Как запустить рассылку на старую базу клиентов: пошаговая инструкция
У любого бизнеса, который начал работать в интернете не вчера, накопилась внушительная база емейлов. И никогда не поздно начать использовать её для увеличения числа клиентов. Неважно, компания только внедряет инструменты CRM-маркетинга или уже активно отправляет письма новым пользователям.
Однако просто загрузить адреса в платформу и начать рассылку неэффективно и даже опасно. Нужно провести предварительную подготовку.
Я поделюсь пошаговой стратегией, которая поможет восстановить контакт со старой аудиторией и сделать её активной.
Почему нельзя просто взять и начать отправлять письма
Юридическое отступление.
Распространение рекламы — а проморассылки относятся к ней — регулируется государством. Если пользователь не давал согласия на получение рекламных сообщений, то их отправка запрещена согласно Закону о рекламе (№ 38-ФЗ).
Кодекс об административных правонарушениях предусматривает существенные штрафы за нарушение — до 1 млн рублей для организаций.
Нельзя путать согласие на получение рассылок с согласием на обработку персональных данных. Это два разных понятия:
- Согласие на обработку персональных данных означает, что пользователь предоставляет компании свои данные и разрешает их обработку в определённых целях. К примеру, для доставки заказа.
- Согласие на получение рекламных сообщений означает, что пользователь разрешает компании отправлять себе сообщения, которые содержат рекламную информацию.
Встречаются попытки «зашить» запрос на отправку рассылок в запрос на обработку ПД. Это рискованно. Федеральная антимонопольная служба, контролирующая распространение рекламы, считает, что для включения человека в рассылку требуется его явное согласие на получение таких сообщений.
Это означает, что согласия на обработку ПД и на получение рекламы крайне желательно разделять — на уровне и текста, и дизайна. Например:
Есть и ещё одна причина не делать рассылку на все накопленные адреса — техническая. В любой старой базе будет немало заброшенных или заблокированных адресов. Отправлять письма на них опасно для репутации домена: рассылка может массово попасть в спам.
Чтобы почтовые сервисы были настроены дружелюбно и направляли письма в инбокс, базу нужно тщательно обработать. Это и есть первая фаза нашего плана.
1. Выделить пользователей, согласных на обработку ПД
Сначала нужно разделить базу контактов на две группы:
- Пользователи, которые чётко согласились на обработку персональных данных и вы можете это подтвердить.
- Пользователи, которые такого согласия не давали.
Со второй группой ничего сделать нельзя — таков закон. Поэтому дальше идём только с первой. Слать им рекламные сообщения пока нельзя, но можно — транзакционные. Эти сообщения отправляются в ответ на действие пользователя — например, подтверждают оплату заказа. Запомните этот момент, позже он проявится.
Насколько легко будет проверить наличие согласия, зависит от того, как в компании выстроена работа с данными. Кто-то заполняет таблицу в Экселе, кто-то — профили клиентов в новейшей CRM-системе. Так или иначе, мы советуем не рисковать и ничего не отправлять человеку, если сомневаетесь, что он соглашался на обработку ПД.
2. Убрать недействительные адреса
Теперь займёмся технической причиной. Если база собрана более 3 месяцев назад, обязательно нужно проверить, действительны ли адреса. Это процесс называется валидацией. Для неё есть специальные сервисы, обычно платные.
Мы в EMAILMATRIX пользуемся Mailvalidator. Он предлагает два типа валидации. Экспресс-проверка показывает процент «плохих» и «хороших» адресов. Полная проверка формирует их списки — вам нужен именно этот вариант.
Из альтернатив могу отметить валидатор от платформы Unisender.
3. Сегментировать базу по свежести
Следующий шаг — разделить валидные адреса на сегменты по «возрасту»: добавлены в базу меньше 3 месяцев назад, от 4 до 6 месяцев и так далее. Это пригодится при отправке первого письма.
Как установить сроки получения емейла? Проверьте в базе данных или CRM-системе, когда клиент дал согласие на обработку ПД.
Бывает, что точно установить дату добавления контакта в базу нельзя. Таких пользователей тоже нужно выделить в самостоятельный сегмент.
4. Определить источники емейлов
Необязательный, но полезный этап — выяснить, как емейл попал в базу. Если знать, что пользователь совершил то или иное действие, то установить с ним контакт будет проще.
Например, человек участвовал в розыгрыше, регистрировался на мероприятие или скачивал лид-магнит. Напомнив об этом в первом письме, компания покажет, что отправила его неслучайно.
Однако если прошло более трёх месяцев, то лучше не называть конкретное событие, чтобы не создавать путаницу:
❌ Вы получили это письмо, потому что в 2022 году регистрировались на вебинар Ивана Петрова о трендах CRM-маркетинга
✔️ Вы получили это письмо, потому что регистрировались на один из наших вебинаров
Если таких подробностей нет, хотя бы подчеркните, что контакт получен легально. Скажем, можно упомянуть, что пользователь уже делал покупку или участвует в бонусной программе.
А если вообще нет информации о контакте? В таком случае стоит напомнить пользователю, что вы когда-то уже встречались, и предложить познакомиться поближе.
5. Сделать первое письмо
Итак, база подготовлена. Теперь в ней только действительные адреса пользователей, которые дали согласие на обработку ПД. Выделены свежие контакты, известен их источник.
Что дальше?
Для запуска емейл-коммуникации нужно получить согласие на рекламные сообщения. Для этого отправляем письмо с просьбой подтвердить подписку — DOI. Оно относится к транзакционным, поэтому такая рассылка не противоречит закону (момент проявился!).
Структура
Письмо для подтверждения рассылки может выглядеть так:
- Приветствие.
- Объяснение, почему пользователь получил это письмо. Как раз для этой части пригодятся источники контактов.
- Указание цели письма: к примеру, «Мы хотим отправлять вам анонсы новых коллекций».
- Ссылка для подтверждения подписки (= дачи согласия на получение рассылки). Лучше оформить в виде кнопки: так заметнее.
Будет здорово учесть все пункты и сделать аргументированное письмо — а ещё добавить бонус за подписку. Но в целом подойдёт и простое DOI в стилистике компании.
Также нужно создать страницу подтверждения, куда подписчик попадёт после клика. Она покажет человеку, что он всё сделал правильно. На странице можно поблагодарить за подписку, попросить больше информации или отослать на главную сайта.
Примеры
Вот несколько удачных DOI-писем для вдохновения. Среди них есть и подробные, и лаконичные.
«Линии Любви» дают бонус и понятно описывают условия его получения. Ещё один плюс: в письме сразу две кнопки — точно не пропустишь.
HASTTINGS детально рассказывают о себе и рассылке, аргументируют, почему стоит подписаться. А яркий динамичный дизайн привлекает внимание.
Институт коучинга в коротком сообщении нашёл место для привлекательного описания будущих писем.
В письме «ВинЛаб» ничто не отвлекает от главного элемента — кнопки «Подтвердить email».
РНКБ — ещё один пример лаконичного письма с акцентом на CTA.
6. Протестировать письмо на части клиентов
Мы сделали DOI-письмо, но и его нельзя отправить всей базе разом. При таком подходе сообщение может попасть в спам, а домен — получить плохую репутацию. А если он ещё не использовался для отправки рассылок, то DOI одновременно будет решать задачу прогрева домена. Что это такое и как правильно действовать, мы писали в этой статье.
Правильная тактика — выделить тестовый сегмент и отправить письмо ему. Это позволит не только избежать проблем со спамом, но и проверить гипотезы о контенте сообщения. Рекомендую подготовить несколько вариантов DOI: с разными темами, дизайном, с бонусом и без него. Это необязательно, но поможет достичь лучших показателей при отправке письма на основную часть старой базы.
Размер тестового сегмента — 10–20% базы. Письмо стоит отправлять небольшими порциями, особенно если вы тестируете разные варианты DOI.
После отправки обязательно изучите метрики и выберите самый эффективный вариант письма. При оценке результатов можно ориентироваться на бенчмарки отрасли.
7. Отправить письмо остальным клиентам
Пора разослать письмо оставшейся части базы. Отправку тоже лучше разделить на несколько этапов. Это позволит анализировать промежуточные результаты и вовремя дорабатывать письмо, если потребуется.
Как разделить остаток базы:
- Если знаете сроки попадания адресов, то начните с самых свежих. Их обладатели недавно контактировали с брендом и охотнее подпишутся, а это позитивно скажется на репутации домена. Затем двигайтесь «вглубь» и так вплоть до пользователей без даты.
- Если сроки неизвестны, то просто разбейте базу на небольшие равные сегменты.
8. Завершить емейл-кампанию
Итак, пользователям, которые подтвердили подписку через DOI, теперь можно законно рассылать маркетинговые сообщения. Поздравляю!
Остальным спустя две недели можно отправить письмо повторно. Возможно, они просто пропустили первое, а на самом деле не прочь получать ваши письма.
Что делать с пользователями, которые не отреагировали и на второе DOI? Можно попробовать зацепить их в других каналах. Но помните, что и там разрешены только транзакционные сообщения: скажем, приглашение подписаться на мессенджер-рассылку через СМС.
Рекомендую оценить стоимость и эффективность такой погони. Возможно, в этот момент пора перестать тратить ресурсы на реанимацию старой базы и сосредоточиться на привлечении новых подписчиков.
Закрепим
Вовлечение старой базы в коммуникацию способно принести пул новых клиентов и дополнительные заказы. Но нужно действовать по плану, чтобы избежать юридических и технических рисков и реанимировать как можно больше контактов:
Подготовить базу: отсеять пользователей без согласия на обработку ПД и недействительные адреса. Также полезно разделить базу по «возрасту» контактов и их источнику.
Сделать письмо для подтверждения подписки (= согласия на получение рекламы). Его главные элементы — аргументы в пользу рассылки и заметный Call-To-Action. Желательно подготовить несколько вариантов.
Отправить письмо. Сначала небольшой группе — 10–20% базы. Затем доработать при необходимости и разослать остальным пользователям, отслеживая результаты.
