В 3,2 раза увеличили конверсию в целевые клики в письмах с помощью AMP
Емейл-рассылка — ступенька на пути клиента к покупке, регистрации на мероприятие или другому целевому действию. И эта ступенька должна побуждать пользователя двигаться дальше — прежде всего, перейти на сайт компании.
Отличный способ вовлекать аудиторию в коммуникацию, удерживать внимание в письме и подводить к следующему шагу — это интерактив. Он сам по себе предполагает взаимодействие подписчиков с брендом. К тому же для емейла это всё ещё нетипичный — и потому любопытный — опыт.
Мы вновь убедились в силе интерактива на примере собственной контентной рассылки, проведя эксперимент с тремя AMP-письмами. Расскажу о нём, чтобы вы могли взять этот приём на вооружение.
Задача
Письма агентства должны привлекать читателей к новым материалам в блоге. Для большинства публикаций мы используем шаблон:
Самые важные статьи мы продвигаем нестандартными анонсами с уникальным дизайном и разными фишками (часто — с AMP-технологией). Они привлекают внимание лучше, чем типовые. Мы видим это по метрикам вовлечённости и уже рассказывали об этом в кейсе.
Но то исследование не затронуло два фактора:
- Наличие AMP-интерактива. Играет ли он значимую роль в вовлечении или достаточно статичных макетов подходящего качества?
- Темы продвигаемых статей. Мы готовим креатив для главных материалов — а вдруг они сами по себе настолько интересные, что собрали бы максимум кликов и в шаблонных макетах?
Решение
Чтобы ответить на эти вопросы, мы решили провести серию тестов. Рассмотрели только AMP-механики и столкнули их с HTML-письмами, так сказать, в честном бою — на одних статьях и на одном уровне креатива.
Что это значит? Поясню.
Интерактивный контент отображает только часть почтовых сервисов, из популярных в России это Gmail и Mail.ru. Поэтому для остальных мы всегда готовим статичную версию рассылки. Обычно это короткие «заглушки» с предложением перейти в полную версию:
Но для эксперимента мы подготовили полноценные HTML-письма: текст, структура, визуал — всё как в AMP. Так каждая статья получила два анонса с одинаковым контентом и дизайном — статичный и интерактивный.
Лирика
Мы сделали три письма. Во всех интерактивных вариантах использовали простейшую механику: от пользователя требовался всего один клик. Это ещё сократило разницу между HTML- и AMP-версиями, а также позволило оценить, может ли быть эффективным такое минимальное вовлечение внутри рассылки.
В одном письме читателям нужно было кликнуть, чтобы получить доступ к основной части контента. Второй экран интерактивной версии представлял собой полную копию статичной — AMP только добавляло предшествующий шаг: нажать, чтобы раскрыть.
В двух других письмах были микроквизы. В первом мы предложили угадать результат реального A/B-теста из продвигаемого кейса. В зависимости от выбора пользователя текст на втором экране немного различался.
Статичный вариант в целом содержал ту же информацию, но вышел даже более интригующим. Узнать результат теста можно было только перейдя к кейсу.
Второй квиз мы стилизовали под шоу «Кто хочет стать миллионером?», использовав нашего маскота тигра. Вопрос вновь взяли из статьи.
Текст в вариантах второго AMP-экрана и в HTML-письме был плюс-минус одинаковым.
Эта рассылка позже выиграла серебро в номинации «AMP-письма» конкурса CRM Awards. Она обошла работы Skyeng, Т—Ж и других брендов и уступила только… другому нашему письму.
Физика
Итак, мы придумали, что оценивать, — AMP-письма и максимально приближенные к ним статичные вариации. Осталось решить вопрос — как оценивать?
Так как цель рассылки — переход на новую статью, нашей метрикой стала конверсия в него из открытия письма. Другие клики (например, на меню в футере) мы не учитывали.
Чтобы разделить переходы из HTML- и AMP-версий, мы проставили в них разные UTM-метки. А вот с открытиями оказалось сложнее. Первая мысль: разделить подписчиков по провайдерам и условиться, что пользователи Gmail и Mail.ru увидели интерактивный вариант, а остальные — статичный. Однако на самом деле поддержка технологии не тождественна показу AMP. Если у человека отключена загрузка интерактивного контента в настройках или, скажем, плохой интернет, то почтовик покажет ему HTML-письмо.
Нас выручил сервис Pixcraft. Он во многом заточен на работу с AMP for email и умеет различать открытия разных версий письма. Для этого сервис добавляет в вёрстку отдельные пиксели отслеживания.
Для HTML-версии:
Для AMP-версии (его рекомендуется размещать в самом начале письма и обрамлять, чтобы не было видно):
Данные отображаются в сервисе в отчётах по каждой рассылке.
Результаты
Поделив уникальные клики на уникальные открытия, мы увидели, что интерактив действительно работает — и это мягко сказано. В каждой из рассылок конверсия AMP-версии оказалась выше в несколько раз!
Наш эксперимент подтвердил, что даже один клик внутри письма заметно повышает шансы на второй — уже на целевую страницу.
КОМАНДА
ПРОЕКТА
