Темы письма. Как по максимуму использовать ее возможности?

Согласно популярному мнению, функция темы письма заключается лишь в том, чтобы заставить получателя это письмо открыть. Так ли это на самом деле? Не упускают ли маркетологи из виду других, более важных аспектов проблемы?

Ниже представлен реальный кейс, помогающий иначе взглянуть на значение темы письма и сделать эффективнее работу с объемной базой данных.

Coinks Points запустили емейл-кампанию с новыми спецпредложениями для членов клуба. Письма отправлялись тем подписчикам, которые ранее ответили на приветственное письмо о компании. У Coinks миллионы подписчиков, включая сотни тысяч людей, никак не взаимодействовавших с брендом более 12 месяцев. Трудность заключалась в том, чтобы завязать контакт со всей базой данных, в том числе и с неактивными подписчиками.

Разработанная стратегия представляла собой серию из четырех писем. Каждое сообщение должно было быть в высшей степени персонализированным, чтобы восстановить или укрепить доверие подписчиков. Было решено провести ряд тестов с целью оптимизировать каждый шаг кампании. Тестировались различные элементы, включая и строку темы.

Результаты всех тестов оказались очень полезными для кампании. Вот, к примеру, что удалось выяснить специалистам относительно строки темы.

Для темы третьего по счету письма, рассылаемого неактивному сегменту подписчиков, выбор стоял между этими двумя вариантами:

• A: «Вы всё еще нам рады?»
• B: «Мы сделали что-то не так?»

Само письмо представляло собой по большей части простой текст без картинок с несколькими ссылками и двумя опционными кнопками:

В результате емейл с темой B открывался на 67 % чаще. Но интересно то, каким образом на показатели открываемости повлияло соотношение кликов по кнопкам с опциями рассылки.

В случае A отношение кликов по первой кнопке (с текстом «Не присылайте мне больше емейлы от Coinks Deals») к количеству кликов по второй кнопке («Узнать о предложениях Coinks») оказалось 6,5, в то время как для писем с темой B аналогичный показатель был равен 2,8. Тестирование проводилось на сегменте в 12 000 человек, поэтому разница в количестве очень значительна. Почему же так получилось?

Всё дело, конечно же, в теме письма. Она влияла на общий тон послания, и клиенты были изначально по-разному настроены. Фраза «Вы всё еще нам рады?» слишком прямолинейна. Она предполагает односложный ответ. А вот «Мы сделали что-то не так?» — совсем другое дело. Вы скромно и ненавязчиво спрашиваете клиентов о том, почему они вдруг перестали реагировать на вашу рассылку. Это заставляет людей задуматься и вызывает дополнительный интерес к бренду и его предложениям.

Многочисленные тесты показывают, что поведение подписчика в немалой степени обусловлено именно строкой темы. Секрет в том, чтобы тема письма, во-первых, была обращена к нужным людям — не к большинству, а к тем, кто, скорее всего, совершит целевое действие. Во-вторых, нужно рассчитать всё с психологической точки зрения и направить мысли подписчиков в выгодное для вас русло.

Строка темы демонстрирует отношение бренда к клиенту, то, как бренд идентифицирует своего подписчика, поэтому очень важно дать понять, что вы знаете, к кому обращаетесь, что вы высоко цените именно этого человека. Если у подписчика не будет четкой уверенности в том, что вы его правильно идентифицируете, что он неслучайно числится в вашей базе данных, он просто покинет ваш мейл-лист. Именно эту уверенность должна сообщить клиенту строка темы. Даже если по каким-то причинам письмо с нерелевантной темой будет открыто один раз, в следующий раз — особенно если сообщение оказалось таким же нерелевантным, как его тема, — ваше письмо отправится прямиком в корзину.

Итак, два основных вывода:

В ходе тестирования темы письма обращайте внимание на показатели открываемости, анализируйте количество кликов по каждой отдельной ссылке и кнопкам призыва к действию, чтобы детально разобрать, какая строка темы наиболее эффективна.

Разрабатывайте тему письма с учетом последующего призыва к действию. Помните о том, что тема письма может серьезно повлиять на получателя. Ваша конечная цель — не открытое письмо, а совершенное целевое действие, и строка темы играет здесь важную роль.

Тестирование и оптимизация рассмотренной кампании привели к повышению показателей на 190 %. Настолько же впечатляющих результатов можете добиться и вы, если будете помнить о том, что правильно сформулированная и созвучная призыву к действию тема письма умеет творить чудеса.