Запускаем программу лояльности: руководство для CRM-маркетолога
Эта статья готовилась ещё до известных событий 2022 года. Насколько программы лояльности нужны бизнесу в текущей ситуации? Очевидно, что в условиях блокировки части диджитал-каналов, растущей стоимости привлечения и сокращения масс-промо удержание и развитие существующей клиентской базы стало ещё актуальнее.
Программа лояльности остаётся эффективным инструментом при условии, что гибко подстраивается под реальную ситуацию и цели компании, а не становится статичной нагрузкой для бизнеса. Поэтому сейчас важно проанализировать и при необходимости перезапустить уже действующие программы с учётом меняющихся экономических условий и поведения потребителей.
Часто программу лояльности относят к зоне ответственности CRM-маркетолога. Как именно с ней связана работа этого специалиста?
Я смотрю на программу лояльности (далее — ПЛ) как на ещё один полноценный продукт компании. Чтобы внедрить её, необходимо пройти через все этапы продакт-менеджмента: определить бизнес-цели, провести исследования, протестировать гипотезы, рассчитать экономику, проработать путь клиента и процессы, поставить задачи IT-специалистам, разработать и запустить коммуникации, настроить аналитику. А после запуска ПЛ необходимо постоянно искать точки её роста, повторяя весь цикл.
Здесь может показаться, что участие CRM-маркетолога ограничивается коммуникациями, однако это далеко не так. Абсолютно все детали его работы с ПЛ невозможно описать в одной статье, но мы подробно рассмотрим ключевые этапы и затронем не всегда очевидные нюансы.
Запускаем программу лояльности: кто в деле?
Для начала разберёмся, кто необходим в команде для запуска и развития ПЛ. Состав рабочей группы проекта и названия должностей могут отличаться в зависимости от размера и структуры компании.
Руководитель программы лояльности. Главный человек, отвечающий за запуск и развитие программы и её внедрение в бизнес-процессы компании. Согласовывает цели и карту проекта, собирает требования подразделений, формирует концепцию, экономику и KPI программы, планирует бюджет, защищает их перед стейкхолдерами, отвечает за координацию и коммуникации внутри проекта. Если в компании уже сформирован отдел CRM, то эту роль, скорее всего, будет выполнять его руководитель.
Продакт-менеджер. Проводит исследования и определяет, каким должен быть продукт с точки зрения ценности для клиента. Отвечает за реализацию во всех каналах, где доступна ПЛ (в приложении, на сайте, в магазинах), тестирует гипотезы, запускает новые механики, анализирует и улучшает клиентский путь, отвечает за бэклог продукта. Отдельного продакт-менеджера ПЛ можно встретить разве что в крупных компаниях с цифровым продуктом. Чаще за программу в целом отвечает её руководитель, а продакт-менеджер — за отдельные элементы клиентского пути: регистрацию и авторизацию, личный кабинет, начисление вознаграждений.
Бэклог — перечень и приоритетность задач по развитию или улучшению продукта.
Бизнес-аналитик. Формулирует требования к будущему продукту, формирует задачи для интеграций и собственной разработки. По сути, связующее звено между бизнес-заказчиком и IT, помогает перевести язык маркетологов и других бизнес-подразделений на «айтишный».
Проджект-менеджер IT. Оценивает риски и необходимые ресурсы для реализации IT-блока проекта, контролирует процесс от создания прототипа и дизайна до разработки, следит за соблюдением требований и сроков, отвечает за коммуникации как внутри IT-команды, так и с заказчиками.
CRM-маркетолог. Отвечает за два важнейших для ПЛ блока: управление клиентской базой и прямые коммуникации с клиентами. Также помогает формировать требования к интеграциям с сервисами рассылок, CDP-системами, к хранению и обмену клиентскими данными.
Менеджер поддержки программы лояльности. Отвечает за операционную поддержку программы: запускает новые активности, привлекает партнёров, вместе с отделами маркетинга и CRM следит за выполнением плана коммуникаций, оценивает эффективность мероприятий. Также может решать вопросы по бюджетированию, отчётности, корректировке правил ПЛ, начислению вознаграждений и прочие.
Программа лояльности и CRM: как они связаны?
В отличие от маркетинговых акций, которые ориентированы на краткосрочный результат, цель программы лояльности — развивать долгосрочные отношения с уже привлечёнными клиентами. Эффективная программа лояльности не просто раздаёт клиентам дополнительные «плюшки», а через систему вознаграждений влияет на их поведение: стимулирует повторные покупки и другие целевые действия.
Коммуникации — одно из обязательных условий эффективности программы. Если клиенты не знают о своих наградах и привилегиях, даже хорошая ПЛ никак не повлияет на их поведение и компания не получит ожидаемой выгоды. С другой стороны, ПЛ даёт новые возможности для развития CRM-маркетинга компании:
Это эффективный инструмент для обогащения базы «живыми» контактами и для сквозной идентификации клиента во всех каналах продаж, включая магазины в офлайне. Омниканальная программа позволит объединить информацию о поведении клиента в едином профиле, а значит, CRM-маркетолог получит больше данных для сегментации и персонализации, настройки дополнительных триггеров по жизненному циклу клиента.
Омниканальная программа лояльности — система вознаграждений, основанная на истории поведения клиента в различных каналах и точках контакта. Например, в Divan.ru можно сделать заказ в шоуруме, в интернет-магазине, одном из мессенджеров или через кол-центр — и участник программы лояльности сможет получить и списать бонусы в любом случае, а компания будет видеть полную историю покупок в едином клиентском профиле.
- Программа лояльности помогает навести порядок в базе, которая годами собиралась из разных источников: обновить и верифицировать устаревшие контакты, сократить число дубликатов, опечаток. Для этого важно продумать процесс работы с базой ещё на этапе проектирования — об этом поговорим дальше.
- Механики и награды ПЛ (например, бонусы) могут использоваться для целевого сегментного маркетинга: например, они помогают удерживать активных и возвращать «уснувших» клиентов.
- Персональная информация о статусе клиента и его наградах в ПЛ делает рассылки более привлекательными и повышает открываемость и конверсии.
Роль CRM при запуске программы
CRM-маркетологу важно активно участвовать в проекте уже на стадии формирования требований к будущей программе лояльности. Рассмотрим ключевые вопросы в зоне его ответственности.
Проектируем профиль участника программы лояльности
Данные клиентского профиля делятся на статические и динамические. Первые обычно предоставляет сам клиент при регистрации, они постоянны или изменяются редко: имя и дата рождения, адрес доставки, сведения о членах семьи и питомцах. Вторые — это данные, основанные на поведении клиента: средний чек, частота покупок, любимый бренд.
На этапе разработки ПЛ CRM-маркетолог продумывает и описывает, как будет выглядеть профиль участника. Какие параметры в нём должны быть, какие данные будет давать клиент и какие — система. При определении полей анкеты для клиента важно соблюдать баланс между потребностью бизнеса в такой информации и простотой и удобством регистрации в ПЛ. Например, для интернет-магазина добавление шага регистрации может снизить конверсию в оформление заказа.
Правильный подход включает следующие шаги:
С продакт-менеджером проработайте процесс регистрации и авторизации участника программы во всех каналах: интернет-магазин, приложение, магазины. Определить минимальный набор полей для заполнения: в первую очередь те, что необходимы для правильной идентификации клиента — как правило, это номер телефона и электронная почта. CRM-маркетологу важно участвовать в этом процессе, ведь от того, какие данные, а особенно контакты будут собираться на этапе регистрации, зависит доступность клиентов для коммуникации и дальнейшая стратегия работы с базой. Также важно не забыть о сборе необходимых согласий на рассылки.
Divan.ru добавил простую форму регистрации в ПЛ в существующий процесс оформления заказа: если клиент заинтересован получать бонусы, ему нужно подтвердить свой телефон кодом из СМС, а количество полей для заполнения остаётся прежним.
Помимо обязательных полей, для запуска различных механик может понадобиться дополнительная информация об участнике. Вместе с руководителем программы определите механики и офферы для тестирования и запуска в ближайшей и среднесрочной перспективе. Не пытайтесь реализовать сразу всё — оставьте на этап запуска только самые базовые и запланируйте в дорожной карте постепенное подключение следующих. Помните, что каждая механика — это гипотеза, требующая проверки. Как только вы сформируете чёткую стратегию действий, станет понятно, какие клиентские данные необходимы.
Аналитика показывает, что клиенты-именинники тратят в два раза больше на товары вашей категории. Если с помощью ПЛ собирать даты рождения клиентов, то можно сделать привлекательное предложение (скидку, повышенный кешбэк) и персональное сообщение для этого сегмента. Поле «дата рождения» относится к статическим, поэтому важно продумать, где и в какой момент попросить эту информацию у клиента: при регистрации либо стимулировав заполнение в личном кабинете через персональные напоминания о скидке.Дополните профиль динамическими параметрами, которые появятся в системе с запуском ПЛ. Это, например, дата регистрации, статус или уровень карты лояльности, баланс бонусного счёта, доступные клиенту персональные предложения, часто покупаемый бренд. Все эти данные понадобятся для сегментации, подготовки офферов и настройки триггеров.
Дату регистрации можно использовать как повод напомнить клиенту о программе: в годовщину участия поблагодарить за вовлечённость и рассказать о выгоде, которую он получил за это время.- Собрав полный список параметров для профиля клиента, определите для каждого цель использования, формат данных, требования к уникальности, а также системы, в которых необходимо хранить эти параметры.
Итогом этого этапа должна стать структурированная таблица со следующей информацией (условный пример полей):
Фактически эта таблица — список требований, по которым:
- веб-дизайнер отрисует форму регистрации и личный кабинет;
- IT-специалисты спроектируют базу данных, их хранение и передачу в разные системы (например, между бонусным процессингом, CRM и CDP-системой);
- CRM-маркетолог будет понимать структуру клиентской базы, создавать на её основе сегменты, целевые офферы и коммуникации.
Проводим гигиену старой базы и продумываем объединение профилей
У работающего бизнеса к моменту запуска ПЛ уже есть накопленная база. Поэтому одна из задач CRM-маркетолога — определить, как будут соотноситься клиентские профили и контакты из старой базы с данными участников ПЛ.
Для программы обязательна уникальная идентификация, чтобы привязать к клиенту его бонусный счёт, статус, награды. Если базу собирали с верификацией контактов и получением согласий, клиентские данные заполняли аккуратно, то больших сложностей с объединением профилей не возникнет.
Для контактов, чьи данные недостаточны для идентификации (к примеру, есть только емейл) или неуникальны (есть записи с одинаковым телефоном), нужно продумать правила объединения профилей.
Конкретные правила для каждого проекта определяются исходя из состояния и структуры накопленной базы, особенностей процессов продаж и обслуживания.
Если клиентская база большая, содержит много дублей и некорректных данных, то лучше всего провести её гигиену до запуска ПЛ. Это сократит количество противоречий при идентификации клиентов, упростит работу менеджерам по продажам и клиентскому сервису.
Гигиена базы может включать чистку и объединение дублей, удаление некорректных или очень старых записей, исправление опечаток. При больших объёмах для задачи используют автоматические скрипты, но полностью избежать «ручного» труда чаще всего не удаётся.
База клиентов компании А заполнялась в «1С» вручную разными подразделениями. В системе не была настроена проверка на уникальность контактной информации. В результате в базе скопились тысячи дублирующихся записей. При запуске ПЛ возникло бы множество проблем с правильной идентификацией клиентов.
Написали скрипт обработки данных, который выделил в базе записи, похожие на дубликаты. Первым по приоритету параметром сравнения выбрали номера телефонов, вторым — фамилию и имя клиента, третьим — дату рождения. Если расхождение между записями составляло несколько знаков (скорее всего, опечатки), скрипт автоматически объединял профили. При более значительном расхождении записи помещались в отдельную папку и вручную проверялись менеджерами клиентского сервиса.
Выполнив эту работу, компания не только подготовилась к переносу данных в CDP-систему и запуску ПЛ, но и получила корректные данные по объёму и структуре клиентской базы, включая реальные показатели повторных покупок.
Разрабатываем CRM-коммуникации в программе лояльности
Разработка и запуск непосредственно CRM-коммуникаций — это полностью зона ответственности CRM-маркетолога. Их можно разделить на следующие этапы: 1) проектирование цепочек и каналов коммуникаций, 2) разработка контента, дизайн и вёрстка, 3) настройка, тестирование и запуск.
Проектирование цепочек и каналов коммуникаций
CRM-коммуникация — статья расходов в экономике ПЛ, поэтому прогноз бюджета нужно сделать ещё на этапе расчёта и защиты проекта.
Для этого CRM-маркетолог планирует основные сценарии рассылок, среднее количество отправок на участника, каналы коммуникаций и среднюю стоимость сообщения. Для расчёта затрат необходимо понимать, как будет расти база участников. Если ПЛ запускается впервые и нет статистики, то можно сделать 3 варианта прогноза: оптимистичный, пессимистичный и базовый.
Все сценарии прямых коммуникаций в ПЛ можно условно разделить на три типа:
- коммуникации для вовлечения в ПЛ (анонс запуска, информирование о программе и привилегиях подписчиков и клиентов);
- сервисные и триггерные коммуникации по жизненному циклу в программе (подтверждение регистрации, велком-сообщение, изменение баланса бонусов, получение и сгорание наград и так далее);
- сегментные и персональные офферы в ПЛ.
С появлением ПЛ количество коммуникаций на одного клиента, как правило, растёт. Задача CRM-маркетолога — грамотно перепланировать существующие цепочки, учесть новые условия сегментации и триггеры, исключить наложение и избыточность рассылок.
Здесь нет универсальных правил, но общий совет — построить подробный клиентский путь (например, по методике Customer Journey Map), наложить на него вашу карту коммуникаций и ответить на три основных вопроса:
- какую проблему (потребность) решает клиент на каждом этапе своего жизненного цикла или в момент взаимодействия с компанией/продуктом;
- какое действие клиента является целевым для компании;
- какую коммуникацию приоритетно отправить клиенту в соответствующий момент.
- Клиент оформляет в интернет-магазине заказ на дорогой сложный товар и одновременно регистрируется в ПЛ. Ему необходимо отправить велком-цепочку, чтобы подробнее рассказать о преимуществах программы. В первые двое суток после оформления клиент получит письма об изменениях статуса заказа, а также звонок от менеджера. В этот момент клиенту важнее всего убедиться в верности состава заказа и узнать точный срок доставки, а цель магазина — подтверждение и оплата. Здесь будет правильнее отложить старт велком-цепочки на несколько дней и добавить в письмо сумму кешбэка, полученную за эту покупку.
- Популярная цепочка «Брошенная корзина» часто включает рассылку персонального промокода, чтобы стимулировать потенциального покупателя завершить оформление заказа. Если в магазине действует бонусная система, в одном из писем цепочки можно напомнить клиенту о возможности получить бонусы за заказ — для магазина часто это выгоднее, чем давать прямую скидку. Также в отдельный сегмент и цепочку выделяются клиенты с большим количеством накопленных бонусов. Тут важно помнить, что любые гипотезы рекомендуется проверять через A/B-тестирование.
- Выросшее количество коммуникаций для участников ПЛ может ухудшить показатель отписок. Можно разделить рассылки по тематикам и дать клиенту возможность самостоятельно настраивать подписку: например, он не хочет получать регулярные письма с промо, но ему важно знать баланс бонусов. Бизнес сможет сохранить контакт, а клиент будет получать только нужную информацию.
Разработка контента, дизайн и вёрстка
Техническая реализация ПЛ может занимать до нескольких месяцев, так что у CRM-маркетолога достаточно времени, чтобы подготовить все коммуникации. Наконец наступает время контента и дизайна.
Важнейшая миссия CRM-коммуникаций — вовлечение клиентов в ПЛ. Современный покупатель участвует одновременно в десятках программ. Зачастую он забывает о них сразу после регистрации. Именно прямые коммуникации могут не только напомнить клиенту о привилегиях, но и рассказать, как получить больше выгоды от программы, сообщить о доступных бонусах и подарках.
К визуальной части есть два подхода: использовать стандарты дизайна основного бренда или разработать отдельные шаблоны и блоки. У крупных компаний программа лояльности — не просто набор механик и вознаграждений, а полноценный бренд со своей вербальной, визуальной и коммуникационной стратегией.
«Ситидрайв» анонсирует изменение ПЛ и сразу сообщает, какие выгоды получит клиент.
Divan.ru в рассылке показывает в карточке товара сумму бонусов, которые клиент получит за покупку.
«Здравсити» высылает триггерное письмо об изменении баланса бонусов, используя его как дополнительный стимул сделать следующую покупку.
Хорошее решение — добавить блок «Рекомендуемые товары», но его стоило разместить выше«Спортмастер» активно использует бонусы ПЛ в различных механиках: например, начисляет дополнительные бонусы пользователям мобильного приложения. Кроме того, баланс клиента подставляется в шапку писем.
Сервис «НаПоправку» баллами стимулирует пользователей к целевым действиям.
Настройка триггерных рассылок, тестирование и запуск
Когда готовы согласованные цепочки, контент, дизайн и вёрстка, CRM-маркетолог переходит к настройке необходимых сегментов и триггеров. Он может начать тесты созданных сообщений, но полноценная проверка должна проходить одновременно с тестированием всех процессов в ПЛ.
Для корректного запуска рассылок в программе важно понимать особенности работы всех задействованных систем.
Тестировать нужно не только коммуникации, но и обмен данными между системами — корректно ли он работает.
Этап тестирования может занимать до нескольких недель. CRM-маркетологу важно вместе с техническими специалистами пройти весь путь клиента, попробовать все возможные сценарии, проверить работу настроенных им триггеров и корректность подставляемых данных. Но будьте готовы, что часть ошибок вы обнаружите только в процессе реальной работы с клиентами и заказами.
Заключение
Итак, работа CRM-маркетолога не ограничивается лишь рассылками. Ему необходимо участвовать практически во всех этапах запуска программы лояльности и понимать в деталях, как она функционирует. В его зону ответственности входит:
- участие в разработке стратегии программы (в части сегментации, офферов и коммуникационной политики);
- формирование требований к сбору, хранению и передаче необходимых клиентских данных;
- анализ качества существующей базы, определение сценариев объединения профилей;
- разработка карты CRM-коммуникаций программы;
- разработка контента и визуальных элементов, подготовка шаблонов;
- тестирование и запуск коммуникаций;
- дальнейшее участие в запуске новых механик, генерация и проверка гипотез через CRM-коммуникации.
Запуск ПЛ в среднем бизнесе занимает, как правило, от 6 до 9 месяцев. Но и после работа не останавливается: нужно оценивать эффективность программы, тестировать и запускать новые механики. А в условиях быстро меняющегося рынка особенно важно быстро и регулярно проверять гипотезы, чтобы найти то, что работает.
