Цифровой маркетинг на основе данных, или результаты MarketingSherpa Summit 2016. Часть 2
В конце февраля в Лас-Вегасе завершился ежегодный MarketingSherpa Summit 2016. Это вторая часть статьи о конференции. С первой можно ознакомиться здесь.
ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ ЧАСТЬ 2. ПРОДОЛЖАЕМ ПРО ЖЕЛАНИЯ И ПРО СУПЕРТЕСТ
Цифровой маркетинг. Кейс Boston Children’s Hospital
Torin Gilkey, Manager of Digital Marketing, Boston Children’s Hospital, рассказал о похожем по смыслу кейсе, который они реализовали для сайта BCH. Первоначально сайт представлял из себя сложный для восприятия портал, состоящий из кучи разноплановых страниц и блогов. Пациенты и врачи приходили на сайт, чтобы решить свою проблему, а в итоге ловили себя на том, что в течение долгого времени пытаются понять, где вообще им нужно искать ответы на свои вопросы. Качество использования портала было слабым, что подтверждалось низким уровнем удовлетворённости пользователей (customer satisfaction score — SAT), а также сторонними аудитами сайта.
Чтобы решить эту проблему, BCH решили начать с выделения основных причин посещения сайта:
- найти врача, с которым хочется работать;
- назначить встречу с нужным специалистом;
- ознакомиться с медицинскими документами;
- принять участие во внутренней жизни госпиталя.
Держа в уме эти механики работы с сайтом, ребята из BCH начали думать, как бы могли выглядеть эти страницы сайта для наиболее комфортного решения задач посетителей сайта. Итогом работы стал редизайн целевых страниц сайта — например, страница поиска врача стала намного функциональнее за счёт добавления на неё фильтров по предпочтениям и потребностям, а после выбора доктора выводилось дополнительное окно с детальной информацией о нём.
Итогом такой вдумчивой работы над решением задач пользователей через редизайн интерфейсов и проработку взаимодействия с мобильными устройствами стало повышение уровня удовлетворённости пользователей на 20 %, в этом и кроется цифровой маркетинг и его сила.
Два кейса выше (Intronis и BCH) прекрасно показывают, как важен цифровой маркетинг и понимание ваших пользователей. Коммуникация бренда должна становиться максимально релевантной предпочтениям и требованиям пользователя — только тогда получится достигнуть максимальной эффективности.
Например, на такую гиперперсонализацию работает сервис LocalHero, предоставляя возможность размещения рекламы в рекламных сетях Яндекс, Google Doubleclick и Adfox, но при этом ещё и добавляя к этому персонализацию по геолокации, — вы можете показывать баннеры людям, которые находятся в радиусе всего 500 метров от заданной точки. Такой функционал отлично подойдёт как ритейлу, так и кофейням или ресторанам. А если учитывать возможности комбинирования настроек таргетинга, вы сможете получить идеально подходящий вам профиль пользователя и показать ему наиболее релевантное предложение.Комментарий EMAILMATRIX
#3 — Тестируйте небольшими итерациями, но постоянно
Нет никаких сомнений, что тестирование гипотез является одним из важнейших направлений деятельности цифрового маркетинга, позволяя получить кратный рост ключевых показателей в случае, если гипотеза окажется верна.
Поэтому давайте посмотрим, как Mike Loveridge, Head of Digital Test and Learn в компании Humana, провёл несколько итераций тестирования сайта и что из этого получилось.
«Тестировать радикально новый дизайн — это непрактично», говорит Mike и добавляет: «Тестирование полностью нового дизайна против полностью старой версии — это просто кошмар».
Вместо этого Humana реализует тестирование итерациями, разбивая путь пользователя на несколько определённых шагов и проверяя разные элементы на каждом из шагов воронки. Такая стратегия получила внутри компании название Super test.
Изменение баннера
Одной из итераций было тестирование баннера, в рамках которого проверялась версия о том, что информация на баннерах, находящихся в ротации, является слишком сложной для восприятия пользователями:
Mike замечает: «Да, вам действительно нужно упрощать сообщение, когда у вас есть всего 6 секунд на его донесение до пользователя».
В добавление к замене изображения на креативе было сделано следующее:
- заголовок оптимизирован под положение пользователя в воронке продаж на верхний участок воронки — то есть на первоначальное знакомство с брендом;
- текст на баннере был сокращён и сделан проще;
- призыв к действию был более ярко выделен визуально.
А результат? 433 % увеличение показателя кликов в воронке продаж Humana за счёт того, что баннер начал давать ту информацию, которая действительно нужна пользователю, и делает это в доступной форме.
Тестирование персонализации на основе геолокации
Ещё одним тестом, который проводили Humana, стала персонализация креативов на основе геолокации пользователя.
«Возьмите фото пары людей с универсальными положениями тел, подходящих под любое фоновое изображение. А затем наложите их на фон сельской местности или моста Golden Gate» — такое указание дает Mike перед началом тестирования.
Если быть более точным, то баннер с мостом Golden Gate был показан пользователям из Калифорнии, а баннер с сочным зелёным пейзажем — для посетителей из близлежащих сельских окрестностей.
Результатом же стало увеличение показателя кликов на этом шаге воронки на 31 %, но не это было самым большим достижением. По результатам более глобального анализа статистики выяснилось, что персонализация баннера по геолокации повлияла и на общую конверсию всей воронки продаж в целом.
Таким образом Mike наглядно доказывает, что тестирование итерациями — это очень мощная штука, позволяющая к тому же проводить тесты более часто и получать результаты намного быстрее. И кроме того, у вас будет намного меньше шансов совершить ошибку во время интерпретации результатов теста ☺
Важность тестирования сложно переоценить, ведь полученные данные могут в корне изменить весь подход к маркетинговой стратегии компании. Вместе с тем часто забывают о том, что это всего лишь цифры, которые ещё нужно правильно интерпретировать, а ведь нет ничего более лживого, чем статистика ☺
Например, проведение А/В-тестирования на группе из 40 человек вряд ли даст вам какую-то адекватную пищу для размышления — вы просто не получите статистически значимого результата и будете руководствоваться неверными предпосылками при дальнейшей оптимизации маркетинга.
Не забывайте критически оценивать проведённые тесты, и мы уверены, что всё у вас будет отлично ☺Комментарий EMAILMATRIX
