем тизер, затравку, а полная версия креативного кампейна размещается на странице с коллекцией. В идеале с комментариями и объяснениями задумки.
- Анонс игровой механики в рамках запуска новой коллекции. Ничего сложного: пятнашки, возможность подвигать ушками маскота, максимум змейка на странице с новой коллекцией. И всё это для того, чтобы заинтересовать в том числе не самого горячего лида. Зачем, скажете вы. А зачем дарят цветы на первом свидании?
Ещё несколько примечательных писем
Ниже приведу примеры, не вошедшие в материал.
MIU MIU
Рассылки в рамках специальных проектов на сайте. Это может быть арт- или социальный проект, который существует не в вакууме, а является нарративом для основного продукта бренда. Для MIU MIU такой нарратив — Women’s Tales, короткометражные истории, снятые женщинами о женщинах.
Nanushka
Бренд Nanushka уже встречался в моём эссе, но не перестаёт удивлять. Здесь мы видим GIF-мудборд без единого товара в рассылке.
К слову, всё чаще встречаю форматы «баннер + текст + СТА». Есть гипотеза, что подобные рассылки используются, чтобы уберечься от падения репутации домена или же в период её реанимации. Тем не менее подход — практически мейнстрим на западном рынке.
Dries Van Noten
Рассылка — афиша, а сайт — виртуальная галерея и площадка для высказывания. В примере от Dries Van Noten мы видим афишу к коллекции креативного директора Julian Klausner, снятой фотографом Carlijn Jacobs. Осенне-зимняя коллекция трансформируется в фотоспектакль о ежегодном «ритуале и диалоге между прошлым и будущим».
Интересно, кстати, что западные бренды открыто представляют авторов и создателей своих кампейнов. У нас я такого, к сожалению, не встречала.
В России тоже есть достойные примеры
Безусловно, почти все вышеперечисленные приёмы требуют дополнительного креативного ресурса. Но будет лукавством, если я скажу, что формат — абсолютный ноу-хау для российского рынка. Не приму и возражений, что на Западе реализуют слишком сложные для нас связки.
Например, отечественные ЦУМ, NUSELF и даже Lamoda, имеющая доступ к приятным промо, уже активно ведут блоги на своих витринах и продают привычку посещения онлайн-магазина не только в целях покупки.
Приложение ЦУМ
Приложение Lamoda
Подобная работа над лояльностью к онлайн-пространству становится важной ступенью к выстраиванию более качественных отношений между потребителем и брендом. Речь не просто о контенте, а о создании ценности для клиента, без которой удержание за гранью монетарных поощрений становится практически невозможным. Но это уже совсем другая история.
