Спецпроекты в маркетинге: форматы, примеры, возможности
Спецпроект — это нестандартный маркетинговый формат, в котором бренд рассказывает о себе не напрямую, а через интересный интерактив. Это может быть креативный лендинг, AMP-рассылка, мини-игра или чат-бот. Главное — проект должен увлекать аудиторию, решать задачи бренда и при этом выглядеть как самостоятельный контент, а не как прямая реклама.
Наше агентство с 2016 года сделало больше 100 спецпроектов для «Газпромбанка», «М.Видео», Hoff, EKONIKA и ещё 30+ брендов из разных сфер. В статье расскажу, для чего можно использовать игровые механики и как выбрать подходящую, а также покажу реальные кейсы из практики EMAILMATRIX.
Цели и задачи спецпроекта: в чём польза для бизнеса
Игровые кампании помогают бренду выйти за рамки банальной рекламы и действительно зацепить аудиторию. За счёт креативного подхода такие форматы привлекают внимание и преодолевают баннерную слепоту — без навязчивости.
Это не просто наши гипотезы — эффективность геймификации подтверждают исследования. В одном из них 60% респондентов заявили, что с большей вероятностью купят товар бренда, если им понравится играть с ним. В другом опросили маркетологов: 88% считают, что интерактивный контент помогает бренду выделиться среди конкурентов, а 70% — что он увеличивает конверсию. У интерактивного контента выше вовлечённость: покупатели тратят в среднем 8,5 минуты на просмотр статичных элементов и 13 минут — на интерактивные.
В отличие от привычных маркетинговых инструментов, спецпроекты решают сразу несколько важных задач:
Рассказывают о продукте — не в лоб, а через истории и игровые механики
Увеличивают продажи — когда соединяются эмоции и выгода
Собирают базу пользователей — без сухих форм и скучных опросников
Повышают лояльность — за счёт эмоционального вовлечения
Транслируют ценности — понятно, небанально и с человеческим лицом
Укрепляют имидж бренда — компания выглядит современно, интересно и «в теме»
Хороший спецпроект работает как магнит: притягивает внимание и остаётся в голове. А именно это и требуется от современных коммуникаций.
Какими бывают спецпроекты
Геймификации могут быть очень разными — от масштабных мультимедийных лендингов до мини-игр в рассылке, от разовых спецпроектов до регулярных активностей. Главное, что их объединяет, — желание выйти за рамки шаблонного подхода и создать что-то, с чем хочется взаимодействовать.
Форматы игровых механик
Тесты и квизы. Самый универсальный формат, который можно адаптировать под любой бренд. Пользователь отвечает на вопросы — получает результат, рекомендацию, бонус, узнаёт тип личности и так далее.
Колесо удачи и рандомайзеры. Пользователь жмёт кнопку или вращает барабан, чтобы получить подарок или скидку. Достаточно заезженная механика, лучше придумать креативную оболочку.
Поиск предметов. Пользователю предлагают найти спрятанные элементы — это могут быть товары или другие элементы, замаскированные в иллюстрации. Для большего азарта игроков поиск можно ограничить по времени.
Сортер. Пользователь получает набор элементов — например, товаров — и должен разложить их по категориям в рамках игровой концепции.
Головоломки. Интерактивный контент, где нужно подумать: соединить, расставить, разгадать, найти закономерность или решение. Это может быть пазл, мемори, ребус, «три в ряд».
Аркады. Игроку нужно быстро реагировать на происходящее: например, ловить правильные объекты и избегать неправильных. Управление может быть через стрелки, свайпы или наклоны устройства. Суть — в реакции, внимательности и захватывающем геймплее.
Всё, на что способна ваша фантазия. Мы перечислили лишь основные форматы, но ими геймификации не ограничиваются. Можно и вовсе сделать игру, которая совмещает сразу несколько механик, — как мы сделали для ППР.
Как выбрать формат спецпроекта
Выбор формата во многом зависит от целей рекламной кампании и того, чьё внимание вы хотите привлечь.
Если задача — познакомить с брендом новую аудиторию, стоит обратить внимание на креативные форматы, которыми можно поделиться в социальных сетях. А для вовлечения действующих клиентов подойдут многоуровневые проекты, которые заставляют возвращаться и участвовать снова и снова.
Если кампания рассчитана на конкретное событие или сезон, выбирайте разовые геймификации — они создают эффект «здесь и сейчас» и отлично работают на всплеск внимания.
Главное — помнить, что спецпроект должен гармонично вписываться в общую стратегию. Также рекомендуем сделать его удобным для шеринга. Это поможет увеличить охват и сделать бренд заметнее.
Как сделать спецпроект: пошаговая инструкция
Классный спецпроект — это не случайность, а результат продуманного подхода. Следуйте этим шагам, и сложная задача превратится в управляемый процесс.
Определите цель. Что вы хотите сделать: собрать данные, повысить лояльность, рассказать о продукте? Чёткая цель — основа успешной геймификации.
Выберите инструменты для запуска. Подумайте, где и как будете запускать спецпроект: в рассылке, на сайте или в мобильном приложении — и какие есть возможности для продвижения.
Выберите механику реализации. Будет ли это квиз, аркада, сортер или что-то принципиальное новое? Помните, что механика должна соответствовать и цели, и интересам вашей аудитории.
Согласуйте бюджет. Убедитесь, что ресурсы соответствуют амбициям: уникальный подход требует вложений в дизайн, разработку и рекламное продвижение, но не всегда он необходим.
Соберите команду. Определитесь, кто будет отвечать за креатив, техническую часть, продвижение и аналитику. Можно привлечь как внутренних специалистов, так и внешних подрядчиков.
Сегментируйте аудиторию. Используйте данные из CRM, чтобы выделить нужные группы, — это повысит релевантность и эффективность спецпроекта.
Определите сроки и контрольные точки. Разбейте проект на этапы с чёткими дедлайнами, чтобы вовремя отслеживать прогресс и корректировать планы.
В итоге всё сводится к простой истине: хорошая подготовка — меньше головной боли в процессе и больше поводов для гордости в конце.
Как оценить эффективность спецпроекта
Оценка эффективности — важный этап, чтобы понять, как спецпроект отработал и что можно улучшить в будущем. Сразу скажем: учитывать только клики или количество просмотров недостаточно — важно смотреть на комплекс показателей.
Начинаем с охвата аудитории: сколько человек увидели спецпроект, сколько переходов по ссылкам совершили. Это помогает понять, насколько проект привлёк внимание и увеличил узнаваемость компании.
Дальше смотрим на количество конверсий — будь то подписка, регистрация, покупка или другое целевое действие. Это ключевой индикатор того, как спецпроект повлиял на бизнес.
Также важен пользовательский опыт — насколько аудитория задерживается, участвует ли в активностях, оставляет ли отзывы.
Чтобы понять, оправдал ли себя проект с финансовой точки зрения, считаем ROI (Return on Investment) — соотношение затрат и прибыли. И конечно, нужно отслеживать, как пользователи взаимодействуют с брендом дальше, и поддерживать их интерес, чтобы не потерять клиентов после первого касания.
Лучшие спецпроекты: примеры и кейсы
Геймификации могут быть разными — от простых проектов для малого бизнеса до масштабных кампаний с множеством уровней и форматов. Главное, чтобы они транслировали ценности бренда и работали на задачи конкретного бизнеса.
Например, для небольших компаний отлично подойдут лёгкие механики: квизы, интерактивные рассылки или мини-игры. Такие геймификации помогают напоминать о себе клиентам, собирать данные и подогревать интерес без лишних затрат на разработку.
А вот крупные бренды чаще создают сложные интерактивные проекты: мультимедийные лендинги или игры с несколькими уровнями, интегрированные в воронку продаж. Такие проекты не запустить без больших бюджетов, автоматизации процессов и слаженной работы команды.
Вдохновляться можно самыми разными кейсами, главное — помнить, что крутой спецпроект всегда про баланс между идеей, возможностями бизнеса и нуждами аудитории.
Сколько стоит спецпроект? И другие частые вопросы
Так сколько?
Всё зависит от механики. Есть простые игры, где нет интеграций, уникальных иллюстраций и так далее. Это будет дешевле. Чем больше чего-то нового, кастомного под клиента, чем больше уровней, персонажей, локаций — тем дольше разработка и выше стоимость. Когда предлагаем идеи, говорим цену «от», а вторую границу можно растягивать до бесконечности, всё зависит от целей и бюджета.
У нас есть подробная статья на эту тему — советую изучить: Как формируются цены спецпроектов в CRM-маркетинге.
Вячеслав Копытин
ведущий менеджер по продажам EMAILMATRIX
Сколько времени нужно на разработку спецпроекта?
Обычно мы закладываем 2 месяца при условии, что используется стандартная механика и проект состоит из одной игры. Быстрее тоже возможно, но это влечёт за собой рост стоимости проекта. Для сложных игр с несколькими уровнями нужно закладывать от 3 месяцев.
Как придумать идею для спецпроекта?
Хорошая идея рождается на стыке трёх вещей: инфоповода, бюджета и базовых пожеланий бренда. Без повода даже самая крутая идея может повиснуть в воздухе — непонятно, зачем игра вообще нужна. Бюджет определяет масштаб и помогает отсечь неподходящие форматы. Цель спецпроекта влияет на механику, платформу и концепцию. Когда три эти составляющие складываются — идею придумать не так уж и сложно.
Главное о спецпроектах
Спецпроект — это нестандартный маркетинговый инструмент для привлечения внимания к бренду.
Помогает выделиться среди конкурентов и донести ценности компании.
Может быть разных форматов: от лёгких квизов до мультимедийных лендингов.
Требует чёткого плана: от постановки цели до оценки результатов.
Позволяет собирать данные об аудитории и повышать её вовлечённость.
Может напрямую влиять на продажи, узнаваемость и лояльность.
Над материалом работала Елизавета Верещагина
