Как придумывать креативные идеи для контента: наши приёмы и инструменты
Креатив помогает бизнесу завоёвывать внимание аудитории и улучшать восприятие контента. По данным Okkam Creative, его качество способно в 12 раз увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций. Всё чаще компании стараются выделиться именно за счёт ярких идей, в том числе в CRM-каналах — мы видим это как постоянные участники (и победители 😇) профильных конкурсов.
Но как создавать креатив, который принесёт результат, а не сольёт в песок силы и время команды? Мы поделимся своим опытом на примере писем, игр и спецпроектов. И расскажем, почему креатив — это не волшебство, а навык, который можно развивать с помощью приёмов и инструментов.
Виды креативов в коммуникациях
При словах «давайте сделаем креативный проект» многие представляют красивую картинку, необычную вёрстку или анимацию. Однако креатив начинается задолго до дизайна. Креатив — это идея, которая с помощью визуала и текста превращает мысль в атмосферу.
Давайте разберёмся, какие бывают виды креативов в письмах и спецпроектах.
Нарративные — повествование через какую-то историю (к примеру, квест). У таких креативов есть завязка, развитие, персонаж и иногда даже неожиданный поворот в финале. Такой формат помогает вовлекать пользователей во взаимодействие с компанией.
Игровые — все форматы, где можно поиграть, развлечься и получить приз. CRM-игры повышают лояльность аудитории и мягко подводят её к целевому действию: оставить контакт, перейти на сайт, совершить покупку. Такие нестандартные решения формируют у пользователя уникальный опыт и могут вызывать ностальгию.
Экспериментальные — сюжет, в котором что-то идёт не по плану, и в этом состоит план. Аудитория может быть как в шоке от таких задумок, так и в восторге — и то и другое отлично работает на получение эмоционального отклика. Такие креативы помогают компании создать более глубокую связь с клиентами и сформировать у них устойчивые ассоциации.
Нейрокреативы — это идеи, стиль или картинки, которые сгенерированы искусственным интеллектом. Умение пользоваться нейронками — уже не удивительное явление диджитал-среды, а скорее её требование.
Такие креативы отличаются футуристичными концепциями, помогают соответствовать дизайн-трендам и ускоряют создание проектов. Например, нам нейросеть помогла сделать визуал для спецпроекта Wink с поиском предметов. Благодаря ИИ у игры получился единый стиль и аккуратная композиция, а мы уложились в очень ограниченные сроки.
Нужна ли креативность в маркетинговых коммуникациях? Конечно, смотря какой fabric — всё зависит от аудитории, компании, цели, самого креатива. Но если в общем смысле говорить про что-то красивенькое, то 50 на 50.
Наша основная цель — добиться от человека того, что мы хотим в CRM-коммуникациях (продажи, трафик, etc.). Значит, наша текущая задача — донести эту мысль так, чтобы по дороге она не потерялась + так, чтобы попасть в цели человека.
Возьмём письма. Цель человека, который открывает почту — либо «чё там интересненького», либо «что важного для меня». И если нам удалось сделать такую CRM-коммуникацию, которая попала в цель человека, а потом ещё заставила его сделать то, что мы хотим, значит, мы всё сделали правильно.
Почти. Вот где-то тут по-хорошему нужно выяснить — это мы своим креативом его подвели к цели или он пришёл к ней, несмотря на креатив? Что его сюда привело — накопленный опыт подписчика (наши прошлые письма), конкретно это письмо или что-то другое?
Фактически нужно ответить на вопрос «Пришёл бы человек к нашей цели другим путём — проще / быстрее / дешевле?». И вот тут нужно измерять — если бы мы отправили письмо без креатива, мы бы достигли цели или нет?
Если ответ да, значит, креатив был важен. Если нет — что-то пошло не так и надо разбираться.
Процесс генерации креативных идей: наш опыт
Креативные идеи не возникают моментально. Чтобы ускорить процесс, мы следуем по шагам понятного и из раза в раз повторяющегося процесса. Он состоит из нескольких этапов — разберём их детально.
- Исследование. Как и в любой задаче, мы начинаем с брифа, изучения аудитории и конкурентов. Это база, без которой ни один проект не будет эффективным. Глубокое погружение помогает нам понять, как сделать креатив уникальным с учётом прошлых работ клиента и трендов в нише.
Фокусировка. На этом этапе важно задать себе и команде правильный конкретный вопрос, который затем будет оставаться в фокусе до самого конца.
❌ Что бы нам такого необычного придумать?
✅ Как сделать так, чтобы человек прочитал письмо до конца и запомнил его?
✅ Как обыграть этот продукт так, чтобы его захотели купить?
- Генерация. Чтобы собрать максимум идей, мы даём команде полную творческую свободу. Каждый волен думать как хочет — критиковать себя и остальных нужно будет попозже.
- Приземление. Сначала креативные концепции описаны не так детально. На этом этапе мы «приземляем» их — сверяем с нашими ресурсами, ограничениями и условиями проекта. Здесь важно проверить, не ушли ли мы от исходной задачи, и как раз критически взглянуть на то, что удалось придумать.
- Фильтрация. На последнем этапе мы выбираем самые сильные идеи и голосуем за те, что лучше всего соответствуют задаче и брифу. Получается список топ-вариантов, который мы презентуем клиенту.
Методы поиска креативных идей
Теперь расскажем подробнее про методы работы с идеями, которые помогают нам следовать общему процессу.
Фрирайтинг
Это техника свободного выражения мыслей и задумок на письме. Размышляя над креативом, просто записывайте всё, что всплывает в воображении, не ограничиваясь ни структурой текста, ни правилами грамматики.
Фрирайтинг можно использовать не только во время работы над конкретным проектом. Когда вам что-то кажется интересным, сразу записывайте, чтобы не потерять мысль, которая может пригодиться в нужный момент.
Я создала в Телеграме частный канал, где сижу в одно лицо. Записываю там всё, что приходит в голову в плане креатива в тексте. Туда же отправляются классные рекламные кампании, слоганы и ситуации из жизни, которые можно адаптировать под клиента. Главное — регулярно всё пересматривать, чтобы не пропустить удачный момент для реализации идеи.
Дарья Головина
старший копирайтер EMAILMATRIX
Ассоциативный рандом
Мы делаем простую таблицу с двумя столбиками и записываем все ассоциации. В первый столбик — с продуктом или услугой, во второй — с аудиторией, культурным контекстом, трендами. На пересечениях порой обнаруживаются совсем неожиданные общие знаменатели.
Допустим, нам нужно рассказать о важности чекапа здоровья аудитории 30+. Составляем таблицу:
| Ассоциации с услугой | Ассоциации с аудиторией и контекстом |
|---|---|
| анализы | работа |
| врачи | ипотека |
| очередь | стресс |
| уколы | тревога |
| организм | забота о себе |
| профилактика | отпуск |
Смотрите: можно придумать комикс о сотрудниках компании «Организм». Менеджер проекта (сердце) предлагает устроить аудиторскую проверку, чтобы выяснить, что можно улучшить.
CRAFT, или Метод фреймов
Фрейм — это устоявшийся сценарий поведения, по которому люди ориентируются в определённых ситуациях. Он задаёт правила «игры»: как принято действовать, чего ожидать и какие роли есть у участников. Это могут быть как реальные сценарии, так и выдуманные сюжеты или культурный контекст.
Чтобы найти классную идею, мы сопоставляем нашу задачу и фрейм, где есть нужный нам результат. Здесь помогает вопрос: как сделать так, чтобы аудитория совершила целевое действие?
Например, мы ищем идею для письма о самых дешёвых авиабилетах на ближайшие выходные. Наш вопрос: как сделать так, чтобы подписчик захотел моментально принять предложение полететь на отдых?
Далее ищем фрейм, где есть выбор резких перемен, который оказывается верным. «Матрица»! Итак, можно предложить подписчику синюю таблетку с рабочей рутиной и красную — с билетами в неизведанные места по привлекательным ценам.
Метод стульев
Представьте, что у вас есть три стула: для мечтателя, реалиста и критика. Возьмите идею, которая у вас возникла, и посмотрите на неё, сидя на каждом стуле.
Мечтаем: А что, если сделать так и так?
↓
Размышляем: Какие обстоятельства могут помешать в реализации этой идеи?
↓
Анализируем: А какой ещё есть вариант, если этот не понравится аудитории?
Такой метод можно использовать одному или в команде, распределив роли.
Брейншторм
Пожалуй, один из самых распространённых способов создания идей. Чтобы наши брейнштормы получались максимально эффективными, мы придерживаемся выверенной опытом архитектуры:
- Собираем вопросы, которые нужно обсудить: кто заказчик, для какой аудитории проект, что получим в результате, какие есть ограничения. Так мы приходим на встречу уже подготовленными.
- Ограничиваем количество участников. Чем больше людей, тем сложнее уложиться в тайминг. Нужно уделить внимание каждому и обосновать, почему та или иная идея принята или отвергнута. А ещё, когда участников слишком много, кто-то начинает отвлекаться и не так качественно оценивает поступающие идеи. Наконец, чем больше сотрудников участвует в генерации идеи, тем дороже она обходится. Поэтому мы стараемся ограничиваться 5–7 участниками.
- Привлекаем специалистов разных направлений. Это помогает избежать расхождений между ожиданием и реальностью. Например, разработчик своевременно приземлит дизайнера, если его идею нельзя воплотить на вёрстке.
- Придерживаемся правил. Их три: не критиковать раньше времени, соблюдать принцип равенства всех участников, активно участвовать в обсуждении.
Назначаем модератора. Идеально, когда на командных встречах есть ответственный, который направляет поток мыслей в нужное русло и следит за временем. Это помогает полноценно развить и сформулировать все идеи, избежав преждевременной критики.
Как правило, у нас этим занимается менеджер проекта. Он связующее звено между заказчиком и командой и лучше всех понимает, кому из коллег может пригодиться та или иная информация, умеет её фильтровать и финализирует результаты обсуждения.
Где организовать брейншторм
Чтобы не пропустить ✨ту самую✨ идею, нужно фиксировать предложения всех участников. Мы используем FigJam — это интерактивная доска внутри Фигмы с разными шаблонами для брейнштормов.
Здесь есть весь необходимый функционал для эффективных брейнштормов. Например, таймер, который помогает не затягивать сессию, и виджет для голосования за идею с автоматическим подсчётом результатов. На платных тарифах в сессии могут принимать участие пользователи без аккаунтов в Фигме.
FigJam превращает поток креативных мыслей в управляемый хаос. Да, на этом этапе не всё и сразу можно систематизировать в готовую идею, но зато всей команде становится легче ориентироваться в обсуждении. Для этого мы делим наше творческое пространство на отдельные зоны, по каждому этапу брейншторма. Некоторые идеи группируем на отдельных участках. В общем, всегда систематизируем записи так, как этого требует запрос клиента.
Кирилл Мосин
старший дизайнер EMAILMATRIX
Если вам не подходит этот инструмент, есть и другие варианты. В сравнительной таблице мы собрали наиболее популярные аналоги FigJam:
| Сервис | Цена (рублей в месяц) | Нюансы |
|---|---|---|
| Unidraw | Бесплатно | Авторизация через ID «Т-Банка», Яндекс ID или VK |
| Эсборд | от 624 | В бесплатном тарифе есть основной функционал, количество участников не ограничено, но доступно только 3 доски |
| Pruffme | от 500 | В бесплатном тарифе полный функционал, но только для 2 участников |
| Доски от MTS Link | от 575 | В бесплатном тарифе есть основной функционал, но доступно только 3 доски |
| Holst | от 399 | В бесплатном тарифе есть основной функционал, но доступно только 3 доски |
Где черпать вдохновение
Чтобы проекты получились действительно стоящими, важно уметь постоянно расширять свою насмотренность. В корпоративном мессенджере EMAILMATRIX есть отдельный канал, где все сотрудники делятся интересными находками. А дизайнеры по очереди собирают еженедельный дайджест с референсами и обсуждают на командных созвонах.
Мы используем такие источники вдохновения:
Работы конкурентов и тех, за кем интересно наблюдать. В них можно найти что-то новое для себя и почерпнуть идею, которую можно адаптировать под свой проект.
Вот несколько площадок, которыми пользуемся мы:
- bookmarks.design — классный агрегатор подборок с самыми разными материалами — от иллюстраций и анимаций до полноценных сайтов.
- Behance — сборник портфолио дизайнеров и студий с подборками по направлениям.Если вы ищете вдохновение для креативных писем или игровых спецпроектов, то обратите внимание на наше портфолио. В нём не только макеты, но и описание задач и наших решений под разные сферы бизнеса. Заходите посмотреть!
- Awwwards — платформа международного конкурса сайтов и других дизайнерских проектов. Референсы отсюда часто определяют тренды веб-дизайна.
- Dprofile (открывается с зарубежных IP-адресов) — одна из самых крупных СНГ-площадок с кейсами креативной индустрии.
- Made on Tilda — отдельная рубрика Тильды, в которую попадают лучшие дизайн-примеры от пользователей платформы.
- Сайты с играми: Яндекс Игры, CrazyGames, Пикабу Игры. Чтобы подсмотреть идеи для игровых механик, мы периодически заглядываем сюда и фильтруем весь каталог по нужному формату.
Обучающие курсы и креативные школы. Дают необходимые знания напрямую от экспертов с возможностью попрактиковаться в креативе.
Массовая культура: от кино до мемов. Узнаваемые образы и фразы помогают говорить с аудиторией на одном языке и яснее доносить свою мысль.
Телеграм-каналы. Пожалуй, у каждого есть любимые каналы, контент которых вдохновляет. Необязательно это каналы по специальности. Наоборот, они могут быть отвлечённой тематики, где нравится сама мысль автора или способ её выражения.
Как нейросети участвуют в создании креативных идей
Наряду с реализацией нейронки полезны и на этапе упаковки идей. ИИ помогает быстро подбирать стилистику и отрисовывать визуальную концепцию. Также он отлично справляется с генерацией референсов, разрушая барьер между задумкой и сложностью её презентации. Гораздо проще показать идею, а не объяснять на словах.
Подходящая картинка может найтись на стоке, но там почти никогда нет дополнительных элементов в нужной стилистике и нужном объёме. А в игровых спецпроектах без них часто никак. До внедрения ИИ в работу приходилось отрисовывать самостоятельно, тратя уйму времени.
Нейронки особенно хорошо выручают при отсутствии иллюстраторских скиллов или нужного софта. Например, я так себе иллюстратор, но когда знаю, какая картинка мне нужна, то могу быстро сгенерировать и минимально доработать вручную. Без нейронок мне пришлось бы либо очень долго адаптировать концепцию под материалы, которые я смог найти, либо искать иллюстратора.
Кирилл Мосин
старший дизайнер EMAILMATRIX
Главное о креативных идеях
Подводим итоги:
- Креативность — это не врождённый навык, её можно развить с помощью проверенных техник.
- Развитая насмотренность повышает качество проектов и скорость создания.
- Если нет ресурсов на налаживание креативных процессов или хочется свежего взгляда и мысли — всегда можно обратиться к нам.
