Продающий лендинг 2020: создание текста и топ-5 фишек упаковки
Упаковка помогает продавать! Эти красивые обёрточки, коробочки особенной формы, бутылочки и наклейки на них… Рука сама тянется к знакомому или новому яркому бренду. В интернете у товаров и услуг тоже есть упаковка — продающий лендинг. Узнайте, какая «обёртка» поможет повысить ваши онлайн-продажи в 2020 году!
Меня зовут Надежда Богданова, я специалист по маркетинговой упаковке. Более 5 лет я делаю маркетинговый анализ и создаю для клиентов продающие тексты для лендингов. Проще говоря, годами я наблюдаю, как меняется рынок лендингов. Поэтому знаю, что в копирайтинге проверенно работает, что свежо и перспективно, а что, наоборот, умерло и не стоит воскрешения.
В этой статье поделюсь алгоритмом создания качественного продающего текста для лендинга, а также фишками лендингов 2020 года. Читайте, пожалуйста, внимательно! И вырезайте с ленда всё, что сжигает ваш рекламный бюджет впустую.
Алгоритм создания
Всего 5 простых шагов… Ладно, я вас троллю. На самом деле ленды, сделанные на коленке, уже не работают. Поэтому создать хороший «продажник» — адов труд и большая трата ресурсов мозга. Но чаще всего это окупается, и когда считаешь выручку, понимаешь, что не зря старался.
Текст — это мясо, кровь и кости продающего лендинга, поэтому разработку нужно начинать именно с него. Итак, шаги по созданию качественного текста.
Интервью по проекту
«Разберите» свой продукт на детали. Разделите покупателей на группы. Вспомните, кто ваши конкуренты, что предлагают и чем они лучше, а чем хуже вас.
Если вы интернет-маркетолог и работаете с клиентскими проектами, то эту стадию я называю «брифование». По сути, вам надо проинтервьюировать заказчика — расспросить о продукте, целевой аудитории (покупателях) и конкурентах.
Широкими мазками обрисую пул вопросов, на которые надо ответить:
- Что вы продаёте, из каких частей это состоит, чем комплектуется, как доставляется и какой сопутствующий сервис к этому прилагается, если это товар; как и кем оказывается услуга, соответственно, если это услуга. Есть ли что-то уникальное в вашем продукте, то, что отличает вас от остальных и несёт важную выгоду клиенту.
- Кто уже покупает ваш продукт и можно ли поделить этих людей на группы? С какими проблемами, задачами, возражениями они приходят?
- С кем вас сравнивают, кто будет конкурировать с вами в рекламной выдаче, чем их предложения на сайтах и в офлайне превосходят ваше? В чём конкуренты отстают от вас?
Всю информацию по проекту я вношу в майнд-карту. Например, так у меня может выглядеть бриф в интеллект-карте.
Маркетинговое исследование
На этом этапе нужно подтвердить или опровергнуть, а также дополнить информацию, полученную из брифа, — интервью с заказчиком или самоинтервью, если вы владелец бизнеса.
Есть разные варианты маркетингового исследования «своими руками»:
Прочитать, что пишет ЦА о вашем продукте на форумах и в соцсетях
Тут важно не утонуть в океане информации. Ищите, кто, в какой момент и с какой целью покупает ваш продукт. Не вникайте во всю найденную в обсуждениях информацию, только в «мясо». Форумы — тот ещё бермудский треугольник: зайдя однажды, можно остаться там навечно.
Пообщаться с 20–50 покупателями. Хорошо, если это будут люди из разных групп ЦА
Такой формат называется «глубинные интервью» и даёт довольно точную информацию о потребностях покупателей, а также кучу идей для посылов на лендинге.
Например, я произвожу элитные пельмени. В интервью с клиентами постоянно звучит, что они предпочитают домашние пельмени, потому что они реально вкусные и из натуральных ингредиентов. Меня лично такие истории наводят на мысль сказать на лендинге, что наши пельмени как самолепные. И что вот, смотрите-ка, мы производим точно из того же, из чего вы делали бы на собственной кухне. Так идею из глубинных интервью можно применить при «упаковке» продукта.
Сделать массовый опрос ЦА — например, разослав по базе клиентов письмо со ссылкой на опрос
Это тоже работающий способ, хоть и не такой крутой, как глубинное интервью.
Что же спросить у покупателей:
- когда они покупают продукт;
- какую проблему или задачу хотят решить с его помощью;
- почему выбирают вас, а не кого-то другого.
Помимо исследования ЦА, посмотрите и проанализируйте сайты конкурентов в выдаче Яндекса (рекламной и обычной). Так вы поймёте, насколько ваше предложение «в рынке» и надо ли дополнить его бонусами (акциями), — или, возможно, стоит усилить сам продукт, прежде чем вступать в эту нешуточную конкурентную гонку.
Продающий лендинг: портреты аудитории и выбор ключевых посылов
Сводим всю информацию воедино: бриф, маркетинговое исследование (анализ форумов и/или опрос покупателей). Составляем на их основе описание типичного представителя каждой группы покупателей (ЦА).
Я опять же делаю это в майнд-карте. Вот пример разделения всей аудитории на группы для компании, строящей частные дома.
Каждый из этих четырёх сегментов ЦА описываю по пунктам:
- проблемы, которые приводят к покупке вашего продукта;
- желания — как продукт должен повлиять на жизнь покупателя в идеале;
- критерии — на что обращает внимание клиент при выборе продукта и его продавца.
Итак, вы поняли, кто ваша аудитория и чего она хочет от продукта. Определите наиболее выгодную для себя группу ЦА. Распределите характеристики и преимущества (то, в чём вы превосходите конкурентов) по степени важности для ключевых покупателей.
Самые важные характеристики поставьте на заметные места на лендинге и в других промоматериалах. Менее важные — на не самые заметные места, про неважные просто не пишите, чтобы не засорять людям мозги информацией, которая никак не повлияет на вашу прибыль.
Вот пример расстановки акцентов на лендинге:
- Основной акцент на заголовке — за счёт крупного шрифта. Дополнительный акцент на уникальности этого посёлка (окружённость морем с трёх сторон) за счёт смены шрифта и выделения жирным.
- Менее важная информация — пункты списка, в которых также жирным расставлены акценты.
- Более важный по сравнению со списком призыв к действию — крупнее шрифт.
- Большая контрастная по цвету кнопка-акцент на совершении нужного нам действия — записи на просмотр.
Разработайте структуру лендинга, ответив на вопрос: что вот этот конкретный клиент должен узнать о вашем товаре, чтобы принять решение о покупке. Ответ вы можете записать в виде названий блоков вашего будущего продающего лендинга.
Я не топлю за жёсткую структуру — можно просто по логике прикинуть, что нужно сказать человеку сначала, а что потом. Ведь вы при встрече не рассказываете однокласснику, которого не видели 15 лет, что у вас собака мебель грызёт. Вы сначала говорите «привет», потом вводите в курс дела, а только потом про собаку. Логика ни у кого не страдает при повествовании. Продающий лендинг — то же самое: будьте людьми и думайте головой.
Например, при покупке услуг по строительству частного дома клиент захочет понять:
- какие дома есть;
- какая примерно цена материалов и работ;
- каково качество домов;
- можно ли менять типовую планировку или сделать индивидуальную;
- что за компания строит, почему лучше купить здесь;
- как выглядят дома, которые были построены до этого, всё ли там в порядке;
- не сдерут ли с него втридорога;
- не повысится ли цена при строительстве и т. д.
Вот вам и блоки лендинга.
Это, друзья мои, база. То, что необходимо знать и применять при создании текста для лендинга. А есть ещё тонкости.
Вот мой личный топ-5 фишек современной продающей упаковки продукта на 2020 год.
Тренд на достоверность
Если мы что-то заявляем, то должны доказать, что это правда. Например, говорим, что у нас производство, и показываем фотографии, даём адрес и даже приглашаем посмотреть, как производим продукт.
Говорим, что на 20% увеличим вашу прибыль, и показываем кейсы с цифрами, подтверждающими это. Обещаем построить дом в срок и показываем скрин договора, где это прописано плюс сказано про штрафные санкции за невыполнение.
Также продающий лендинг должен содержать реальные фото сотрудников или директора, а не стоковые картинки.
Стоковое фото:
Реальное:
Высококачественный дизайн
В конкурентных нишах я вижу много по-настоящему красивых продающих лендингов. Это плюсик в карму репутации компании. Успешные компании дополняют продающие тексты шикарным дизайном.
Однообразные дизайны устаревают — все эти одинаковые иконки на разных лендах или одни и те же фоновые картинки. Даже конструкторы лендингов стали очень гибкими — уже сложно отличить авторский дизайн от сделанного в конструкторе.
Устаревший дизайн:
Современный дизайн:
Мессенджеры
Связываться с продавцом должно быть удобно даже покупателю-интроверту. Поэтому на лендингах мы пробуем давать альтернативные способы связи: через Вотсап, ВКонтакте, Телеграм и Фейсбук*. В каких-то нишах это даёт бОльшую конверсию, в каких-то меньшую, поэтому связь через мессенджеры предлагайте в дополнение к традиционным способам и тестируйте, насколько это эффективно у вас.
Квизы
Очень популярный сейчас формат лендингов-тестов. Они помогают понять, чего хочет клиент (благодаря ответам на вопросы теста), и сделать ему предложение с учётом потребностей. Тест может быть встроен в продающий лендинг или находиться на отдельной посадочной странице.
Системное продвижение
Хорошо, когда есть система лидогенерации, а не просто продающий лендинг. Например, мы ведём трафик на лендинг. Те, кто оставил заявку, попадают на страницу «спасибо» с каким-то ещё предложением, а также мы работаем с ними с помощью рассылки.
Те, кто не сконвертировался, получают дополнительное предложение во всплывающем окне при выходе с сайта. Если и это не сработало, то с помощью ретаргетинга (показа рекламы тем людям, которые уже посещали наш лендинг) мы ведём его на квиз, лендинг с более выгодным предложением или на тот же лендинг — в зависимости от того, какова наша гипотеза о том, почему человек не оставил заявку.
Итак, современные лендинги красивые, удобные, трушные (в том плане, что всё, сказанное на сайте, мы стараемся подтверждать фото и фактами) и закрывающие потребности ЦА. А ещё современные лендинги это не одиночные сайты, а система лидогенерации, потому что конкурентный рынок не прощает маркетинговой упаковки, созданной спустя рукава. Так продадим!
* Продукт компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена
