Омниканальность в программах лояльности и их продвижение

Алина Артёмова

Менеджер по развитию нового бизнеса, EMAILMATRIX

Как менеджер по развитию бизнеса я часто общаюсь с представителями разных компаний. Их основные пожелания — расширить охват пользователей и увеличить количество повторных покупок. Омниканальность в программах лояльности, решает эти задачи.

В статье я расскажу, зачем нужна омниканальная стратегия коммуникации в программе лояльности. Поговорим о том, как понять своего клиента, используя несколько каналов связи, и возвращать его к покупкам снова и снова. Статья подойдёт тем, кто только собирается внедрять программу лояльности или хочет расширить уже имеющуюся.

Омниканальность в программах лояльности и особенности их продвижения

Программа лояльности — маркетинговый инструмент. Компании используют её, потому что она:

• обеспечивает рост повторных продаж;
• увеличивает клиентскую базу;
• повышает вовлечённость клиентов в общение с брендом;
• увеличивает средний чек;
• расширяет ассортимент покупок;
• снижает отток покупателей.

Программа лояльности работает эффективнее, если она продвигается во всех каналах коммуникации с клиентом: на сайте, в мессенджерах, соцсетях и т. д.

При омниканальном продвижении программы учитывайте ряд особенностей:

• Последовательная работа всех каналов. Чтобы продвижение программы лояльности было по-настоящему омниканальным, продумайте логику отправки сообщений пользователям. Не дублируйте информацию во всех каналах, а дополняйте её.
• Следите за количеством сообщений на одного пользователя. Никто не хочет надоесть клиенту или разозлить его, поэтому заранее определите количество сообщений, которое получит пользователь в каждом канале. Это количество зависит от сферы бизнеса и продолжительности программы лояльности.
• Пусть клиент сам выберет каналы связи. Общение с брендом должно быть ненавязчивым и приятным. Чтобы этого добиться, предоставьте пользователю выбор способа комфортного для него.

Существует много видов программ лояльности, поэтому практически любая компания сможет подобрать что-то для себя. Подробнее о каждом виде программ лояльности, их выборе и внедрении читайте в нашей статье.

Программа лояльности и образ покупателя

Суть программы лояльности — в привлечении клиентов и увеличении повторных покупок. Нужно чётко понимать, кто ваша аудитория и предоставлять им приятные бонусы исходя из их интересов.

Существует 5 типов покупателей:

Роль емейл-коммуникации в рамках программы лояльности

• охотники за скидками;
• новички;
• трогальщики;
• социальные;
• прокрастинаты.

Охотники за скидками

«Охотники за скидками» ждут, когда им предложат скидки. Они сравнивают цены в других магазинах и выбирают, самый дешёвый вариант. Такие пользователи используют несколько каналов общения с брендом, чтобы ничего не пропустить.

Делайте разные предложения в каждом канале коммуникации. Вы подогреете интерес охотников, и они с удовольствием будут общаться с брендом во всех каналах.

Чтобы заинтересовать таких пользователей:

• предоставьте клиентам программы лояльности ранний доступ к распродажам;
• делайте разные предложения в каналах коммуникации компании;
• разместите инструмент для сравнения товаров и цен.

Новички

Новички ещё не знакомы с брендом. Они читают отзывы и интересуются мнением уже купивших товары. Им важно подробное описание процесса покупки и доставки товаров.

Чаще всего они просматривают соцсети, чтобы найти фотографии товаров и комментарии к ним. Чтобы увеличить количество отзывов в социальных сетях, давайте бонусы своим клиентам за комментарий о товаре или услуге.

Новичков можно привлечь с помощью:

• рейтингов товаров, обзоров и комментариев покупателей на сайте и в емейлах;
• бесплатных пробных периодов;
• онлайн-примерки товаров в приложении или на сайте;
• информации о безопасности платежей, способах доставки и обращения в службу поддержки.

Трогальщики

Они внимательно рассматривают фото продукции, ходят в офлайн-магазины, изучают товар, и только потом заказывают онлайн. Они даже могут заказать несколько размеров, чтобы выбрать нужный.

Таким клиентам важно тесное общение с представителем бренда, чтобы не прогадать. Их заинтересует программа лояльности с бесплатной консультацией специалиста в мессенджере при покупке на определённую сумму.

Таких осторожных пользователей привлекут:

• фото товаров хорошего качества с различных ракурсов;
• наличие множества расцветок продукции;
• возможность примерить товары после онлайн-заказа;
• бесплатный возврат товаров.

Социальные покупатели

Они обращают внимание на мнение окружающих, поэтому ваша репутация играет большую роль. Им важны отзывы и рекомендации от известных личностей. Чтобы привлечь их в программу лояльности, сотрудничайте с блогерами и другими лидерами мнений.

Чтобы вызвать интерес у социальных покупателей:

• заранее отправляйте анонсы специальных предложений;
• используйте таргетированные рекомендации;
• проводите опросы и публикуйте отзывы клиентов в соцсетях и на сайте.

Прокрастинаты

Прокрастинаты не торопятся. Подарки и другие важные заказы они делают в последний момент, например, за неделю до Нового года. Любят моментальные распродажи и быструю доставку.

Программа лояльности для таких клиентов фокусируется на скорости выбора товара, оформления заказа, доставки и т. д.

Их можно привлечь следующим образом:

• гарантировать доставку заказов в установленные сроки;
• предоставить возможность отслеживания доставки товаров;
• предоставить экспресс-доставку по адресу;
• мотивировать увеличением скидки на следующий заказ, при этом сумма скидки должна зависеть от потраченных средств на предыдущую покупку.

Я перечислила идеальные образы покупателей. В реальной жизни один пользователь может сочетать в себе качества разных покупателей. Анализируйте поведение клиентов и каналы связи с ними, чтобы программа лояльности увеличивала доверие к бренду и приносила повторные продажи.

К сожалению, многие компании всё ещё пользуются массовой «бомбёжкой граждан». Они забрасывают клиентов письмами без сегментации и персональных предложений. Политика «чем больше скидок, тем больше продаж» — прерогатива для них. Но она уже давно себя изжила. Многие компании сейчас страдают, потому что бездумно раздавали скидки и разбаловали клиентов.

Чтобы привлечь в программу лояльности максимальное количество клиентов, проводите исследования каналов коммуникации, которыми они пользуются. Кто-то найдёт своих клиентов в соцсетях, а кто-то в мессенджерах. Поддерживайте общение с пользователями в любом удобном для них формате.

Омниканальная стратегия коммуникации в программе лояльности увеличит скорость реакции клиентов на специальное предложение. Так как сообщение от компании придёт туда, где клиент чаще всего появляется.

Каналы коммуникации для продвижения программы лояльности

Омниканальное продвижение программы лояльности начинается с выбора омниканальной платформы рассылок и каналов коммуникации.

Веб-сайт

Веб-сайт — первый канал, с которого клиенты начинают знакомство с брендом. Удобный, простой, адаптивный и информативный сайт поможет сформировать хорошее первое впечатление и вызвать доверие покупателей. В личном кабинете подписчика пропишите количество заработанных баллов и условия получения приятных бонусов от компании.

Пример компании «Четыре Лапы»

У любого участника программы лояльности есть свой кабинет, где прописаны все данные о питомце и количество накопленных бонусов. Ими можно полностью оплачивать товары:

Емейл-канал

Емейл-канал приносит компаниям более 30% оборота. Это отличный источник укрепления отношений с клиентами. В рамках программы лояльности емейлы информируют клиентов об их статусе, предлагают рекомендации, на которые можно потратить баллы или заранее информируют о специальных предложениях.

Пример компании «Твой Дом»

«Твой Дом» сообщает в письме, сколько бонусов накопил клиент, и предлагает товары, на которые он может их потратить.

Омниканальность в программах лояльности через пуш-уведомления

Пуш-уведомления приносят компаниям от 7–10% CTR. Это эффективный способ привлечь внимание посетителей. В пуш-уведомлении можно написать об условиях программы лояльности, или попросить посетителя оставить почту и отправить информацию емейлом.

Пример магазина ИЛЬ ДЕ БОТЭ

Магазин ИЛЬ ДЕ БОТЭ анонсирует специальные предложения пользователям, которые разрешили сайту показывать пуш-уведомления. Компания рассказывает об акциях и моментальных распродажах, пока посетители изучают товар.

Омниканальность в программах лояльности в мессенджерах

Мессенджеры привлекают внимание тех клиентов, кто не заметил емейл-рассылку или пуш-уведомления. Проведите сегментацию и исключите из списка тех клиентов, которые уже изучили отправленное предложение и отреагировали на него.

Пример Сбербанка

Программа лояльности Сбербанка позволяет копить баллы за потраченные деньги и расплачиваться ими за покупки. В Viber банк рассказывает о программе лояльности пользователям, которые не подписаны на рассылку Сбербанка и не знают подробностей.

Омниканальность в программах лояльности в смс-каналах

Смс-канал для клиентов, которые не читают рассылку и не читают мессенджеры. Этот канал также полезен для транзакционных сообщений о статусе заказа, доставки или оплаты.

Пример компании «МТС»

Новая программа лояльности «МТС» в сотрудничестве с Apple даёт право постоянным клиентам пользоваться Apple Music бесплатно 6 месяцев. «МТС» рассказывает об этом своим клиентам через смс-рассылку.

Программа лояльности с омниканальной стратегией общения помогает компании предоставлять важную информацию клиентам там, где им удобно. Несколько каналов общения увеличивают охват и количество повторных покупок.

Обращайтесь к нам, и мы продумаем логику программы лояльности и способы её продвижения под нужды вашей компании и интересы пользователей, чтобы увеличить продажи.