Мемы в емейл-рассылках: используем правильно
Мемы уже давно стали неотъемлемой частью нашей культуры. Неудивительно, что и в емейл-рассылках они тоже мелькают — пусть пока редко и не везде. Многие бренды и рады были бы разнообразить письма мемчиками, но не решаются: мол, в серьёзном и крупном бизнесе им не место.
В этой статье я расскажу, что такое мемы, в каких случаях уместно использовать их в рассылках и как к этому подойти. Заодно приведу примеры писем от известных брендов.
Что такое мем
В понимании большинства из нас, простых обывателей, мем — это картинка, фраза, вирусное видео или действие, которое быстро распространяется и приобретает популярность среди людей как в интернете, так и за его пределами.
В емейл-маркетинге определение немного другое: тут под мемом понимаются не только известные на весь интернет приколы, но и изображения с текстом или запоминающиеся фразы, придуманные компанией и вызывающие яркие эмоции у подписчиков.
Жизненный цикл мема состоит из трёх фаз:
- Зарождение. Мем может появиться из чего угодно — из шуточного или нелепого высказывания какой-то личности, запоминающегося момента из сериала и так далее. Главное условие зарождения мема — бесконтрольное распространение и обсуждение в аудитории.
- Пик. Популярность мема достигает максимума, его активно обсуждают и постят, а иногда даже используют в реальной жизни. Впрочем, это единичные случае вроде Ждуна (к нему ещё вернёмся) или маски Гая Фокса.
- Спад. Закономерный исход большинства мемов: в какой-то момент их популярность начинает снижаться, и актуальными становятся другие шутки. Например, когда я только приступил к подготовке статьи, были популярны мемы про скуфов, масиков и тюбиков. К моменту редактуры (середина июня 2024) про них все забыли, но вновь стали популярными мемы про актёра Никиту Кологривого в образе Маяковского и про переименование «Тинькофф Банка».
А прямо сейчас, когда вы читаете эту статью, эти мемы наверняка уже неактуальны, зато на хайпе новые.
В общем, шутливого tone of voice и юмора в письме недостаточно, чтобы говорить, что оно содержит мем.
Зачем использовать мемы в емейл-рассылках
Конечная цель любой маркетинговой кампании — повысить продажи. Мемы могут в этом помочь, потому что они:
Повышают открываемость. Удачный мем, зацепивший пользователя в одном письме, вызовет закономерный интерес и к последующим рассылкам. Подписчик будет открывать их в расчёте на новую порцию увеселительного контента.
Стоит задуматься и над подбором шутливой темы письма, ведь это первое, что видит пользователь в почтовом ящике.
- Увеличивают лояльность. Мемы — полноценная часть диалогов в интернете. Получив их в переписке, мы интуитивно чувствуем родственную душу. То же самое работает и в маркетинге. Видя мем в сообщении бренда, мы понимаем: с нами говорит такой же человек, которому не чужды эмоции, а не бездушная машина, которая через письма пытается нам что-то втюхать.
- Повышают узнаваемость. В 2024 году не так много брендов используют мемы в общении с подписчиками — и те, кто делает это, на слуху. Соответственно, мемы могут выделить компанию на фоне конкурентов, рассылающих однотипные и незапоминающиеся промо и дайджесты.
Таким образом, мемы повышают интерес пользователей к бренду в целом и к его рассылке в частности. Всё это работает на конечную цель емейл-канала — увеличение продаж.
Кому уместно использовать мемы в рассылках
Невозможно точно обозначить, кто может использовать мемы, а кто не может. Всё зависит от контекста письма и от целевой аудитории. Подобрать мем можно почти под любую ситуацию и на любую тему (кроме, пожалуй, рассылки от ритуального агентства).
Во внутреннюю рассылку можно вставлять мемы про компанию, сферу специализации или злободневные рабочие моменты. Это только сыграет на руку. Главное — не сильно отклоняться от tone of voice.
Чтобы понять, воспринимает ли аудитория мемы, можно провести A/B-тест. Рост открытий, переходов и положительных отзывов в блоке обратной связи покажет, что ЦА принимает мемы с теплотой. А значит, можно смело использовать смешные картинки, мемные надписи на кнопках и в темах и так далее.
Как разместить мемы в письме
Мемы можно использовать в любой части письма, строгих ограничений нет. Главное — чтобы мем грамотно встраивался в контекст сообщения и был, что называется, «в тему».
Основные «мемопригодные» части письма:
Главный баннер. Баннер — это первое, что видят читатели, когда открывают рассылку. Именно он передаёт посыл письма и настраивает пользователя на нужный лад.
Тело письма — любая его часть. Мем может выполнять роль второстепенного баннера, который дополняет текстовое содержимое. Например, в рассылке Unisender мемы иллюстрируют колонку нашего исполнительного директора.
Мемы пригодятся для фона письма. Как и для текста:
А если постараться, можно собрать несколько подходов в одном письме: например, «мемефицировать» подложку и текст, как это сделали Mail.ru. Компания своим примером показала, что даже в суперсерьёзных отраслях можно интегрировать мемы в рассылку:
Тема и прехедер. Мем интригует читателя и стимулирует открыть письмо в надежде увидеть там что-то интересное.
Блок обратной связи. Нетривиальный ход от Авиасейлс — котик, который так и просит, чтобы пользователь поставил письму высший балл. Интересно, что под разные рассылки бренд подбирает разных котиков.
Когда мемы неуместны
По закону мемы должны считаться объектами авторских прав (как объекты творческого труда одного человека или группы людей, согласно статьям 1257 и 1259 ГК РФ), но на постоянной основе такое регулирование не ведётся.
Вот в каких случаях лучше перестраховаться:
- Если мем напрямую копирует чужую интеллектуальную собственность, его невозможно подвести под критерии пародии или карикатуры.
- Если мем зарегистрирован другим юридическим или физическим лицом, им нельзя пользоваться в коммерческих целях без согласования с обладателем патента.
- Если в меме используется изображение человека, нужно получить его согласие. Но и здесь есть свои условности. Ограничений нет, если изображение используется в общественных интересах, фото было получено при съёмке в публичных местах или же если человек сам позировал за вознаграждение.
- Если тематика или содержание мема разжигает межнациональную или религиозную рознь. Не нужно объяснять, что за обвинением в экстремизме может последовать серьёзное наказание.
- Если мем несмешной. Законом это не запрещено, но вот подписчики вас за это точно по головке не погладят 🙂
Стоит рассказать о паре интересных случаев «приватизации» мемов. Например, российская компания «Си Ди Лэнд контакт», купившая права на использование Ждуна, проиграла судебное дело против «ВКонтакте», где незадолго до этого появились стикеры со Ждуном. Суд признал эти стикеры пародией, так что для использования Ждуна согласие правообладателя не требуется.
А питерский предприниматель Андрей Сутгаймер пытался зарегистрировать товарный знак «Как тебе такое, Илон». Однако Роспатент отклонил заявку, так что не получилось, не фартануло.
Мемы в емейл-рассылках — вещь хоть и не новая, но далеко не такая популярная, какой могла бы быть. Они вызывают у пользователей приятные эмоции и помогают брендам стать ближе к своим клиентам, так что не стоит бояться их использовать.
