Что будет с CRM-маркетологом, если дать ему в KPI только первые оплаты?
Основная метрика в KPI большинства CRM-маркетологов — удержание клиентов, а рассылки они используют как инструмент конвертации в повторную оплату. Недавно мы с коллегами вновь убедились в этом, пообщавшись с участниками крупной тематической конференции.
Но что, если посмотреть на CRM-маркетинг как на способ привлекать новых клиентов? У нас в онлайн-школе Skyeng есть как раз такой отдел: он целится в первые оплаты. Я расскажу, как работает этот отдел, с какими сложностями сталкивается и кому такая структура CRM-маркетинга тоже может быть полезна.
Как устроен CRM-маркетинг в Skyeng
У нас два направления: индивидуальные уроки английского для взрослых (бренд Skyeng), школьные предметы и курсы-хобби для детей и подростков (бренд Skysmart). Наш CRM-маркетинг — это несколько команд, которые работают на разных этапах жизненного цикла клиента:
После оплаты. Здесь мы используем триггерные коммуникации и массовые рассылки. В них целимся в повторные оплаты, апселл (продажу премиум-продуктов) и кросс-сейл — например, предлагаем взрослым ученикам уроки английского для их детей.
- От заявки до оплаты. На этом этапе две недели работают триггеры, которые доводят пользователя до покупки. KPI — конверсия из заявки в оплату.
- До заявки. Это работа с двумя группами людей: кто дал контакт, но не оставил заявку и кто оставил заявку, но не оплатил за две недели. Для них мы используем массовые рассылки и триггерные цепочки с бесплатными продуктами. Именно этот отдел — мой отдел — и целится в первые оплаты.
Такое деление появилось не сразу. Сначала у нас были «универсальные маркетологи», которые занимались всеми рассылками сразу. Но с ростом компании держать в голове столько информации стало просто невозможно. Мы пробовали разные варианты и пережили, наверное, десятки реструктуризаций: делили CRM-команды по брендам и по типам сообщений, смотрели на разные метрики: первые и повторные оплаты, кросс-сейл, LTV, GMV.
Сейчас структура с делением на этапы воронки и разными KPI представляется нам оптимальной. Я думаю, что такой подход подойдёт большим компаниям, где уже настроены все базовые коммуникации. Обычно увеличить их эффективность на таком этапе уже непросто: у нас хорошим результатом теста считается рост конверсии на 0,1–0,5%.
У работы с лидами на этапе «до заявки» есть несколько особенностей. Расскажу о них подробнее.
Откуда мы берём лиды
Мы очень сильно зависим от пополнения базы за счёт платных каналов привлечения: без этого нам некого будет конвертировать. Обычно с этим не бывает проблем, но после запрета соцсетей весной 2022 года прирост базы временно упал — до тех пор, пока платные каналы не адаптировались к новым условиям. Сегодня лиды приходят к нам:
Через бесплатные продукты. Это лид-магниты для сбора контактов через платные каналы. Их у нас много, на все случаи жизни. Для потенциальных учеников Skyeng хорошо работают бесплатные курсы вроде Easy English, для родителей — курс «Учёба без слёз» с известным психологом.
После подписки пользователь получает прогревающую цепочку, в которой мы продаём платные услуги. По завершении цепочки автоматически подписываем человека на массовые рассылки.
- Через заявку в школу. Первые две недели после заявки наш отдел не работает с лидом: это конверсионное окно для триггеров «от заявки до оплаты». Затем все лиды попадают к нам. Тем, кто не оплатил, мы стараемся продать продукт. А купившим шлём полезные письма, чтобы растить лояльность, и подводим к кросс-сейлу.
Через форму подписки. Пользователи могут самостоятельно подписаться на нашу рассылку: мы используем на сайтах формы, а также попапы — их показываем только тем, кто ещё не учится в наших школах.
Когда-то давно мы пробовали собирать лиды только через подписку на отдельном лендинге и в формах на сайте, а саму подписку продвигали в платных каналах. Но база росла медленно, и мы перешли к формату бесплатных продуктов. Это увеличило приток в 10 раз!
Сейчас 95% пользователей приходят в наш отдел через бесплатные продукты или заявки в школу. Это «выжатые» лиды, которым мы уже пытались продать и не смогли. Поэтому быстро конвертировать их в клиентов не получится, нужно время на «догрев». Конверсионное окно от подписки до оплаты — 22–45 дней.
В целом оплаты с наших каналов составляют 5–7% от общего числа в компании.
Как мы конвертируем лиды в клиентов
Пользователи получают три сообщения в неделю. Это необязательно письма — у нас много каналов коммуникации:
- емейл;
- рассылки в мессенджерах: WhatsApp, Viber, Telegram;
- Telegram-бот;
- СМС;
- телемаркетинг;
- пуши в приложении;
- сообщения в личном кабинете пользователя;
- персонализация в личном кабинете.
По содержанию мы выделяем три типа сообщений: контентные, продающие и промо бесплатных продуктов.
Еженедельная контентная рассылка
Это прогревающая рассылка с полезными материалами для изучения языка или обучения детей и с парой конверсионных блоков. Здесь обычно много контента, поэтому мы ограничены каналами — используем емейл, а также сообщения в личный кабинет и Telegram (для них разбиваем письмо на блоки и отправляем частями).
Эти рассылки круто работают на опережающие показатели — Open Rate и Click Rate, повышают вовлечённость пользователей. В среднем опережающие показатели у контентных сообщений на 3–5% выше, чем у следующего типа — продающих.
Продающие рассылки
Здесь анонсируем акции, скидки и бонусы, а также рассказываем про продукт и показываем, как сэкономить на уроках. Такие сообщения мы запускаем каскадом: сначала в условно-бесплатных каналах (емейлы, пуши, сообщения в личный кабинет, Telegram), а если акция работает хорошо, то продолжаем в платных (СМС, WhatsApp, Viber).
Продающие сообщения приносят от 30 до 80 процентов всех оплат нашего отдела — в зависимости от сезона и вида акции.
Письма о бесплатных продуктах
Это промо бесплатных курсов, вебинаров и других материалов — через них мы также продаём. По сути, это воронка внутри воронки: мы заманиваем человека в контентную цепочку, где даём бесплатный продукт, промокод и предлагаем оплатить уроки. Для анонсов используем бесплатные каналы, внутри цепочек — емейлы, СМС, звонки и мессенджеры.
Бесплатные продукты отлично работают в перспективе. Если от акций мы получаем мгновенный эффект (2–5 дней), то бесплатные продукты — это конверсионное окно в 7–14 дней.
Сочетание рассылок
Мы тестировали разное время отправки, дни недели и частоту. 3 письма в неделю — оптимальное сочетание, которое обеспечивает баланс всех метрик: вовлечённости, заявок, оплат.
Также мы даём пользователю возможность самому выбрать, какие рассылки получать:
Мы активно используем классические каскады из дешёвых каналов в дорогие, но можем и сразу отправить пользователю дорогое WhatsApp-сообщение, если понимаем, что письмо он не прочитает. Для этого мы выделили сегменты неактивных учеников — тех, кто не открывает емейл-рассылки один месяц, три и полгода. Первым двум подсегментам мы иногда отправляем письма, чтобы вернуть их к чтению, а с последними перестаём работать через емейл-канал.
Сейчас мы рассматриваем как точки роста и прорабатываем мессенджеры, ботов в Telegram и VK, робозвонки.
Как мы участвуем в удержании клиентов
Нацеленность нашего отдела на первые оплаты не означает, что мы не причастны к удержанию текущих клиентов. У нас есть несколько способов влиять на него:
- Поддерживаем лояльность через еженедельные рассылки. Ученики хорошо реагируют на бесплатные материалы: открывают сообщения, кликают, регистрируются на мероприятия, оставляют отзывы.
- Сохраняем клиентов, которым больше не актуальны текущие предметы. Скажем, если ребёнок уже достиг своих целей в математике — предлагаем заняться программированием.
- Увеличиваем чек. Например, родителю, который сам занимается в Skyeng, стараемся продать продукт для ребёнка.
- Продвигаем реферальную программу. За приглашение друзей в школу наши ученики получают бонусы — в рассылках мы напоминаем об этом. Это даёт нам новых клиентов.
Почему такой формат актуален сегодня
Умение собирать первые оплаты с базы особенно пригодилось нам в полном перемен 2022 году.
Наш канал остался стабильным в период турбулентности. Наш отдел сохранил приток заявок и оплат и поддержал компанию в момент, когда отключились платные каналы. После главных новостей февраля и сентября показатели на пару дней падали, но затем быстро возвращались в норму. Сейчас мы показываем рост год к году.
Ещё один бонус: в отличие от других каналов, на сообщения по нашей базе не действуют сентябрьские поправки в закон о рекламе. Мы продолжаем продвигать продукты без бюрократических проволочек и длинных дисклеймеров.
Всегда полезно взглянуть на то, что делаешь, под другим углом. Возможно, ваши CRM-каналы тоже могут не только удерживать клиентов, но и привлекать новых. Подумайте об этом 🙂
