За уши не оторвёшь. Как создать ценность рассылки, чтобы подписчики ждали ваши письма?
Человек, который открывает все письма в инбоксе, — мифический персонаж. В реальной жизни, помимо чтения емейлов, у людей есть проекты, дедлайны, семья и хобби. Бизнесу нужно постараться, чтобы его письма ждали так же, как конверт из Хогвартса.
Создать ценность писем — один из способов сделать рассылку привлекательной для читателя. В этой статье вы узнаете, какой ценностью могут обладать письма и как именно её сформировать. Разберём теорию на примерах наших и других российских проектов, а также посмотрим на зарубежный опыт.
Что такое ценность рассылки и для чего она нужна
Если отправлять только продающие письма, рано или поздно вас начнут игнорировать, а письма отправятся в спам. Ценность удерживает внимание: если подписчики привыкли читать всё, что вы присылаете, они не пропустят письма с акциями. Также она формирует лояльность к бренду, а значит, увеличивает шанс на повторные покупки.
Ценность рассылки — это и польза, которую подписчик получает от писем, и причина, по которой ему хочется их открывать. Такие письма могут не содержать промокодов и скидок, но всё равно остаются привлекательными. Это связано с тем, что в подобных рассылках бренд даёт человеку полезную информацию, эмоции, эксклюзив или эстетическое наслаждение.
Способ 1: польза
Полезный контент — тот, который делается с заботой о подписчике. Он экономит время, снимает все вопросы по теме, делает жизнь проще. Если письмо не соответствует ни одному из критериев, его нельзя назвать полезным.
Чем полезный контент отличается от псевдополезного? Вот несколько примеров.
Moz — избранные подборки по маркетингу и SEO
Раз в две недели подписчики получают письмо с подборкой 10 новых материалов из индустрии — каждый с кратким описанием. Читателю не нужно часами листать блоги в поисках полезного — достаточно пробежать глазами письмо компании и кликнуть по нужной ссылке. Дополняют подборку советы отраслевых экспертов, которые помогают лучше ориентироваться в трендах и применить знания на практике.

Если просто отправить список всех свежих статей по теме без фильтрации и резюме — ценность теряется. Подписчику снова придётся тратить время на сортировку, а это уже не помощь.
«Пятёрочка Доставка» — простые и понятные рецепты
Кулинарная рассылка «Пятёрочки Доставки» цепляет не изысками, а ясностью: количество порций, граммовки, количество ингредиентов, которые тяжело посчитать по граммам, и пошаговый рецепт. В итоге подписчику не надо гуглить нюансы — письмо сразу даёт ответ.
Особенно аудитории нравятся рецепты с сезонными продуктами. Например, осенью грибов в избытке и часто они портятся, потому что непонятно, что ещё из них готовить. Сообщение от бренда решает эту проблему читателя. А в письмах «семейного» цикла основную ценность в виде рецепта усиливает идея советов от старших.



Рецепт теряет ценность, если в нём непонятное количество порций, расплывчатые шаги приготовления и экзотические ингредиенты без земных альтернатив.
Недавно мы проанализировали более ста писем «Пятёрочки Доставки» за 2024-й и первую половину 2025 года. Сравнивали такие категории, как рецепты, лайфхаки, акции, тематические праздники, развлекательный контент. И самые высокие значения в CSI-опросах показали именно письма с рецептами: от 76,16 до 79 процентов.
Статистика подтвердила, что такие рассылки любимы и важны для наших читателей.
Екатерина Тагирова
младший менеджер проектов EMAILMATRIX
Anywayanyday — лайфхаки путешественникам
Комиксы, минимум текста, фокус на одной боли туриста — сильные стороны писем Anywayanyday. Их легко прочитать даже на ходу, сохранить, переслать другу или открыть повторно перед вылетом. Такие письма не перегружают и дают сфокусированную информацию по действительно актуальным вопросам.


Если изложить те же советы в полотне текста без визуальных акцентов — письмо не дочитают. Удобство восприятия — важная часть полезности.
Как создавать полезный контент для рассылки
- Задайте себе три вопроса: «Контент экономит время читателя?», «Контент делает его жизнь проще?» и «Контент не оставляет вопросов по теме?». Если на два вопроса из трёх вы отвечаете утвердительно, то ваше письмо будет полезно читателю.
- Добавляйте больше уникальности, если рассказываете о банальном. Например, «Вкусвилл» пишет о полезном питании и подкрепляет свои тезисы исследованиями, а также комментариями диетологов и тренеров.
- Используйте визуал. Польза не всегда в уникальности, она может заключаться в простоте изложения — как у Anywayanyday.
Кому подойдёт
- Ретейлу
- Медиа и образовательным проектам
- Продуктам с высоким LTV или средним чеком
- Сервисам с профессиональной аудиторией. Например, услуги для бизнесменов, экспертов, управляющих
Минусы
- Время. Истинно полезный контент требует ресёрча, отбора и проверки информации.
- Регулярность. Разовое письмо не сделает рассылку ценной — нужна периодичность.
- Высокая включённость. Если не уделять постоянное внимание качеству рассылки, есть высокий риск штамповать поверхностный контент. Тогда рассылка будет работать против лояльности подписчика.
Способ 2: эксклюзив
Эксклюзив — это контент, который нельзя просто так найти в гугле или ChatGPT. Он собирается из опыта, наблюдений, закрытых данных, из личных инсайтов. Получатели такого контента — будто члены привилегированного общества.
«Честно» — маркетологи говорят о том, что их волнует прямо сейчас
Письма рассылки приходят от первого лица — подписчики будто лично общаются с профессионалом и перенимают его опыт. Ещё один плюс — приглашаются те эксперты, которые состоялись в своей сфере. Эти два фактора усиливают доверие.


Если вместо мнения экспертов в рассылку включать безымянные лонгриды по маркетингу, она потеряет ценность для читателей.
Atlas Obscura — истории, которых нет в обычном путеводителе
Эта рассылка сосредоточена на необычных, малоизвестных и мистических местах. Контент собирается со всего мира — как от исследователей, так и от обычных людей, которые случайно наткнулись на сокровища вне карты. Именно эта смесь голосов и тем делает каждое письмо открытием — редким и будоражащим.

Если бы контент рассылки был в духе «10 достопримечательностей Рима», он бы стал шаблонным. Такие письма не мотивируют заполнить форму подписки.
Сервис «Пакет» — сводки о заработанном кешбэке
Здесь эксклюзивность достигается персонализацией. Письмо показывает, сколько кешбэка заработал конкретный клиент. Это простая, но сильная механика: пользователь знает, что письмо предназначено только для него.

Согласно исследованию Litmus, 80% маркетологов считают, что персонализация улучшает метрики.
Впрочем, простая персонализация вроде обращения по имени не работает. Нужен динамический контент, индивидуальные подборки и интерактивные элементы: опросы, прогресс-бары и так далее.
Как создавать эксклюзивный контент
- Ищите редкие истории. Например, кофейня вместо письма о степенях обжарки зерна может рассказать, как живёт обжарщик в Найроби и зачем он настраивается на позитив перед работой.
- Пишите письма от лица экспертов и сотрудников. Только не пишите за них — берите их настоящие формулировки. Пусть будет неровно, но живо.
- Персонализируйте контент по поведению клиентов. Например, магазин игрушек отправляет родителям юных исследователей подборку наборов для выращивания кристаллов или создания муравьиной фермы. Смотрите, что ваши клиенты ищут, сохраняют и покупают, а также какие письма они обычно открывают.
Кому подойдёт
- Онлайн-школам, которые делятся авторскими методиками
- Продуктам с историей: винодельням, кофейням, фермерским магазинам
- Медиа, экспертным брендам, агентствам
- Онлайн-магазинам, где хранится история покупок
Минусы
- Время. Нужен ресурс на поиски экспертов, поиск уникальных данных, проверку информации.
- Глубокое погружение. Нужно уметь анализировать поведение клиентов по метрикам, строить гипотезы и тестировать, чтобы найти подход к своей базе.
- Высокая включённость. Чтобы оставаться эксклюзивным, нужно постоянно искать уникальное, проверять и фильтровать.
Способ 3: эмоции
Контент цепляет сильнее, если вызывает эмоции. Он привлекает внимание, лучше запоминается и чаще становится вирусным. Эмоции можно вызывать по-разному: с помощью юмора и неформального общения, трендов или ностальгии.
NUDE PROJECT — письма, которые читают ради последней строчки
Этот американский бренд одежды превратил рассылку в сериал. В конце всех писем сотрудник-хулиган оставляет короткое послание о себе — с юмором, самоиронией и жизнью вне офиса. И пусть это всего пара строк, но именно они создают эффект живого общения и делают каждое письмо чуть более личным.


Неформальный тон прослеживается во всём тексте, а не только в посланиях от сотрудника. В приветственном письме бренд заигрывает с подписчиком:
На всякий случай представлюсь.
Я стажёр в Nude Project, и моя работа — не только носить команде кофе, но и общаться с вами. И мне это нравится.
Когда-нибудь я перестану носить кофе. Босс говорит, что если эти письма окажутся полезными, меня повысят.

Уберите из рассылки несерьёзный тон и хулиганские записки — и она сольётся с остальными брендами одежды.
Курс на юмор оправдан: согласно исследованию Oracle, для 72% пользователей юмор — та причина, по которой они выберут этот бренд, а не конкурента.
Сервис «Пакет» — сочетание трендов и визуально яркого контента
Рассмотрим на примере интерактивного таро-письма. Оно ценно по двум причинам.
Первая — письмо попадает в тренд и будто предсказывает, что ждёт подписчика при использовании сервиса. Это вовлекает молодую аудиторию, для которой эзотерика сейчас — не мистика, а развлечение.
Вторая причина — письмо яркое и краткое. Его характеристики отлично подходят под определение «снекового» контента, к которому сегодня стремится не только молодая аудитория.
Карты рубашками вверх так и мотивируют кликнуть и получить расклад. Любопытство овладевает читателем и повышает его вовлечённость. Элемент развлечения даёт дополнительную ценность письму.


Если убрать из письма актуальную тему и яркий визуал — оно едва ли пробьёт баннерную слепоту. Это убийственно для брендов, которым необходимо регулярно продвигать одни и те же преимущества сервиса.
Яркие, креативные письма, особенно учитывающие инфоповоды или тренды, часто показывают более высокие показатели. Они выделяются в почтовом ящике, привлекают больше внимания и вызывают эмоции у читателя. Такие рассылки могут эффективно работать на повышение узнаваемости бренда и вовлечение аудитории.
Мы рассматриваем креативные письма как уместный инструмент в рамках общей контентной стратегии. Их целесообразно использовать точечно: чтобы вернуть внимание к бренду, поддержать инфоповод или интересно обыграть выгоду для пользователя. Главное — сохранять баланс между яркостью и пользой для клиента, а также учитывать Tone of Voice и ожидания аудитории.
Наталья Никонова
менеджер проектов EMAILMATRIX
«Пятёрочка» — светлая ностальгия по доброму детству
Эмоциональная реклама работает, подтверждает исследование «Эвереста». Она усиливает запоминаемость и помогает бренду выделиться среди десятков рациональных сообщений.
В этом письме «Пятёрочка» вместе с «Юбилейным» описали эмоции и моменты, которые связаны с печеньем: детство, заботу, уют. Получился не текст про продукт, а письмо-воспоминание с горько-сладким послевкусием.
Зарисовки из прошлого усиливают эмоциональную вовлечённость читателя и запускают ассоциации с собственными воспоминаниями. Это делает письмо личным для каждого.

Теперь представьте, что вместо тёплых историй в письме описывали бы, какое печенье сахарное, рассыпчатое и с витаминами. Оно бы не зацепило аудиторию миллениалов и затерялось бы в потоке проморассылок.
Как создавать эмоциональный контент
- Ищите точки пересечения вашего продукта и уместных чувств. Кому-то органичнее будет юмор, кому-то — ностальгия, а кому-то — сюр и абсурд.
- Пробуйте разные подходы: добавляйте пасхалки, используйте мемы, остроумные шутки сотрудников.
- Опирайтесь на эмоции, которые ваш продукт уже вызывает. Для этого опросите целевую аудиторию, чтобы получить близкие к реальности ответы.
Кому подойдёт
- Брендам с активным сообществом или вовлечённой аудиторией — чтобы укреплять связь
- Тем, кто работает с молодёжью или миллениалами — они ценят искренность, юмор и ностальгию
- Брендам с сильной личностью или харизмой — если ваш ToV уже неформальный, эмоциональный подход ляжет органично
- Тем, чьи продукты связаны с опытом, воспоминаниями, удовольствиями — от еды и путешествий до медиа и досуга
Минусы
- Тонкая настройка. Если раньше у бренда был сухой или официальный стиль, резкий переход в шутки может вызвать отторжение и критику.
- Контекст. Сегодня вы придумали шутку — завтра она протухнет, потому что уже кого-то обижает или будет неуместна. Важно следить за повесткой и новостями, чтобы ваше творчество не обернулось против вас.
Способ 4: красота
Креативный и яркий визуал — это инструмент, который способен привлечь внимание к обыденным вещам: очередному дайджесту, продуктовым преимуществам сервиса или выпущенному кейсу. Иногда контент настолько красивый, что подписчик открывает письмо в первую очередь с мыслью «Что они придумали на этот раз?».
EMAILMATRIX — креативно о CRM-маркетинге
Фишка наших рассылок — в сочетании необычного дизайна с AMP-технологией. Подписчик получает не просто анонс материалов, а мини-квест с эффектной подачей. За счёт разнообразного визуала каждое письмо становится сюрпризом.
Если бы дизайн рассылки был универсальным, всё бы слилось в череду одинаковых писем. А такие читают, только если тема сама по себе очень интересна.
Мы намеренно раз от раза меняем визуальный стиль и AMP-механики, чтобы каждое письмо в инбоксе вызывало у читателя предвкушение чего-то неповторимого. И это работает, нашу рассылку действительно ценят и ждут — знаем это из отзывов коллег по рынку, клиентов, соискателей. И даже шаблонные макеты получают такой же Open Rate, как уникальные, — потому что люди привыкли открывать наши письма.
А ещё креатив не может надоесть. И исследование 2022–2023 годов, и эксперимент 2025-го показали, что в игровых интерактивных письмах аудитория кликает кратно лучше. Поддерживать планку порой сложно, но результаты того стоят.
Антон Насонов
главный редактор EMAILMATRIX
Сервис «Пакет» — креативно о выгодах сервиса
Письма «Пакета» — пример того, как можно нетривиально подать привычные преимущества. Рассылки о выгодах сервиса подписчики получают регулярно, поэтому необычный дизайн помогает пробить баннерную слепоту и запомниться. Это мотивирует подписчиков открывать следующие письма, чтобы посмотреть на новые визуальные идеи бренда.
Достопримечательности Питера, экспонаты музея, воспоминания инопланетян — об одних и тех же преимуществах продукта рассказывают разные ситуации.



Если бы «Пакет» из рассылки в рассылку отправлял однотипные макеты с перечислением преимуществ, давние клиенты потеряли бы интерес.
Как создавать красивый контент
- Используйте визуал, чтобы освежить подачу даже привычных тем — подборок, дайджестов, обновлений
- Экспериментируйте с форматами и подачей — чередуйте стили, тестируйте визуальные приёмы, добавляйте неожиданные элементы
- Придумайте свою «фишку»: например, узнаваемый стиль иллюстраций, анимированные заголовки или встроенные мини-игры
- Обыгрывайте инфоповоды визуалом
Кому подойдёт
- Брендам, которым нужно регулярно рассказывать об однотипных новостях, — визуал поможет удерживать внимание
- Компаниям с сильной визуальной айдентикой
- Сервисам и медиа, которым важно показать свои навыки в креативе и дизайне
Минусы
- Время. На разработку оригинального дизайна уходит больше ресурсов — особенно если вы часто меняете оформление.
- Технические накладки. Интерактивные элементы или анимация могут отображаться некорректно в некоторых почтовых клиентах.
- Ожидания. Если после сильного визуала вы начнёте делать более простые письма, часть подписчиков могут отписаться из-за разочарования.
Резюмируем
Ценность рассылки — это причина, по которой человек открывает письмо, даже когда не планировал ничего покупать. Она строится на четырёх опорах: пользе, эксклюзиве, эмоциях или красоте. Помните: эти опоры работают тогда, когда усиливают идею, а не заменяют её. Если письма эффектные, но пустые — это уже не ценность, а имитация.
Если подходить к рассылке как к отдельному продукту со своей миссией и смыслом, подписчики начнут её ждать. Не каждый способ вам подойдёт — опирайтесь на свою аудиторию и задачи. Тогда емейл становится не просто каналом, а пространством живого и интересного общения бренда с подписчиком. А заинтересованный подписчик — лояльный подписчик с высоким LTV.