Видео увеличивает трафик на 300% — стратегия контент-маркетинга

Соцмедиа и блоги — два наиболее популярных канала для контент-маркетинга. Однако, в вашем распоряжении имеется множество других инструментов, включая видео. Слишком дорого? А вот и нет. Знаете ли вы, что существует стратегия контент-маркетинга, позволяющая увеличить трафик на 300%? Нет? Тогда скорее читайте нашу статью, о том как видео увеличивает трафик.

Узнайте о том, как компании, специализирующейся на B2B-программном обеспечении, удалось увеличить трафик и проработать множество новых лидов, благодаря использованию низкобюджетных видео-роликов.

В статье также представлены тактики, с помощью которых команде специалистов удалось превратить привычный емейл-маркетинг в невероятно успешную видео-кампанию.

B2B-маркетологи часто сталкиваются с нелегкой задачей — объяснить потенциальным покупателям суть сложной технологии, которую им продают. Эта трудность в то же время — отличный повод попробовать контент-маркетинг с использованием видео.

Компания Attivio продает поисковое и UIA- программное обеспечение для организаций. Образовательные материалы для потенциальных клиентов включают whitepapers, вебинары, аналитические отчеты и, с недавних пор, — короткие видео-ролики.

«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. В случае с видео это справедливо втройне», — говорит Дрю Смит, директор по онлайн-маркетнигу в Attivio. «Порой трехминутное видео позволяет человеку усвоить сложную концепцию лучше, чем восьмистраничный обзор».

Начиная с 2009 года команда Смита выпустила множество видео-роликов, которые помогли в увеличении трафика, проработке лидов и тренинге сотрудников. Благодаря видео (пусть и не только им), которое стало регулярно выкладываться на сайте, показатели трафика резко пошли вверх. Вот чем может похвастаться Attivio на сегодняшний день:

• число уникальных посетителей (ежемесячно) увеличилось на 200-300%
• среднее время нахождения на сайте увеличилось на 100% (на 1-2 минуту)
• среднее время нахождения на страницах с видео составляет 3 минуты
• среднее время нахождения на страницах без видео — 1 минута 30 секунд

За последние полтора года, по сравнению с предыдущими полутора годами, команде Attivio удалось достичь следующих результатов:

• увеличение поискового трафика на 157%
• увеличение числа уникальных посетителей на 100%
• увеличение общего числа просмотров на 63%

«Мы повышаем вовлеченность с помощью интересного контента», — говорит Смит. «Люди прочитывают тысячи блог-постов в то время как видео-материал запоминается лучше. Если ролик заинтересовал посетителя и показался ему информативным, он, скорее всего, вернется на ваш сайт».

Ниже представлены 7 тактик, благодаря которым видео Attivio имеют такой успех:

Тактика № 1. Делайте несколько разноплановых видео, так работает видео стратегия контент-маркетинга

В Attivio создают различные ролики для различных целей. Например, презентационные, ознакомительные видео можно посмотреть на ресурсной странице сайта.

Задача этих видео-материалов — заинтересовать, привлечь и проработать как можно больше новых лидов.

На сайте Attivio можно найти видео следующего характера:

• Презентации продуктов
• Истории и отзывы покупателей
• Вводные презентации (например, видео, описывающие Attivio или UAI)
• Подробные описания и интервью

Вводные и образовательные видеo, рассчитанные на то, чтобы вызвать интерес у новых пользователей, размещены на отдельной, SEO-оптимизированной странице, на которой также можно заполнить форму с просьбой о бесплатной консультации.

Видео, рассчитанные на обращенных пользователей и клиентов с высокой степенью вовлеченности, проигрываются в обычном формате, без перехода на специальную страницу.

Больше, чем стратегия контент-маркетинга

Команда Attivio также создает ролики, которые не выкладываются на сайте и могут быть рассчитаны как на сотрудников, так и на клиентов:

• Обучающие тренинги
• Презентации для клиентов
• Персональные видео менеджеров по продажам (для отправки клиентам)

Тактика № 2. Привяжите видео к определенному конверсионному потоку

Количество просмотров, количество полностью проигранных видео и другие подобные показатели, конечно, помогают определиться с нужными тактиками, но Дрю Смит считает, что основное внимание должно фокусироваться на конверсии. Каждое видео Attivio завершает призыв к действию, например:

• В вербальной форме: «посетите attivio.com, чтобы узнать больше»
• Встроенная в видео кнопка для загрузки дополнительной информации
  
• Последний кадр — форма для заполнения с персональной просьбой показать ознакомительный ролик

Классификация пользователей сайта и эффективная обратная связь позволяют команде Смита генерировать больше лидов.

«Чем больше мы взаимодействуем с нашей аудиторией, чем больше наших материалов они скачивают, — тем удобнее нам будет с ними работать», — говорит Мэриэн Синвиль, SVP-менеджер Attivio.

Тактика № 3. Measure and tweak стратегия контент-маркетинга

Attivio использует платный видео-хостинг, что, по словам Смита, дает больше свободы и возможностей, чем бесплатное решение.

Дополнительные метрики позволяют узнать, насколько эффективны те или иные видео в плане привлечения и конверсии, а также — подобрать оптимальную продолжительность роликов.

«Наши первые демо-материалы длились по 7-8 минут, и мы заметили, что показатели просмотров падают после первых 4-х минут», -рассказывает Смит, — «Практики оптимизации рекомендуют придерживаться трех минут, поэтому мы сократили наши видео до этих рамок, хотя каждый случай всё равно индивидуален».

Специалисты также запустили дополнительную функцию: видео-экран, который загружается перед просмотром некоторых роликов и предлагает просмотреть видео целиком (6-7 минут) либо выбрать сокращенную версию (1-2 минуты).

Каждый должен внести свою лепту

Члены команды также самостоятельно анализируют количество просмотров и другие менее официальные данные с целью выбрать, к примеру, тему следующего материла. Эта информация комбинируется с какими-то замечаниями и добавлениями других сотрудников — таким образом, решение принимается сообща, с учетом всех доступных источников.

Тактика № 4. Избегайте баснословно дорогих видео

Когда внедрение видео только началось, в Attivio стремились к совершенству. Компания наняла специализированное агентство для помощи в написании сценария, съемках и производстве ролика. Получилось дорого и неоднозначно.

«А потом мы просто взяли карманные HD-видеокамеры, сет осветительных приборов, хороший микрофон и начали снимать все сами. Мы поняли, что при наличии терпения и умелого планирования высокотехнологичное видео может быть низкобюджетным».

Смит признает, что ролики были не телевизионного качества, но ведь это и не нужно. Команда Attivio пришла к выводу, что менее формальный подход оказывается более эффективным. Вот в чем выиграли специалисты за счет того, что делали видео-материал сами:

• Время производства и запуска видео значительно сократилось
• Расходы уменьшились в разы по сравнению с первоначальным уровнем (когда использовались услуги стороннего агентства)
• У специалистов появилась возможность снимать и выпускать больше видео-роликов
• Позволила значительно усовершенствовать навыки видеопроизводства при отсутствии затрат на обучение

По словам Смита, слишком навороченное видео выглядит коммерческим и поставленным. Гораздо лучше снять на видео неформальное интервью с разработчиком предлагаемого продукта. Если все будет искренне, живо, с настоящей заинтересованностью в глазах говорящего — вам поверят и захотят с вами сотрудничать, добавляет Смит.

Монтаж отснятого материала

Снять видео в Attivio может почти каждый сотрудник, но перед запуском ролика, его, конечно же, привести в надлежащий вид. Монтированием отснятого материала занимается, в основном, сам Смит, с помощью профессионального ПО. Думаем, что не стоит сильно акцентировать, на том что стратегия контент-маркетинга не будет работать с плохо смонтированным видео.

Тактика № 5. Promote with email marketing

Емейл-маркетинг — главный способ привлечения внимания потребителей к видео-роликам Attivio. Одной из тактик специалистов компании является размещение ссылок на видео в емейлах с whitepapers.

По словам Смита, 75-80% рассылаемых емейлов содержат призыв посмотреть видео на запрашиваемую тему.

Еще одним отличным примером из опыта Attivio может послужить недавняя 45-дневная кампания, в ходе которой по неактивным адресам рассылались емейлы (6 партий) с ссылками на образовательные вебинары, whitepapers и видео-ролики с целью вернуть и проработать потерянные лиды.

Вот пример одного из этих емейлов со строкой темы «UIA за 4 минуты»:

В общем и целом, кампания проявила себя очень успешно: коэффициент привлечения (число кликов по кнопкам-призывам) составил 13%. И, глядя на классификацию по типу контента, можно сказать, что видео-материалы стали однозначным лидером:

• Видео: 54% от общего числа кликов
• PDF-файлы: 28%
• Ссылки на веб-страницы: 14%
• Кнопки типа «рассказать друзьям»: 4%

Тактика № 6. Добавляйте видео везде, где можно

Attivio публикует ссылки на видео практически на всех своих маркетинговых ресурсах. Видео, размещенное на официальном сайте, скорее всего будет фигурировать и в блоге, и в емейл-рассылке. Весь выпускаемый контент взаимосвязан: если это whitepapers, то в документе будет призыв к действию в виде ссылки на тематическое видео и наоборот.

«Они все дополняют друг друга», — говорит Смит.

Вот два основных направления публикации официальных видео Attivio:

Блог, соцмедиа, официальный сайт. Основные компоненты, на которые напрвлена стратегия контент-маркетинга

Специалисты Attivio не боятся выкладывать много видео-материалов на сайте компании: это нужно для информирования и привлечения новых клиентов. Вот где можно давать ссылки на ролики:

• Домашняя страница — в слайд-шоу, располагающемся в верхней части страницы, и среди ссылок внизу.
  
• Страница с ресурсами
• Демо-страница
• Блог

Различные страницы с описаниями программных решений, технологий, предложениями сотрудничества и т.д.

На видео-материалы также периодически даются ссылки с профилей на LinkedIn, Twitter и Facebook*, что помогает привлечь потенциальных покупателей и одновременно заполнить контентом эти вечно «голодные» социальные каналы. Правильное расположение материала — залог того, что ваша стратегия контент-маркетинга будет работать как надо.

Привлечение через отдел продаж

Распространение презентационных и образовательных видео-материалов среди покупателей — часть обязанностей специалистов отдела продаж Attivio, и не только его:

«Мы призываем всех сотрудников включать ссылку на то или иное видео в свою емейл-подпись», — говорит М.Синвиль.

Тактика № 7. Увеличение аудитории через SEO

Маркетологи Attivio делают все, чтобы увеличить число просмотров своих видео-роликов. Они также активно используют видео-контент для увеличения трафика и конверсии с поисковиков. Поисковики — это один из ключевых пунктов, на который опирается рассматриваемая стратегия контент-маркетинга.

SEO

Специалисты используют известные практики оптимизации своих видео-хостингов под поисковые системы. Помимо прочего, они следят за тем, чтобы все заголовки и контент на этих страницах были релевантными, а предоставляемая информация — точной.

У Attivio есть свой канал на YouTube. Это делает видео-материалы компании доступными любому, кто ищет что-либо по заданной тематике. По словам Смита, это также увеличивает показатели органического поиска.

При этом маркетологи Attivio не стремятся привлечь трафик на свою YouTube-страницу: их цель — официальный сайт, где размещается платное хранилище видео-файлов компании.

Оплата за клик (PPC — Pay-per-click)

В Attivio также используют платные баннеры для привлечения дополнительного внимания к видео-роликам. Баннер выводится в результатах поиска, и клик по нему перемещает пользователя на страницу с презентационным видео продукта либо на специальную страницу с видео-ресурсами компании. Несмотря на то, что это одна из немногих платных тактик, к которым прибегают маркетологи Attivio, по словам Смита, особо важной роли в увеличении показателей проплаченная реклама не играет, такова его стратегия контент-маркетинга.

* Продукт компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена