Гайд по тактике брошенных корзин в интернет-магазинах
Если среди триггерных тактик и есть самая популярная, то это тактика брошенной корзины в интернет-магазинах. Она завоевала любовь емейл-маркетологов и владельцев бизнеса, потому что приносит хороший доход без серьёзных временных вложений. А если у вас интернет-магазин, то это просто musthave.
В статье я расскажу, почему триггерные письма о брошенной корзине в интернет-магазинах популярны, и пройдусь по всем этапам их запуска.
Суть, задачи и эффективность
Чтобы понять, как работает тактика «Брошенная корзина», представьте такую ситуацию.
Вы решили заказать продукты онлайн: зашли на сайт интернет-магазина, добавили товары в корзину… Но сайт работал медленно, вы отвлеклись на домашние дела и не завершили покупку. Через несколько часов вы увидели в почтовом ящике подобное письмо:
Это и будет письмо о брошенной корзине. Оно отправляется автоматически при выполнении условия: «человек добавил товары в корзину, но не завершил заказ». Его задача — подтолкнуть клиента к покупке.
Тактика «Брошенная корзина» — одна из самых популярных в e-commerce. Её любят интернет-магазины, да и другие бизнесы, потому что она эффективна. Ведь такие письма продают лучше, чем любые другие: клиенты получают рассылку именно с теми товарами, которые им нужны. В регулярных проморассылках попасть в интересы сложнее: вы не можете знать, заинтересует ли подписчика акция или товары из письма.
Письма о брошенной корзине имеют более высокие показатели по сравнению с массовыми маркетинговыми рассылками. По данным Barilliance за 2016–2020 гг., средний процент открытия писем о брошенной корзине составляет 43,3%, а конверсия — 8,6%.
Ещё один несомненный плюс тактики — постоянный доход с емейл-канала без больших временных вложений. Достаточно один раз подготовить и качественно настроить письма, а дальше всё будет работать автоматически.
Почему посетители сайта бросают корзину
Чтобы письма о брошенной корзине в интернет-магазинах конвертировали пользователей в покупку, для начала нужно разобраться, по каким причинам клиенты бросают корзину и как вы можете не дать им этого сделать.
По данным Baymard Institute, в среднем 69,57% посетителей сайтов не завершают оформление заказа. Большинство из них (58,6%) говорят, что смотрят товары из любопытства и не готовы к покупке. Среди остальных причин наиболее популярна высокая цена:
Из статистики видно: чтобы клиенты доходили до покупки, нужно работать комплексно — повышать производительность сайта, улучшать интерфейс, предлагать релевантные товары.
Но некоторые вещи, которые помогут сконвертировать пользователя, можно сделать и в письме: дать скидку на товар, который показался пользователю слишком дорогим, напомнить о брошенных товарах после того, как сайт заработал. Письма о брошенной корзине в интернет-магазине — лишь один из способов коммуникации с клиентом, но они помогут работать более точечно.
Структура писем о брошенной корзине в интернет-магазине
Письмо о брошенной корзине, как и любое другое, состоит из базовых элементов: хедера, текста, баннера, футера и т. д. Но есть и специфические блоки. Рассмотрим, на что обратить внимание при разработке подобных писем.
Товары, забытые в корзине
Это главный элемент, вокруг которого строится механика. Мы рекомендуем подставлять в письма все товары из брошенной корзины в интернет-магазине, а не ограничиваться одним-двумя наименованиями. Так клиент с большей вероятностью чем-то заинтересуется и перейдёт на сайт.
Чтобы пользователю было легко посмотреть информацию о товарах, сделайте карточки в письме максимально удобными. Например, не забудьте повесить на них ссылки, ведущие на страницы этих товаров на сайте.
Текст
Текст — на втором месте после товаров из корзины. В нём нужно призвать к действию и добавить эмоциональный посыл. Он должен быть ёмким: не нужно писать простыню, даже одно предложение может хорошо сработать.
Кроме того, в письме о брошенной корзине вы можете рассказать об ограниченном количестве товара, скидках и других аспектах, стимулирующих к покупке.
Обязательно добавьте CTA, отражающий суть письма и его цель. Обычно это кнопка для перехода в собранную корзину — чтобы пользователь мог сразу завершить покупку.
Важен текст не только внутри письма, но и «снаружи» его — тема и прехедер. Если они не заинтересуют подписчика, письмо не откроют вообще, и все старания будут тщетны.
Тема и прехедер должны отражать пользу для клиента и быть релевантными. Если вы можете предложить скидку или у вас ограниченное количество товара — расскажите об этом.
Товары, которые также могут понравиться пользователю
Кроме забытых товаров, в письмо о брошенной корзине можно добавить рекомендации или хиты продаж. Это хорошая практика, потому что клиент может увидеть товар, который подходит ему больше, и сразу решится на покупку.
Префутер с УТП
Добавьте ваши преимущества, информацию о программе лояльности, акции, схему заказа, контакты, по которым можно задать все интересующие вопросы или выяснить любую другую информацию, которая подтолкнёт к покупке.
Оформление
Советы по дизайну писем о брошенной корзине в интернет-магазинах не отличаются от советов по оформлению всех остальных емейлов. Письма должны быть узнаваемы: для этого используйте фирменный стиль — логотип, цвета и шрифты, которые ассоциируются с вашим брендом.
О том, что сейчас модно в веб-дизайне, мы рассказывали в этой статье.
Помните, что именно дизайн может выделить вас на фоне остальных, помочь запомниться и расположить к себе. А если вы круто и выигрышно оформите блок с товарами, то текст может даже и не понадобиться.
Механика тактики «Брошенная корзина»
В рамках тактики можно отправлять как одно письмо, так и цепочку емейлов. По нашему опыту, серия писем работает лучше: первый емейл клиент может пропустить, но на второй или третий он с большей вероятностью обратит внимание, перейдёт на сайт и сделает заказ.
В цепочках писем о брошенной корзине в интернет-магазине довольно часто используют механику «Напоминание — срочность — спецпредложение». Разберём её на примере Lamoda.
1. Напоминание
Цель первого письма — напомнить клиенту о забытых товарах в корзине.
Оно не должно быть навязчивым. Важно помочь клиенту, а не срочно продать товары. Возможно, у клиента возникли какие-то сложности: технические неполадки на сайте, проблемы с оплатой. Проявите заботу, сообщите, что товары всё ещё в наличии и ждут клиента в корзине.
2. Срочность
В следующем письме мягко намекните, что клиент может не успеть заказать товары. Например, скажите, что товаров на складе осталось ограниченное количество и они могут закончиться — если это действительно так. Врать и создавать вокруг товаров искусственный ажиотаж не нужно!
Можно использовать и более мягкие формулировки. Например, «Поторопитесь, эти товары пользуются спросом» — пользователь сам додумает, что раз эти товары популярны, значит, они быстро расходятся. Или «Эти товары ещё есть в наличии» — намекните, что сейчас эти товары есть, а завтра их может не быть.
3. Спецпредложение
Если пользователь всё ещё не решился на покупку, предложите ему в последнем письме скидку, бонусные баллы, бесплатную доставку — конечно, при условии, что ваша финансовая модель предполагает подобную бонусную систему. Это всегда приятно и стимулирует к покупке.
Время и логика отправки
Время отправки писем о брошенной корзине подбирается индивидуально. Важно учесть ваш «цикл продажи» — от момента, когда у пользователя зародилась идея о покупке, до оформления заказа.
Короткие интервалы отправки больше подходят для товаров, решение о покупке которых легко принять, — для недорогих приобретений (условно до 2000 рублей) и товаров регулярного спроса. Например, если человек пришёл на сайт за продуктами или книгами, он не будет долго изучать характеристики и копить деньги на покупку. Нужно быстро стимулировать завершить такой заказ. Первое письмо можно отправить уже через 30–60 минут после завершения сеанса, а следующие — с интервалом в один день.
Если товар дорогой, клиенту нужно больше времени на принятие решения. При покупке техники от 20 тысяч рублей покупатель будет тщательно изучать товар: советоваться с друзьями, смотреть видеообзоры. Цепочка писем, отправленная за 2 дня, вызовет только раздражение. Проанализируйте, сколько проходит времени с момента «пользователь положил товар в корзину» до момента «пользователь оформил заказ». Так вы поймёте, через какой промежуток времени отправлять первое и последующие письма.
Допустим, вы поняли, что весь цикл продажи у вас занимает в среднем два дня. В вашей цепочке три письма. Тогда первое вам стоит отправить часа через три, третье письмо — через 48 часов, а второе — где-то посередине между ними, спустя сутки.
А если цикл продажи — неделя, то первое письмо стоит отправить примерно через 36 часов, третье — через 7 дней, а второе — опять же посередине, дня через четыре.
Чтобы получить наилучший эффект от механики, проведите а/б-тест и посмотрите, как клиенты будут реагировать на разные временные интервалы. Подробнее о том, как проводить а/б-тесты, можно прочитать в этой статье.
Помните, что каждому подписчику все письма из цепочки отправлять не нужно. Если в какой-то момент клиент делает заказ, то цепочка для него останавливается.
Как настроить письма о брошенной корзине
Через ESP
Письма о брошенной корзине можно отправлять автоматически через любую платформу емейл-рассылок (ESP): Mindbox, ExpertSender, SendPulse, Emarsys и др.
Разберём создание триггера на примере Mindbox.
1. Настройте интеграцию ESP с вашим сайтом.
Интеграция нужна, чтобы платформа рассылок отслеживала действие клиентов на сайте и понимала, в какой момент пользователю нужно отправить письмо. А ещё — чтобы подтягивать информацию о товарах из карточек на сайте в емейл.
Если вы емейл-маркетолог или владелец бизнеса — вам нужно поставить задачу разработчикам на интеграцию. Всю информацию по интеграции обычно предоставляет техподдержка ESP.
В зависимости от выбранной ESP процесс интеграции может отличаться. Например, в случае с Mindbox подключиться можно двумя способами: с помощью API либо с помощью JavaScript SDK.
Кейс интеграции интернет-магазина на 1С-Битрикс с Mindbox от ИТ-компании SimbirSoft
2. Создайте в ESP письмо для триггера.
Письма о брошенной корзине разрабатываются аналогично регулярным: вы готовите дизайн и html-вёрстку. В блок с товарами подставляется специальный код. Его задача — динамически отображать в теле письма товары, которые клиент оставил в корзине. Код для подстановки в каждой ESP разный, его можно найти в инструкциях емейл-платформы.
Инструкции для подготовки писем в разных ESP:
Emarsys,
GetResponse,
Sendpulse,
Sendsay.
В Mindbox код для блока товаров выглядит так:
<table width="90%" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0">
<tr><td align="center">
<div style="line-height: 20px;">
<span style="font-family: Arial, Tahoma, Helvetica, sans-serif; font-size: 16px; line-height:20px; color:#00386A; font-weight: bold;">
Вы кое-что оставили в корзине
</span>
</div>
<!-- padding --><div style="height: 25px; line-height: 13px; font-size: 8px;"> </div>
</td></tr>
</table>
<!-- kartochki-1 -->
<table bgcolor="#FFFFFF" width="94%" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0">
<tr><td>
@{ for row in tableRows( Session.AddedProductsToProductList.Cart.All.Products.Take(4), 2 ) }
<table align="center" width="100%" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0">
<tr>
@{ for cell in row.Cells }
@{ if cell.Value != null}
<td align="center" valign="top" width="50%">
<table width="94%" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0" >
<tr><td align="center" valign="top" style="border-width: 1px; border-style: solid; border-color: #e0e0e0; border-radius: 5px;">
<!-- padding --><div style="height: 10px; line-height: 10px; font-size: 8px;"> </div>
<table width="100%" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0">
<tr><td width="5" align="center">
<!-- padding --><div style="height: 10px; line-height: 10px; font-size: 8px;"> </div>
</td>
@{ if IsEmpty(cell.Value.OldPrice) }@{ else }
<td align="center">
<!--[if (gte mso 9)|(IE)]>
<table width="206" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0">
<tr><td>
<![endif]-->
<table width="206" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0" style="width: 100%; max-width: 206px;">
<tr><td align="right">
<table width="50" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0">
<tr><td align="center" valign="middle" style="border-width: 1px; border-style: solid; border-color: #ef4e37; border-radius: 3px;">
<div style="line-height: 22px;">
<span style="font-family: Arial, Tahoma, Helvetica, sans-serif; font-size: 14px; line-height:22px; color:#ef4e37;">
-${floor(100-(cell.Value.Price*100/cell.Value.OldPrice))}%
</span>
</div>
</td></tr>
</table>
</td></tr>
</table>
<!--[if (gte mso 9)|(IE)]>
</td></tr>
</table>
<![endif]-->
</td>
@{ end if }
<td width="5" align="center">
<!-- padding --><div style="height: 10px; line-height: 10px; font-size: 8px;"> </div>
</td></tr>
</table>
<table width="100%" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0">
<tr><td width="7" align="center">
<!-- padding --><div style="height: 10px; line-height: 10px; font-size: 8px;"> </div>
</td> <td align="center">
<table width="249" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0" style="width: 100%; max-width: 249px;">
<tr><td align="center">
<a href="${cell.Value.Url}?mc=rus_mts_eml_nsl_mnbx_abandoned-cart_000_000&utm_source=mnbx&utm_medium=nl-automailing&utm_campaign=abandoned-cart" target="_blank" style="color: #000000; font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 16px;" rel="noopener">
<img src="${cell.Value.PictureUrl}" width="100" alt="" border="0" style="display: block; width: 100%; max-width: 160px;" /></a>
</td></tr>
</table>
</td> <td width="7" align="center">
<!-- padding --><div style="height: 10px; line-height: 10px; font-size: 8px;"> </div>
</td></tr>
</table>
<table width="100%" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0">
<tr><td width="10">
<!-- padding --><div style="height: 10px; line-height: 10px; font-size: 8px;"> </div>
</td> <td align="center" height="165" valign="bottom">
<!--[if (gte mso 9)|(IE)]>
<table width="200" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0">
<tr><td>
<![endif]-->
<table width="200" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0" style="width: 100%; max-width: 200px;">
<tr><td align="left">
<div style="line-height: 20px;">
<span style="font-family: Arial, Tahoma, Helvetica, sans-serif; font-size: 16px; line-height:20px; color:#00386a;">
${Truncate(cell.Value.Name, 40)}
</span>
</div>
<table width="100%" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0">
<tr><td align="left" valign="middle" height="50">
<div style="line-height: 24px;">
<span style="font-family: Arial, Tahoma, Helvetica, sans-serif; font-size: 16px; line-height:22px; color:#ef4e37; font-weight: bold;">
${cell.Value.Price} руб.
</span>@{ if IsEmpty(cell.Value.OldPrice) }@{ else }
<span style="font-family: Arial, Tahoma, Helvetica, sans-serif; font-size: 16px; line-height:22px; color:#7f7f7f; text-decoration: line-through;">
${cell.Value.OldPrice} руб.
</span>@{ end if }
</div>
</td></tr>
</table>
</td></tr>
</table>
<!--[if (gte mso 9)|(IE)]>
</td></tr>
</table>
<![endif]-->
<!-- button -->
<table width="206" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0" style="width: 100%; max-width: 206px;">
<tr><td align="center">
<a href="${ cell.Value.Url }?mc=rus_mts_eml_nsl_mnbx_abandoned-cart_000_000&utm_source=mnbx&utm_medium=nl-automailing&utm_campaign=abandoned-cart" target="_blank" style="color: #000000; font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 16px;" rel="noopener">
<img src="https://images.mindbox.ru/campaigns/354322/2676664/3.png" width="206" alt="Купить" border="0" style="display: block; width: 100%; max-width: 206px;" /></a>
</td></tr>
</table>
<!-- button END -->
<!-- padding --><div style="height: 17px; line-height: 17px; font-size: 8px;"> </div>
</td> <td width="10">
<!-- padding --><div style="height: 10px; line-height: 10px; font-size: 8px;"> </div>
</td></tr>
</table>
</td></tr>
</table>
</td>
@{ end if }
@{ end for }
</tr>
</table>
<!-- padding --><div style="height: 25px; line-height: 45px; font-size: 8px;"> </div>
@{ end for }
</td>
</tr>
</table>
<!-- end kartochki-1 -->
А в письме товары выглядят так:
3. Настройте условия отправки.
Задайте интервалы отправки и условия, при которых подписчик получит письмо.
Например, вы хотите, чтобы письмо отправлялось клиентам, которые бросили корзину и имеют валидный емейл. Причём первое письмо должно уходить через 30 минут после окончания сессии и не чаще одного раза в семь дней одному и тому же пользователю. В Mindbox настройка для первого письма триггера будет выглядеть так:
Следующие письма из цепочки настраиваются аналогично, но вместо 30 минут задаются другие интервалы отправки: например, через 24 часа и через 48 часов.
Если клиент получит первое письмо из триггерной цепочки и оформит заказ в течение 24 часов, то он уже не попадёт под условия отправки второго письма. В этом случае для него триггерная цепочка остановится.
Через специализированные сервисы настройки триггеров
Существуют специальные сервисы для настройки триггеров. Например, Retail Rocket, Carrot Quest и Customer. Они подойдут даже тем, кто не разбирается в настройке автоматических писем и вёрстке.
Если вы решите настроить письма через специализированные сервисы, от вас потребуется только установить на сайт пиксель для отслеживания действий посетителей. Сотрудники выбранной платформы настроят вам триггерные письма по готовым шаблонам.
План действий при разработке писем о брошенной корзине
- Разработайте стратегию: определитесь с количеством писем, временем отправки и контентом для каждого емейла.
- Решите, через что будете отправлять письма, и настройте интеграцию.
- Подготовьте текст, дизайн и вёрстку писем.
- Настройте триггерные письма.
- При работе с ESP поставьте техническое задание на составление API-запроса, сверстайте письма и вставьте туда код для подстановки товаров из брошенной корзины в интернет-магазине. В конце настройте условия отправки.
- Для специализированных сервисов настройки триггеров всё просто: используйте готовые решения.
Что ещё можно делать:
- Проводить а/б-тесты — можно тестировать время отправки и контент внутри писем. Например, чтобы повысить open rate, click rate и доход от триггера, можно поэкспериментировать с текстом письма, темами, призывами к действию, баннерами, размерами скидок.
- Корректировать письма и условия отправки для повышения эффективности.
Помимо механики брошенной корзины в интернет-магазинах, есть и другие полезные тактики: брошенный просмотр товара или категории, сопутствующие товары к последнему заказу, поступление товара на склад. О тактике брошенного просмотра вы можете прочитать подробнее в нашей статье.
Проводите тесты и развивайте ваш емейл-маркетинг! А если вам в этом нужна помощь, обращайтесь к нам.
