Персонализация сегодня. Разбираем топ-5 механик
За последние два года диджитализация захватила все аспекты нашей жизни: от покупки продуктов до проверки дневников детей. Такое стремительное распространение цифровых решений форсировало внедрение и быстрое развитие инновационных направлений в маркетинговых технологиях.
Диджитализация — это перевод всех видов информации (текстовой, аудиовизуальной) и процессов в цифровую форму.
Персонализация не стала исключением. Кроме ожиданий самих пользователей (а нерелевантные предложения и контент от брендов разочаровывают 76% из них) есть и весомая финансовая составляющая. Прибыль компаний, которые активно развивают персонализацию, на 40% выше средней по рынку. Обе цифры — из ноябрьского исследования консалтинговой компании McKinsey & Company.
Персонализация — это предоставление максимально релевантного контента пользователю на основании его данных, полученных из легальных источников.
Мы расскажем об основных механиках персонализации, владение которыми сегодня — правило хорошего тона и обязательная задача любого успешного бизнеса с присутствием в онлайне.
Social proof (социальное доказательство)
Суть. Для одних это уже давно известная механика, для других остаётся новинкой — в любом случае social proof присутствует практически повсеместно. Суть — в добавлении информации о популярности товара среди других пользователей (товар покупали, добавляли в корзину, просматривали и прочее). Социальное доказательство чаще всего используется на карточке товара, странице листинга, а также на странице корзины. Важно «играть» с этой механикой осторожно, чтобы не показывать потенциальным клиентам значения или текст, которые, наоборот, оттолкнут их.
Почему работает. Как социальные существа, люди подвержены влиянию чужого мнения. Отзывы и оценки других пользователей могут подтолкнуть их к покупке: они подкрепляют уверенность в правильном выборе, повышают доверие к конкретному товару и бренду.
Пример:
Персонализация контента
Суть. Баннеры, меню, промоблоки и любой другой контент на сайте можно персонализировать для различных сегментов пользователей (новые/вернувшиеся, покупатели/непокупатели, источники трафика, гео и так далее) Например, посетители из Краснодара увидят на баннере стоимость доставки именно туда или специальное предложение для их региона. А новым пользователям можно вывести информацию о бонусе за первую покупку.
Почему работает. Посетители сайтов и мобильных приложений уже привыкли сразу видеть информацию об условиях доставки для своего города, продолжение акции из рекламного объявления, welcome-предложение для нового клиента. Если пользователь получает релевантную информацию максимально быстро, он совершит целевое для бизнеса действие с гораздо более высокой вероятностью.
Пример:
Персонализированные уведомления
Суть. Различные виды уведомлений уже давно вошли в базовый набор инструментов любого сайта или мобильного приложения. Персонализация, в свою очередь, позволяет сделать их ещё более релевантными с учётом времени, расположения и контента. Не стоит вываливать на нового пользователя все нотификации разом — будьте деликатны, работайте с их частотой, последовательностью и расположением на основании пользовательского пути. Например, пользователю, который «бросил» товары в корзине, можно показать всплывающее или анимированное уведомление с напоминанием при следующем посещении сайта в течение недели.
Почему работает. Пользователи перегружены уведомлениями из всех каналов, единственная возможность получить целевое действие — показать своё в правильное время, в правильном месте и с максимально релевантным контентом. За такие сообщения пользователь будет только благодарен, а вы получите прирост в эффективности.
Пример:
Товарные рекомендации
Суть. Товарные рекомендации — это блоки с товарами и основными характеристиками, которые располагаются на всех основных страницах сайта или экранах приложения (главная, карточка товара, корзина, пустой поиск, листинг и др.). Это могут быть не только товары, но и услуги, контент. Товары подбираются при помощи различных алгоритмов (история просмотров, популярные, покупают вместе). В зависимости от типа страницы комбинации товарных рекомендаций могут различаться. Скажем, на карточке товара вы можете показывать набор из блоков «Похожие товары», «Покупают вместе», «Бестселлеры категории» и «История просмотров пользователя».
Почему работает. Пользователь хочет видеть максимально актуальную для себя подборку товаров/контента. Особенно если мы говорим о широком ассортименте, когда поиск подходящего товара занимает очень много времени. Виджеты с товарными рекомендациями уже стали неотъемлемой частью пользовательского пути, поэтому пользователь неосознанно будет искать их на сайте и в приложении.
Пример:
Динамическая аллокация контента
Суть. Динамическая аллокация позволяет автоматически показывать каждому пользователю контент, наиболее релевантный в текущий момент. Прямо во время сеанса движок на основе алгоритмов машинного обучения выбирает оптимальное для посетителя предложение или вариант интерфейса. Программа учитывает интересы клиента и правила таргетинга, а также автоматически тестирует и выбирает варианты, которые в реальном времени улучшают коммуникацию по заданному показателю (количество покупок, выручка, CTR или другой). К примеру, самый кликабельный баннер из десяти в «крутилке» или форму подписки с самой высокой конверсией.
Почему работает. Подход, объединяющий функции MVT-тестирования с единовременной персонализацией, стал повсеместным с учётом большого количества новых сессий, когда о пользователях мы знаем не так много. Движок сам в режиме реального времени делает кампанию максимально эффективной.
Пример:
С чего начать?
Зафиксируем основные механики персонализации, ставшие must-have любого онлайн-бизнеса:
- Social proof (социальное доказательство) на основных страницах сайта.
- Персонализация контента для базовых сегментов пользователей.
- Персонализированные уведомления: в правильное время, в подходящем месте и с релевантным контентом.
- Товарные рекомендации с использованием различных рекомендательных алгоритмов.
- Динамическая аллокация основных элементов сайта в режиме реального времени.
Пройдите тест: сколько из этих механик уже внедрены у вас? Две-три или все пять? Идёте ли вы в ногу с прогрессом и ожидаемым клиентским опытом? Если нет, то стоит наверстать упущенное. Начните с простого: зафиксируйте ваши основные метрики, определите три страницы с максимальным объёмом трафика, выделите пять-десять основных аудиторий и начните постепенно внедрять механики из списка выше.
