WhatsApp-маркетинг: так ли он хорош, чтобы вытеснить емейлы?
В российском CRM-маркетинге набирают популярность мессенджеры — и прежде всего WhatsApp. Мы чувствуем это на себе: с конца 2021 года к нам стали намного чаще обращаться за построением бизнес-коммуникаций именно в этом канале. Весной интерес ещё усилился из-за потери части других маркетинговых каналов.
Иногда кажется, что бизнес видит в WhatsApp серебряную пулю, которая попадёт во все его цели и в первую очередь повысит продажи. Реальность, конечно, сложнее. Мессенджер — только инструмент: у него свои задачи, особенности, преимущества и ограничения.
Почему для мессенджер-маркетинга выбирают WhatsApp
Мессенджер-маркетинг возник сравнительно недавно. За точку отсчёта обычно принимают середину 2015 года, когда Telegram позволил пользователям создавать чат-ботов. Ключевыми преимуществами чаще всего называют прямой и быстрый контакт с аудиторией, более доверительные отношения и приоритет этого канала у пользователей. Согласно исследованию Deloitte, 73% россиян заходят в интернет ради мессенджеров (у поиска и соцсетей — по 66%).
WhatsApp получает больше всего внимания маркетологов по нескольким причинам. Главная и очевидная: это самый популярный мессенджер. Telegram на волне весенних блокировок бьёт рекорды по приросту пользователей, но первым — с отрывом — остаётся WA. Это показывают свежие исследования и ВЦИОМ, и «Левада-Центра»*, и Mediascope.
При этом платформа не переполнена рекламными сообщениями, как тот же Viber. Благодаря этому прямо сейчас WhatsApp-маркетинг демонстрирует выдающиеся показатели открываемости и просмотра сообщений — гораздо выше, чем, скажем, у емейлов.
Наконец, у WhatsApp есть неплохой набор инструментов для бизнеса. Пользователи здесь идентифицируются по номеру, то есть коммуницировать можно со всеми, кто оставил вам телефон (конечно, если такое право прописано в политике конфиденциальности). В Telegram же до сих пор переписку может начинать только клиент.
Какие продукты для бизнеса есть у WhatsApp
У Meta* (компании — владельца WhatsApp) есть два сервиса со схожими названиями:
- WhatsApp Business App — бесплатное приложение для малых предпринимателей. Здесь можно создать профиль компании и каталог товаров, настроить шаблоны приветственных сообщений и быстрых ответов, сортировать чаты.
- WhatsApp Business Platform, или WABA, — более сложный продукт для средних и крупных компаний. Работает в связке с CRM-системой бизнеса и платформой рассылки. С помощью WABA можно отправлять пользователям рекламные, сервисные и транзакционные сообщения, общаться с ними вживую или через чат-боты.
Некоторые не слишком добросовестные компании используют для коммуникаций с клиентами обычный аккаунт или «серые» интеграции, но это нелегально. Meta* блокирует такие учётные записи, причём, по оценкам экспертов, всё быстрее.
EMAILMATRIX никому не рекомендует использовать любые «серые» схемы в CRM-маркетинге. Мы сами не берём в работу такие проекты, так как заботимся о конечных пользователях: принятие антиспам-политики агентства обязательно для всех наших клиентов.
Сколько стоит WhatsApp Business Platform
Наиболее популярные у маркетологов функции мессенджера относятся к WhatsApp Business Platform, поэтому дальше буду говорить о нём.
Meta* берёт деньги за «переписку» — 24-часовую сессию, которая начинается в момент доставки пользователю сообщения от компании. Внутри этого окна оплатить нужно только первое сообщение — открывшее её. Если диалог с клиентом продолжится несколько дней, каждые сутки будет стартовать новая платная сессия.
Стоимость переписки зависит от того, кто её начал — бренд или пользователь.
Бренд
К этому типу фактически относятся массовые рассылки. Каждый их адресат обойдётся компании в 0,0663 доллара США.
Есть два важных ограничения.
Во-первых, Meta* предварительно модерирует все «открывающие» сообщения: те, которыми бизнес запускает переписку с пользователями. Их называют шаблонами. Перед рассылкой нужно отправить текст на проверку и получить одобрение. Как это сделать — тема для отдельной статьи. Замечу, что чётких правил нет, но в последнее время Meta* согласует почти все шаблоны, если содержание не нарушает законы.
Последующие сообщения пользователю в рамках сессии не модерируются Meta*.
Во-вторых, корпорация присваивает каждой компании — пользователю WABA один из четырёх уровней. И это влияет на количество инициированных переписок, которые она может вести одновременно:
- уровень 1 — 1000;
- уровень 2 — 10 000;
- уровень 3 — 100 000;
- уровень 4 — неограниченное количество.
На старте любая компания получает первый уровень. В дальнейшем Meta* может менять его в зависимости от количества и качества рассылок.
Пользователь
Такие переписки стоят дешевле — 0,0398 доллара США. Плата взимается не за входящее сообщение от пользователя, а за ответ — суточная сессия стартует в момент его доставки. Иными словами, за полученный спам (например, если вам в бизнес-профиль прислали рекламу бухгалтерских или SEO-услуг) платить не придётся.
Сообщения внутри переписки согласовывать с Meta* не нужно.
Нюансы
Все пользователи WABA получают бонус: первая тысяча любых переписок каждый месяц — бесплатная. Кроме того, Meta* не возьмёт деньги за переписку, если её начал пользователь, пришедший с бизнес-страницы в Facebook* либо с рекламы в этой соцсети или Instagram*. Для этого объявление должно вести непосредственно в мессенджер.
К WhatsApp Business Platform можно подключиться только через фирму-провайдера, так что учитывайте в расходах абонентскую плату за обслуживание и наценку за переписки. Тарифы разных провайдеров можно посмотреть на профильном портале Townsend Pro: версия на февраль-2022.
Чем меня не устраивают проморассылки в WhatsApp
Часто маркетологи воспринимают WhatsApp именно как канал для массовых проморассылок — замену емейлам, СМС и пушам. На российском рынке есть успешные кейсы такого применения мессенджера, но есть и мощный контраргумент: цена.
Одна рассылка по базе в 100 тысяч контактов обойдётся в 6630 долларов без учёта расходов на провайдера. Это в 2–2,5 раза дороже СМС или емейлов, даже если учитывать не доставленные, а только открытые сообщения.
Предпосылок к снижению стоимости я сейчас не наблюдаю. Но и не утверждаю, что WhatsApp-рассылки не могут окупаться. Эффективность этого канала ниже в сравнении с другими, более дешёвыми, однако при правильном использовании он может приносить компании прибыль.
Обращу внимание ещё на один момент: чем больше в мессенджере пользователя будет сообщений от брендов, тем реже он станет их читать. Повторюсь, фантастические цифры открытий сегодня достигаются именно благодаря новизне такой коммуникации для пользователей — так было и с первыми рекламными емейлами. Если WhatsApp станет таким же распространённым каналом, как емейл, СМС и пуш, то и конверсии опустятся до их значений.
Наконец, будущее WhatsApp в России по-прежнему туманно. Meta признали в России экстремистской организацией и запретили вместе с Facebook и Instagram. Мессенджера санкции пока не коснулись, но вкладываться в него в таких условиях рискованно.
Как правильно использовать WhatsApp в маркетинге
WhatsApp — дорогой канал, и его нужно задействовать для коммуникации с той частью базы, которая приносит наибольшие деньги. Самый эффективный способ проморассылок в мессенджере — связка с другими каналами в составе каскадных коммуникаций. Например, массовую рассылку сделать по всей базе через самый дешёвый канал — емейл. Затем «догнать» в мессенджере только подогретых пользователей: тех, кто открывает письма, но пока не совершил целевое действие.
Каскадная коммуникация — последовательная рассылка одного сообщения по нескольким каналам. Цепочка запускается, если с пользователем не удалось связаться в первом канале, и останавливается, когда сообщение доставлено или выполнено целевое действие. Сначала в каскаде задействуются самые дешёвые каналы, затем более дорогие.
Но перед встраиванием WhatsApp в свои коммуникации нужно сделать ещё одну принципиальную вещь: выяснить, удобен ли этот канал аудитории. Многие воспринимают сообщения от брендов в мессенджере как вторжение в личное пространство. Таких пользователей проморассылка будет только раздражать.
Так что решение об использовании WhatsApp должно зависеть не от желания бизнеса, а от готовности клиентов. Выяснить её можно через тестирование, фокус-группы. Кстати, может оказаться, что аудитории для взаимодействия с брендом удобен мессенджер, но не WhatsApp, а другой.
Перспективнее проморассылок запуск в мессенджере чат-ботов. Чем они полезны и как построить в них маркетинговую воронку, можно узнать из записи нашего вебинара.
Кроме того, полученные таким образом телефоны можно использовать для других коммуникаций — естественно, с согласия пользователей.
Также WA может быть эффективен для сбора обратной связи или в качестве текстового помощника на сайте. Прописав ответы на типовые вопросы, можно сэкономить на штате консультантов и операторов кол-центра.
С чего начать WhatsApp-маркетинг
Пока массовый спрос на WhatsApp-маркетинг для меня выглядит как гонка за трендом. Сегодня на рынке мало компаний, действительно понимающих механизмы его работы. Услышали, что это делает кто-то другой, — и решили тоже заняться, не задумываясь об удобстве канала для аудитории и об эффективности для своих бизнес-задач.
Пока что WhatsApp проигрывает традиционным каналам из-за высоких цен. Чат-боты — хороший и приемлемый по стоимости инструмент, а вот продающие рассылки в мессенджере выглядят слишком дорогим удовольствием.
Тем не менее отговаривать весь бизнес от WhatsApp не стану: я за эксперименты. Бездумно вливать в него большие деньги не стоит, но попробовать на небольших сегментах базы, на нескольких рассылках — вполне. Это позволит измерить эффективность, оценить возврат инвестиций и принять взвешенное решение.
Самый распространённый промах компаний на старте в WhatsApp-маркетинге — пытаться разобраться в нём самостоятельно, без помощи тех, кто уже набил руку. Почти наверняка где-нибудь будут ошибки. Из-за этого есть большой риск разочароваться в канале и бросить, так и не научившись правильно работать с ним. Поэтому мой главный совет — привлекайте к внедрению мессенджер-маркетинга экспертов.
* Деятельность Meta и принадлежащих ей Instagram и Facebook запрещена на территории РФ из-за экстремизма. «Левада-Центр» включён в реестр НКО-иноагентов
