Мультиканальный маркетинг: путь к конверсии 35%. Опыт Elsevier

Интересный опыт использования емейл-сообщения для улучшения генерации лидов посредством стратегии сочетания емейл-маркетинга и контент-маркетинга (это есть ни что иное как мультиканальный маркетинг), который привел к среднему показателю конверсии, равному 35%, через форму онлайн-регистрации.

Емейл-маркетинг — это основной элемент комплексной B2B-продажи. Его главная задача — выступать в качестве канала передачи для доставки контента к потенциальным покупателям, которые проводят свое собственное исследование задолго до принятия решения, поэтому только эффективная емейл- и контент-стратегия помогает маркетологам обеспечивать продавцов высококачественными лидами.

Прочтите статью, чтобы узнать, как одна маркетинговая команда B2B использовала емейл-сообщения для улучшения генерации лидов посредством стратегии сочетания емейл-маркетинга и контент-маркетинга и как данная стратегия привела к среднему показателю конверсии, равному 35%, через форму онлайн-регистрации.

Мультиканальный маркетинг и его основная проблема

Сейчас маркетологам следует направлять продавцам лиды более высокого качества, а не большее количество лидов. И вероятнее всего, потенциальные покупатели тщательно изучили потенциальную покупку еще задолго до того, как стали лидами.

Это означает, что использование программы автоматизации маркетинга является ключевым инструментом маркетологов в управлении процессом, а также, что анонимным посетителям сайта предоставляется доступ к контенту, и — самое главное — что перспективные лиды внутри воронки продаж являются основным элементом в проведении комплексной продажи.

Когда маркетолог определил потенциального покупателя, емейл-сообщение является средством передачи, связывающим все элементы и входной точкой в мультиканальный маркетинг.

Elsevier, поставщик научной, технической и медицинской информации о товарах и услугах, стал использовать емейл как основной канал для связи с лидами, внеся изменения в процесс принятия решения и в конечном счете превратив его в то, что Сандра де Гелдер, директор по маркетингу в Elsevier, описывает как «крупное лицензионное соглашение».

Она заявила: «Нам нужно найти наилучший способ для получения большего числа высококачественных лидов для нашей торговой организации».

Де Гелдер добавила, что перспективные покупатели провели свое исследование онлайн и связались с компанией на ее веб-сайте, чтобы перейти от обсуждений к стадии принятия решения, при этом основной целью маркетинга была генерация лидов посредством заполнения формы на веб-сайте.

Данное исследование ситуации показывает, как стратегия контент- и емейл-маркетинга Elsevier позволила сформировать лиды и создать контент на основе поведения потенциального покупателя, приведя к формированию коэффициента конверсии, достигающего в среднем 35%.

Кампания

Принципиальная основа данной стратегии B2B включала пять элементов:

• личности и профили покупателя,
• определение цикла покупки и критериев выбора,
• изучение плана действий и требований к сбору данных,
• проверка данных и контента,
• планы коммуникации и контент-карта.

Шаг 1. Сегментировать перспективных покупателей с помощью контента

Когда новая стратегия емейл- и контент-маркетинга вступила в силу, маркетинговая команда поняла, что база данных включает потенциальных покупателей на разных стадиях цикла покупки.

Де Гелдер заявила: «У нас есть большая база данных покупателей, но мы ничего о них не знаем, кроме их емейл-адресов и того, что они связались с нами в какой-то момент в прошлом».

Было принято решение представить различные типы контента покупателям из базы данных посредством емейл-писем. В зависимости от того, какой тип контента интересовал потенциальных покупателей, маркетинговая команда сегментировала их в различные стадии цикла покупки, а также создавала профиль покупки для каждого потенциального покупателя.

Например, потенциальный покупатель из фармацевтической компании, который работает с основными научными статьями, должен был быть сегментирован в начальную стадию цикла покупки.

Шаг 2. Используйте поведение потенциального покупателя для создания стимулирующего емейла

Когда потенциальные покупатели в базе данных были сегментированы, Elsevier использовал эту информацию для начала общения в форме стимулирующих емейл-сообщений.

«У нас имеется целый поток коммуникаций на протяжении всех стадий покупки», объяснила де Гелдер. «Пользователи нажали на что-то на веб-сайте или заполнили форму — и затем они проходят через этот поток информации с нами, в зависимости от того, как они отвечают и работают с полученными данными. И в этом весь мультиканальный маркетинг.»

Маркетинговая команда создала то, что де Гелдер описывает как «очень сложная блок-схема». Чтобы определить тип стимулирующего емейл-сообщения, которое должен получить каждый потенциальный покупатель, блок-схема включала в себя то, что потенциальные покупатели загружали, наряду с их скрытым и явным поведением при общении посредством емейл-сообщений и с действиями с контентом веб-сайта.

По словам де Гелдер, на основе данной блок-схемы стимулирующие емейл-сообщения будут «обмениваться особенной информацией» с потенциальными покупателями.

Шаг 3. Просто попросите кликнуть на емейл-сообщение.

Важной частью всей программы являлось размещение всего контента на веб-сайте компании — получение систематизированных SEO-преимуществ от оригинального контента — и призыв просто кликнуть на контент в самом емейл-сообщении. Мультиканальный маркетинг на этом шаге делает важный поворот.

Де Гелдер добавила, что в некоторых случаях, чтобы помочь сегментировать получателя емейл-сообщения в стадию покупки, емейл-сообщение должно было содержать ссылки на несколько различных примеров контента. В зависимости от того, по какой ссылке в емейл-сообщении потенциальный покупатель переходил, информация о нем в базе данных обновлялась и пополнялась в соответствии с новым представлением о его поведении. Дальнейшее общение с данным потенциальным покупателем зависело бы от того, какой контент в емейл-сообщении он выбирает.

Шаг 4. Составляйте емейл-сообщение в зависимости от ролей потенциального покупателя и стадии в цикле покупки

Де Гелдер сообщила, что в базе данных Elsevier около 10 000 покупателей. Это те люди, которых компания рассматривала в качестве самых важных потенциальных покупателей. Еще 150 000 потенциальных покупателей были исследователями и рассматривались как «авторитеты» или «конечные пользователи» в процессе принятия решения.

Оба типа потенциальных покупателей получали особый набор формирующих лиды емейл-сообщений, основанный на их (покупателей) положении в процессе покупки.

На ранней стадии — стадии осведомленности — контент был характерным для каждого потенциального покупателя, чтобы показать, что Elsevier понимает характер его деятельности.

В ходе того как потенциальный покупатель перемещался в цикле покупки к стадии рассмотрения, контент изменялся и показывал, что Elsevier также понимает конкретные проблемы, которые могли бы быть у получателя, и давал понять, что компания может решить эти проблемы с помощью своих продуктов.

На стадии валидации контент объяснял, как решение проблем фактически работало. Он также включал валидацию с третьей стороны в форме отзывов покупателей Elsevier, показывая, какую выгоду покупатель сможет извлечь из применения продуктов компании.

Как только потенциальный покупатель достигал стадии покупки, он передавался продавцам, но продолжал получать емейл-сообщения, в которых решения Elsevier сравнивались с решениями конкурентов и объяснялось, почему эти решения Elsevier лучше.

Шаг 5. Берите контент из нескольких источников

Несмотря на то, что большой процент содержания Elsevier был оригинальным, маркетинговая команда все же старалась предлагать контент из нескольких источников.

На ранних стадиях большая часть контента бралась из оригинального, уже опубликованного ранее в базе данных Elsevier.

На более поздних стадиях маркетинговая компания могла обратиться к кому-то за написанием конкретного контента, чтобы предлагать большее количество мнений.

Де Гелдер сказала: «Мы заметили, что чем лучше были те статьи, тем больше покупателей мы привлекали».

Контент от покупателя являлся еще одним источником в форме «истории успеха» или конкретных примеров. Такие статьи помогали не допускать повышения расходов на написание контента.

Де Гелдер обозначила четыре основных источника контента для Elsevier:

• оригинальные статьи, имеющиеся в базе данных контента,
• заказные статьи из экспертных источников третьих сторон,
• пользовательский контент,
• данные исследований.

Шаг 6. Используйте регистрационные формы различной длины для сегментации потенциальных покупателей

Несмотря на то, что первоначальной задачей обновленной стратегии емейл- и контент-маркетинга было сегментирование существующей базы данных в различные части цикла покупки для того, чтобы начать эффективное формирование лидов посредством особых типов контента, общей целью являлось увеличение генерации лидов.

Для этой цели регистрационная форма была очень простой. Для того чтобы загрузить контент на веб-сайт, посетителю необходимо было сообщить только основную информацию о себе: имя и емейл-адрес. Причина, по которой более подробная информация не запрашивалась, заключалась в том, что много данных на конкретного человека было получено посредством скрытых исследований, основанных на поведении потенциального покупателя и его обращениях с емейл-сообщениями Elsevier и контентом веб-сайта.

Позднее в цикле покупки, как только потенциальные покупатели проявляли значительный интерес к предложениям Elsevier, им предоставлялась состоящая из двух частей «форма соглашения на сделку», в которой необходимо было указать гораздо больше информации, включая:

• номер телефона,
• причину покупки,
• сроки покупки,
• ответ на вопрос «Какую проблему вы пытаетесь решить?».

«Здесь нами двигало желание убедиться в том, что человек всерьез намерен совершить покупку, и продавцы могли бы быть уверены, что у них состоится полезный диалог с данным потенциальным покупателем», — объяснила де Гелдер.

Мультиканальный маркетинг и полученные результаты

Де Гелдер описала процесс обновления стратегии емейл- и контент-маркетинга как огромный опыт для маркетинговой команды. Она отметила, что, хотя количество лидов, проходящих процесс продаж, сейчас отслеживается, их количество не контролировалось перед запуском программы.

«В прошлом году мы не осуществляли управление лидами от начала до конца», — объяснила она.

Поэтому нет сравнительных метрик по количеству лидов, как много из них проходит через цикл покупки и с какой скоростью.

У Elsevier есть метрики по новой емейл-кампании:

• средний показатель просмотров — 13%,
• коэффициент кликов — 24%,
• средний показатель конверсии через заполнение регистрационной формы — 35%.

Программа касалась качества, а не количества лидов. Задачей команды было увеличение эффективности продаж посредством формирования качественных лидов на ранних стадиях процесса покупки типичного шестимесячного цикла покупки Elsevier и передача таких потенциальных покупателей продавцам только в тот момент, когда покупатели были готовы совершить покупку.