CRM-маркетинг для малого бизнеса: кому подойдёт, когда начинать, какие каналы выбрать
Может ли CRM-маркетинг был полезен малым и средним компаниям или он только для корпораций с огромными базами и бюджетами? Исполнительный директор EMAILMATRIX Павел Ефременко рассказал об этом в подкасте «В ручном режиме».
Ниже — главное из его беседы с гендиректором сервиса Rookee Алексеем Романенковым: почему важно удерживать клиентов, на каком этапе запускать CRM-маркетинг, как себя чувствуют основные каналы коммуникации.
О CRM-маркетинге: в чём суть, чем отличается от рассылки, на кого равняться
— Важно объяснить, что такое CRM-маркетинг и чем он принципиально отличается от емейл-маркетинга. Многие считают так: почтовая рассылка — это емейл-маркетинг, а если добавить к ней кучу других каналов, то получается CRM-маркетинг. Но это не так: дело не в количестве каналов, а в том, как бизнес работает с данными: как оперирует ими в коммуникационной стратегии и при формировании предложения.
А количество каналов совершенно неважно. Если ваша аудитория активна в емейле, то незачем подключать более дорогие каналы. Если она пользуется только мессенджерами, то стройте маркетинг там.
— CRM-маркетинг больше подходит для B2B или B2C?
— Для всех, в CRM-маркетинге нет разграничения по сферам бизнеса. Среди наших клиентов есть компании из обеих. CRM-маркетинг подходит всем как эффективный инструмент, который позволяет пережить кризисы привлечения и стимулирует работу с текущей базой.
Почему важно работать с базой? Бесконечно привлекать новых клиентов слишком трудозатратно, всё-таки существует ёмкость рынка. А база — это те, кого ты уже привлёк. Если не выстроить правильную работу с ней, будет сложнее масштабироваться.
— Какие отрасли наиболее активны в CRM-маркетинге?
Но не отстаёт и финансовый сектор. У него тоже огромные базы, а чем больше объём, тем больше вариантов для развития коммуникации — руки развязаны.
Об удержании клиентов: зачем нужно, чем полезно для МСБ, как начать
— Какую долю в общей выручке может давать CRM-маркетинг?
— По разным оценкам, повторные продажи могут приносить до 65% от всего объёма. Цифра зависит от сферы бизнеса. Есть товары с длинным циклом: купил ты станок — и он у тебя надолго, достаточно раз в год обслуживать. А есть товары регулярного спроса, за которыми клиент обращается почти каждый день, — условная доставка еды.
Чем чаще пользователь соприкасается с продуктом, тем важнее роль CRM-маркетинга. Это один из мощнейших инструментов для выстраивания системы лояльности.
— Добавлю, что во многих бизнесах привлечённый клиент окупает себя только после нескольких покупок или, например, месяцев подписки.
— Как говорят исследования, «повторники» платят чуть ли не на треть больше, чем новые клиенты.
Ещё момент применительно к малому бизнесу. На этапе входа у пользователя могут быть страхи: «А что там с доставкой? Что с оплатой? Как привезут — разобьют, не разобьют?» Если пользователь стал клиентом, значит, преодолел эти страхи. Компании проще сделать повторную продажу этому человеку, потому что не нужно ничего ему доказывать. У него уже есть положительный опыт и уверенность в надёжности компании. В этом плане работать с базой тоже легче, чем постоянно бороться со страхами новых пользователей.
При этом привлечение с 2022 года стало ещё труднее и дороже. Многие каналы ушли, а стоимость ставок в оставшихся из-за этого растёт.
— Какой минимальный объём базы нужно собрать, чтобы начинать CRM-маркетинг?
— На самом деле, CRM-маркетинг со сбором базы и начинается. Потому что здесь много юридических и технических тонкостей, которые надо учесть, чтобы будущая коммуникация была законной, чтобы база была валидной и письма не сваливались в спам.
Не стоит сразу впрыгивать в сложные стратегии, лучше начать с малого: с правильного сбора базы, Double Opt-in, приветственной цепочки, базовых тактик. По мере роста базы можно масштабировать коммуникацию, придумывать новые тактики, чтобы сопровождать клиента на протяжении всего пользовательского пути.
О каналах: почему популярен емейл, что будет с мессенджерами, зачем нужны СМС
— Я описываю запуск емейл-рассылки, потому что это самый популярный канал коммуникации с пользователями. У него больше возможностей донести информацию: сравните письмо и СМС с 70 символами текста. И это самый дешёвый канал — в десятки раз дешевле WhatsApp, если считать стоимость отправки одного сообщения.
Да, в WhatsApp сегодня конверсии другого уровня и вообще мессенджер-маркетинг активно развивается. Но с точки зрения CRM-маркетинга это пока незрелое направление. Далеко не все разбираются, как оно устроено, а своих нюансов там хватает.
— Ещё у емейла, на мой взгляд, гораздо лучше развиты средства анализа. Доставляемость, открытия, переходы — больше информации, с которой можно работать.
— Отчасти это верно, но сейчас можно в одном месте строить омниканальную коммуникацию. Сразу подключить емейл, СМС, мессенджеры и сделать единую цепочку.
Платформы мессенджер-маркетинга растут, инструментарий расширяется. Думаю, и в крупных CDP-решениях появятся собственные модули для отправки сообщений в мессенджерах.
Но так не у всех. Безусловно, при выборе каналов нужно учитывать предпочтения аудитории. Узнать их можно тестированием, опросами и другими инструментами. Так, «Google Аналитика» подскажет, на каких устройствах чаще открывают ваш сайт.
— Есть целые сегменты бизнеса, где емейл и сайт практически не участвуют — всё на телефонах. У условных «ноготочков» может быть только страница-визитка с адресом и номерами сотрудников. Там как-то не до писем.
— Естественно. Я знаком с брендами, которые выстраивают инфраструктуру в мессенджерах. Там есть функционал заказа, и сейчас это всё отлично интегрируется с CRM-системами и легко управляется.
— Кроме мессенджера в телефоне есть СМС. Какой из каналов предпочесть?
— Если говорить о конкуренции двух каналов как рекламных, то во многих аспектах выигрывают мессенджеры. В СМС крайне ограничены ресурсы: впихнуть эффективное предложение в 70 символов довольно трудно. А при переходе этой границы кратно растёт цена отправки. Рекламное сообщение размером в 2–3 эсэмэски выгоднее отправить через WhatsApp — получится дешевле, а ещё можно добавить картинку.
На мой взгляд, сегодня основная функция СМС в CRM-маркетинге — транзакционная. Это канал для прикладной информации: кодов верификации на сайте, сведений о доставке заказа.
О CRM-играх: как работают, кому подходят, сколько стоят
— EMAILMATRIX также делает CRM-игры для бизнеса, это ещё один способ увлечь аудиторию. Расскажи о нём.
— CRM-игры, или спецпроекты, — это незаезженный формат нативной рекламы, который сейчас очень круто работает.
Наше агентство делает CRM-игры под ключ, у нас собственные команды разработчиков, дизайнеров, копирайтеров. Форматов множество: от небольших квизов и опросов до полноценных игр: кликеров, «три в ряд», советского яйцелова и многих других.
Цели тоже могут быть разными: собрать новые контактные данные, обогатить имеющиеся профили, реактивировать пользователей… К примеру, для «М.Видео» мы делали геймифицированные проекты для продвижения отдельных категорий товаров.
Мы больше концентрируемся на масштабных проектах, но с гейм-разработчиками не конкурируем. Задача — не сделать полноценную игру, а вовлечь пользователя в коммуникацию с брендом и сделать ему нативное рекламное предложение.
Как правило, мы стараемся уместить игровой процесс в 1-2 минуты, чтобы пользователь поиграл и совершил целевое действие — например, оставил контакт или пошарил проект в соцсетях. Разрабатывать для этого целую аркаду, которую можно проходить месяц, нерентабельно для бренда.
— Какой порядок цен в вашем агентстве?
— Небольшие проекты с несложной механикой стоят в районе 200–250 тысяч рублей. Потому что мы делаем игры с нуля, то есть не берём готовые решения, а готовим уникальную историю под каждого клиента.
Потолка цен нет: всё зависит от сложности.
Если хочется протестировать, как игровые механики будут работать в вашем бизнесе, то на рынке есть много готовых решений: квиз-платформы, «колёса фортуны». С ними можно попробовать и с бюджетом до 30 тысяч.
Пример из практики. Мы несколько лет делали игровые спецпроекты ко Дню агронома для международного производителя удобрений. Задачи — лояльность клиентов и узнаваемость бренда. Так вот, все проекты отлично показали себя на специфичной аудитории: пользователи очень активно погружались в игру, компания была полностью довольна.
Над материалом работал Антон Насонов
