Больше понимания — качественнее лиды. Часть 2
Эта статья — часть большого руководства по лидогенерации. Поэтому, если вы хотите начать чтение с неё, спешу вас остановить. Лучше сначала прочитайте статью о разработке плана лидогенерации.
Прочитали? Отлично. Теперь я расскажу о том, как важно исследовать целевую аудиторию и понимать клиента.
Но сначала…
Немного о целевом маркетинге
Маркетинг бывает массовый и целевой.
Первый предлагает бомбить рекламой большущие группы людей, полагая, что у них у всех одинаковые интересы и потребности в товарах и услугах. Это работает, например, у крупных игроков рынка потребительских товаров: Coca-Cola, Mars и так далее. Но в частных ситуациях массовый маркетинг скорее убыточен.
Целевой маркетинг работает как «противовес» массовому: компании изучают потребности разных целевых групп и разрабатывают отдельные маркетинговые мероприятия (которые зачастую отличаются рекламными сообщениями и способами продвижения) для каждого сегмента рынка. Это самый распространённый подход в силу своей продуктивности.
Если ваш основной продукт — услуги, вы наверняка придерживаетесь целевого маркетинга. Поэтому то, о чём я расскажу дальше, будет для вас полезно.
Как лучше понимать клиентов?
Как я писал в первой части этого руководства, между бурным ростом, высокой стоимостью компании и исследованиями целевой аудитории есть определённая связь. Та компания, которая исследует свою целевую аудиторию не хаотично, а регулярно, быстрее растёт и становится более финансово привлекательной. Это очевидно, ведь когда ты изучил свою аудиторию вдоль и поперёк, ты можешь делать очень точечные рекламные предложения, добиваться высокой конверсии по каждому сегменту.
Чтобы понять, как добиться от таргетинга на целевые сегменты положительного влияния на клиента, нужно ответить для себя на несколько вопросов.
- Изучали ли вы своих текущих клиентов? Чтобы понимать, какой клиент для вас целевой, сначала стоит разобраться с клиентами, с которыми уже работаете. Возможно, целевых клиентов среди них нет. Но если есть, с их понимания будет проще начать.
- Знаете ли вы проблемы своих потенциальных клиентов, их страхи и желания? Если нет, то займитесь изучением этого вопроса. Привлекать клиентов лучше всего через решение их проблем.
- Можете узнать о клиентах ещё больше? Чем подробнее вы опишете для себя своего целевого клиента, тем лучше сработают ваши коммерческие предложения.
- Проводите ли вы регулярные исследования целевой аудитории и её потребностей? Я уже неоднократно говорил об этом. Если будете в курсе тенденций, которые влияют на ваших клиентов, сможете понять, в каких услугах они скорее всего будут нуждаться.
- Можете определить лучшие каналы для общения с целевой аудиторией? Если предыдущие вопросы касались улучшения таргетинга и рекламных сообщений, ответ на этот вопрос поможет понять, как улучшить доставляемость сообщений до клиентов. Где они ищут полезную для себя информацию? Какие блоги читают? В каких соцсетях сидят?
- Целевая аудитория доверяет вам? Если нет, то нужно будет либо построить это доверие с нуля, либо «позаимствовать» его, заручившись поддержкой кого-то, у кого оно есть.
- Знают ли о вас целевые клиенты? Возможно, вопрос звучит глупо, но он важен. У компании может быть отличная репутация, но если мало кто из целевых клиентов о ней знает, о бурном росте можно забыть. Видимость — это, пожалуй, одна из самых простых проблем. Особенно если у вас есть чёткие цели и понимание, куда ваши клиенты обращаются за информацией.
По мере того как вы отвечаете на эти вопросы, становится легче увидеть, как можно понимать целевых клиентов ещё лучше.
О беспокойствах
Исследования, исследования, исследования… 🙄
У многих возникает резонный вопрос: «А будут ли исследования текущих и потенциальных клиентов стоить затраченных на них ресурсов?»
Если коротко: будут.
Озабоченность тут обычно строится вокруг трёх тезисов.
- Я уже знаю и понимаю своих клиентов. Сомневаюсь, что какие-то исследования помогут мне узнать больше о клиентах, конкурентах и рынке в целом.
- Не трогайте клиентов! Если лезть к ним с вопросами, они могут расстроиться или разозлиться. Это вообще может стоить нам бизнеса!
- И чё? Ну, узнаем мы что-то новое — и что дальше? Сомневаюсь, что выгода превысит затраты.
Все эти тезисы просты и понятны каждому. Но каждый из них — надуманная проблема. В реальности всё совсем иначе.
Я уже знаю и понимаю своих клиентов
Не так хорошо, как вы думаете. Да, вы наверняка что-то знаете о своих клиентах и конкурентах. Но всё это — с вашей точки зрения. С точки зрения клиента ваша компания, скорее всего, выглядит иначе. Как и компании конкурентов.
Чтобы не быть голословным, приведу пример — одно из исследований Hinge. Оно показало, что компании не знают 80% своих настоящих конкурентов. В 65% случаев клиенты признают, что не знают, что делает компания. Хуже того, большинство клиентов хотят, чтобы компания оказывала услуги, которые (в более чем 85% случаев) она уже оказывает! А ведь большинство компаний, чьих клиентов опросили, наверняка считают, что знают своих клиентов, а клиенты знают их.
Не трогайте клиентов!
Будут ли клиенты негодовать, если вы обратитесь к ним с вопросами? Если человек не хочет, он не будет участвовать в опросе или интервью. Поэтому никакого негатива ожидать не стоит. Наоборот — большинство людей положительно реагирует на вопросы об улучшении тех или иных сторон сервиса. Бизнес вы не потеряете. Скорее, появятся новые возможности.
И чё?
Вместо тысячи слов — ещё одно исследование Hinge, которое снова подтверждает, что, если компания будет проводить структурированные и систематические исследования, даже изредка, она будет быстрее расти и становиться более ценной.
И ещё
У меня есть ещё четыре мысли, которыми я хочу поделиться. Они тоже про понимание и полезность, и их всегда нужно держать в голове. Органично в другой пункт эти мысли не внедрить, поэтому пусть будут здесь.
- Клиенты ждут большего. Как клиент, я хочу работать с такой фирмой, которая будет делать именно то, что я хочу. Мне нужна компания, которая предложит точное решение проблемы, потому что она с ней уже сталкивалась.
- Сайт компании может всё испортить. Клиент может отказаться от услуг какой-нибудь компании, потому что не поймёт её сайт. Потому что, в свою очередь, эта компания не понимает своего целевого клиента. Если сайт будет путать клиента, вы его потеряете. И хуже всего то, что мы можете и не узнать о том, что это произошло.
- Доверие строится по-разному. Всё больше и больше компаний выстраивают доверие к своему бренду через обучение и обмен опытом онлайн. У вашего потенциального клиента есть вопросы. Он будет искать на них ответы и проникнется доверием к тому, кто будет наиболее полезным и авторитетным. Кстати, вокруг этого строится контент-маркетинг.
- Нет географических границ. Сегодня вообще не важно, где находится компания: в Дублине, Москве или Йоханнесбурге. Для людей важнее найти того, кто будет понимать и решать их проблемы.
Короче: понимайте целевых клиентов и будьте им полезны.
В следующий раз я расскажу о более полезных и интересных штуках: идеях, техниках и стратегиях лидогенерации. Будьте на связи!
Адаптированный и дополненный перевод hingemarketing.com
