Сегментация шаг за шагом
Та самая статья, которая поможет наконец увеличить конверсию с помощью емейл‑маркетинга.
Для подготовки материала мы использовали статьи экспертов в области емейл‑маркетинга — компаний‑сервисов по автоматизации рассылок Zapier и Email on Acid. Выделили основные моменты и дополнили примерами российского рынка.
Статья ответит на следующие вопросы:
- Что такое сегментация?
- Какую выгоду вам принесёт сегментация?
- С чего начать?
- Какие бывают типы данных?
- Откуда брать данные?
Что такое сегментация?
Как приятно, когда вы заходите в любимый ресторанчик, а шеф‑повар уже знает, что вам понравится. Вегетарианцам он подаёт овощное меню, новичкам предлагает попробовать блюда‑хиты, а постоянным посетителям делает щедрые комплименты. Так вот, грамотный емейл‑маркетинг — это как ваш любимый ресторан, которому вы никогда не измените.
Сегментация — выделение пользователей в однородные группы небольшого размера, связанные внутри группы общим признаком, — демографическими данными, интересами и пр.
Главная задача сегментации — грамотная коммуникация с клиентом, предоставление нужной информации в правильное время. Полноценная отдача не заставит себя долго ждать. По данным MailChimp, сегментация по местоположению и должности в компании увеличивает показатель открытий (Open Rate) на 19 %, а переходов (CTR) — на 22 %, по сравнению с кампаниями без сегментации.
Разговаривайте с человеком, а не с толпой
Сегментация базы подписчиков позволяет готовить уникальные предложения конкретному человеку. Вести диалог, а не заваливать емейлами случайного подписчика. Исследования компании Lyris показали, что с помощью сегментации 39 % маркетологов увеличили показатель открытия емейлов. У 28 % маркетологов значительно снизился показатель отписки, а 24 % улучшили доставляемость и увеличили прибыль.
Существует множество других причин начать сегментировать базу, и все их мы рассмотрим ниже.
Какую выгоду вам принесёт сегментация?
1. Рост Open Rate
Неважно, насколько хорошо написан ваш емейл. Если письмо не откроют, то никто не увидит его содержимое и уж точно ничего не купит. Персонализируя темы емейл‑сообщений под узкие сегменты, вы увеличите процент открытия писем.
2. Рост CTR
Сегментируя аудиторию, вы формируете для неё наиболее релевантный контент — тот, который они хотят видеть у себя в почте. Благодаря этому растёт активность клиента и улучшается взаимодействие с вашим брендом.
Компании HubSpot с помощью сегментации удалось достичь CTR в 16,4 %, что на 14 % лучше, чем их стандартный показатель в 2,4 %.
3. Рост конверсии
Не заставляйте пользователя думать. Просто дайте ему то, что он хочет, и усильте мощным Call‑to‑Action.
4. Уменьшение количества отписок
Почему клиенты отписываются от рассылки? Они получают информацию, которая им неинтересна. Сегментируя подписчиков, вы отправляете им только то, что они хотят видеть.
5. Рост доставляемости
Персонализированные письма не раздражают пользователей, как массовая рассылка. А у довольного подписчика не появится желания нажать на кнопку «Спам».
6. Подписчики будут счастливы!
Никто не любит массовые рассылки: они скучные, бесполезные и засоряют почтовый ящик. Сегментированное письмо персонализировано, оно ведёт личный диалог с клиентом, предлагая ему то, что он действительно хочет.
С чего начать?
Эти пункты помогут вам избежать хаоса, в который может вылиться сложная сегментация при неправильном планировании.
1. Определитесь с данными
Ответьте на 3 вопроса: какие данные у нас уже есть? Какие данные мы можем начать собирать? Каких данных нам не хватает для эффективного маркетинга?
2. Нарисуйте портрет вашего клиента
Чтобы понимать, что и как продавать, нужно знать своего клиента «в лицо»: какую проблему клиент хочет решить с помощью вашей компании? чего он хочет достичь? как выглядит его обычный день?
Возьмём, к примеру, интернет‑магазин одежды для мужчин. Портрет клиента будет выглядеть так:
Пётр находится на пике своей карьеры: ему 30 лет, занимает руководящую должность в одном из современных развивающихся стартапов столицы. Он любит хорошо одеваться, но при этом не переплачивать. Атмосфера стартапа позволяет носить вещи в стиле casual. По выходным он встречается с друзьями, играет в футбол и ходит в новые рестораны.
Этот портрет передаёт нам демографические данные Петра (30 лет, живёт в Москве, работает руководителем в технологичной компании), его требования (стильная и удобная одежда по разумной цене) и его болевые точки (не хочет переплачивать и тратить время на шоппинг).
Что мы можем предложить Петру? Коллекции рубашек и брюк ценовой категории средний+ для офиса. А разбавить предложения на каждый день новыми кроссовками, в которых удобно погонять мяч в выходные.
Цель сегментации — продать ваш продукт. Поэтому не старайтесь сегментировать по комплексу признаков, основывайтесь только на самых важных данных. Иначе потратите больше времени и не достигнете желаемого результата.
Ниже мы расскажем, какие типы данных бывают.
3. Создайте контент
Универсального секрета нет — любой контент необходимо тестировать. Если клиенты чаще кликают по картинкам, добавьте больше визуального контента. Если любят читать — отправьте им интересную историю о вашем сервисе.
4. Запускайте кампанию!
Если вы читаете эту статью, то наверняка уже работаете с емейл‑платформами. Если же находитесь на стадии выбора или смены платформы, то вот вам небольшая подсказка. Здесь собраны популярные платформы автоматизации емейл‑маркетинга на российском рынке.
5. Смотрите на показатели, анализируйте, делайте выводы и снова запускайте!
Теперь перед вам сокровищница информации — кто открыл письмо, кто перешёл к покупке, в какое время была активность и т. д. На основе этих данных меняйте следующие кампании. Изменения должны быть единичными и незначительными, чтобы тестирование нового варианта оказалось наиболее точным. Например, новое письмо отправьте в другое время, совершенно не меняя его контента, — тогда вы сможете сравнить результаты и принять верное решение.
Какие бывают типы данных?
Демография
Лучше не усложнять стратегию сегментации. Начните с малого и растите в процессе. Например, с информации, которую вы собрали из формы подписки:
- Возраст — тривиальный параметр. Однако компания Fit for Me использовала 2 типа баннеров в своей рассылке, при этом оставив прочий контент неизменным — с ориентацией на молодое и старшее поколение.
- Пол. Например, у мужчин и женщин разные привычки в вопросах шоппинга, и работать с ними нужно по‑разному. Бренд одежды Johnny Cupcakes заметил рост CTR на 42 % и конверсии на 141 %, когда начал использовать сегментацию по полу в своих емейл‑кампаниях.
- Местоположение. Если у вас крупный магазин с сетью по всей стране, то отправьте подписчику предложения тех магазинов, которые находятся в его городе или даже рядом с его домом или офисом.
Компания S‑Digital отправила емейл‑кампанию по Открытому чемпионату по гольфу. При поддержке сервисов, создающих маршруты, они создали индивидуальную карту, как добраться до места проведения чемпионата, для каждого получателя емейла! В результате трафик на сайт увеличился на 250 %, а количество лидов достигло 500!
Ещё один способ персонализированного обращения к подписчику — использовать названия города или района в самом заголовке.
Покупательские
1. Цикл покупки
Что и когда вы отправляете подписчику, зависит от того, на каком этапе воронки продаж находится он в данный момент. И чем дальше пользователь продвинулся, тем более точной должна быть сегментация.
Наблюдая за пользователем на сайте или в рассылках, мы точно получим 3 критерия для сегментации: какие страницы сайта смотрел, сколько времени он провёл на сайте и как мы получили его емейл. Если клиент ещё не оформил покупку и подписался на новости на главной странице сайта, отправьте ему приветственную цепочку писем или onboarding-серию.
Если пользователь подписался при оформлении заказа, но так и не завершил его, отправьте ему емейл‑догонялку (тактика «Брошенная корзина») — в одном из писем предложите скидку или бесплатный демодоступ к сервису, чтобы покупатель смог оценить предложение.
В среднем процент пользователей, не завершивших покупку, составляет около 67 %. Поэтому в течение 24 часов с того момента, как он покинул сайт, нужно отправить ему триггерное емейл‑письмо.
По данным компании SaleCycle, примерно половина триггерных писем о брошенной корзине открываются, а примерно треть от всех кликов приводит к покупке на сайте.
Ниже пример емейл‑сообщения «Брошенная корзина» со скидкой в 15 % от Kate Spade:
2. История покупок
Если вы знаете, что клиент покупал у вас ранее, то можете отправлять те предложения, которые ему наверняка понравятся. Этот подход увеличит количество продаж и продлит жизненный цикл каждого клиента.
Отличный способ up‑sell (рост среднего чека) — предложить клиентам заплатить больше, но в правильное время. Например, когда у клиента заканчивается годовая подписка на сервис, ему можно предложить купить подписку на год сейчас и получить 2 месяца пользования сервисом бесплатно.
В интернет‑магазинах отлично работает следующая тактика: пользователь добавляет в список желаний товары, которые ему понравились. Вы предлагаете ему скидку на тот товар, который он сам выбрал.
Отличный пример компании Ozon.ru — вы уже добавили эти товары в корзину, вот вам мотивация их купить как можно скорее!
Поведенческие
1. На сайте
Что покупают?
Если пользователя интересует только один бренд или категория товаров, зачем ему отправлять что‑то другое? Лучше по максимуму вовлекать пользователя в ту тематику, которая ему интересна. Отправлять наиболее релевантные предложения в письме. По такому принципу работает блок рекомендаций.
Компания Amazon вычислила, что 63 % их пользователей, купивших хлебницу, обязательно купят и тостер.
Кто пользуется сервисом бесплатно и кто платит?
Тех, кто пользуется только бесплатной версией вашего сервиса, стоит включать в активную продающую кампанию. Она описывает возможности всех тарифных планов.
Но как только клиент совершил у вас первую покупку, приостановите активные продажи. Постарайтесь подробнее рассказать о продукте и его возможностях.
Когда они покупают?
Можно построить сегменты, основанные на покупках в конкретные периоды, — например, к праздникам. Клиентам, которые привыкли отдыхать летом, но ещё не купили тур в этом году, компания Travelata.ru в середине мая отправляет персонализированные письма с именем подписчика в теле письма. Конверсия в продажу с таких писем растёт в 5 раз, а уникальный Open Rate увеличивается примерно в 1,5 раза.
2. В рассылках
Сформируйте сегменты на основе поведения подписчика в рассылках — кто активно читает письма, кто менее активен и какой контент им нравится больше всего.
Активный или неактивный?
Подписчики часто переходят на сайт из ваших писем — вот ваша активная база. А если пользователи не открывают письма, перенесите их в неактивный сегмент. Отправляйте им письма реже, чтобы не досаждать. Или запустите крупную реактивационную кампанию, отправляйте мотивирующее предложение.
Когда клиенты компании LinguaLeo добавляют в словарь новые слова, но долго их не практикуют, им приходят письма с напоминанием. По словам LinguaLeo, это самые успешные кампании по всем показателям.
Как давно они подписались?
Для новых пользователей эффективно отправлять велкам‑серию писем, которая знакомит с сайтом и продуктом. Если клиент никак не решится на покупку, предложите ему купон на незначительную скидку. Такие приятные мелочи способны сформировать высокую лояльность пользователей. А если покупатель постоянный, не лишним будет поздравить с годовщиной первой покупки.
Хороший способ повысить лояльность новичков — познакомить с командой вашего бизнеса.
Откуда брать данные?
Порой наблюдений за поведением пользователя и данных, что он оставил в личном кабинете, бывает недостаточно. Тогда приходится находить новые способы, чтобы пополнить профиль пользователя.
1. Проведите опрос
Чем больше элементов и полей для заполнения в формах подписки, тем меньше конверсия. Чтобы собрать больше информации о подписчике, отправьте ему рассылку с предложением пройти опрос. С помощью опроса вы узнаете интересы, эмоции и нужды подписчика, а также что побуждает его к покупке.
Формируя вопросы для опросника, учитывайте реальную пользу ответов для будущей сегментации. Не делайте опрос слишком сухим — добавьте элемент геймификации.
Лучше вообще не называть опрос «опросом»! Придумайте оригинальное название, к примеру, подходящий стиль в одежде или тип кожи.
Предложите мотивацию, чтобы подписчик охотнее прошёл опрос до конца. Например, скидка для всех участников.
Компания «Четыре лапы» очень грамотно и дружелюбно предложила подписчикам рассылки пройти опрос.
2. Используйте сторонние сервисы
Существуют сервисы, которые позволяют персонализировать контент в реальном времени (в момент открытия письма, а не его отправки). Такие сервисы используют технологию Agile Mail.
Например, они могут сформировать предложение в зависимости от погоды за окном. Если вы работаете в интернет‑магазине одежды, отправьте вашим подписчикам рассылку с непромокаемыми куртками или резиновыми сапогами со скидкой или без, когда за окном идёт дождь.
Компания Brooks, которая специализируется на спортивной обуви, с помощью сервиса Skymosity запустила триггерные емейл‑кампании, основанные на погодных условиях и температуре воздуха. Пример ниже иллюстрирует, что весь контент, включая текст и картинки, динамически меняется в зависимости от погоды за окном подписчика.
Когда сегментировать?
Всегда. Для массовых рассылок не так много причин — анонсы масштабных распродаж и изменения на сайте, которые касаются всех пользователей.
Начать сегментировать базу никогда не поздно. Ваша цель — построить максимально полный портрет пользователя, который будет постоянно дополняться.
Многие данные можно собрать, а некоторые — додумать логически. Если пользователь постоянно кликает на предложение с женскими ожерельями, то он в 95 % случаев является женщиной.
Выводы
Что любит пользователь, как относится к вашему продукту, чем занимается в свободное время — уникальные характеристики каждого клиента. Поэтому не отправляйте всем одно и то же письмо, используйте сегментацию!
Теперь вы можете сегментировать вашу аудиторию и отправлять персонализированные емейл-кампании по интересам клиента, демографическим данным и истории покупок. Предлагайте клиентам более релевантный контент — и от этого выиграют все!
