Транзакционные письма. Часть 1. Как заботиться о своих клиентах

Анна Амброзевич

независимый эксперт в области маркетинговых технологий, CRM и персонализации

Сегодня я хотела бы рассказать об одном из направлений емейл-маркетинга, которым я занималась со своей CRM-командой в компании Otto Group Russia (интернет-магазин Quelle.ru). Емейл-рассылки были одним из основных каналов продаж, поэтому мы постоянно работали над их эффективностью и оптимизацией затрат. Самым большим открытием для нас стали транзакционные письма. В первой части я расскажу, как правильно с ними работать и почему они так важны.

Что же такое транзакционные письма

Транзакционные, или сервисные письма — это автоматические емейлы, связанные с целевыми действиями клиента, т. е. транзакциями. Например:

• восстановление пароля;
• подтверждение подписки (double opt-in (DOI));
• подтверждение регистрации или изменение в личном кабинете;
• процессы, связанные с оплатой (счёт на оплату, чек, возврат денег на счёт, проблемы с оплатой и др.);
• этапы заказа (подтверждение, доставка, возврат и др.).

Почему транзакционные письма (ТП) так важны для клиента и вашего бизнеса

1. Они помогают клиенту выполнить целевое действие. Например, подтвердить регистрацию, оплатить товар, восстановить пароль и т. д. В таких случаях счёт идёт на секунды и без ТП можно просто упустить клиента.
2. Клиент должен иметь быстрый доступ к важной для него информации: какие позиции были в его заказе, какие там были скидки, прошла ли оплата и др. Это снизит нагрузку на горячую линию и повысит доверие клиента к вашей компании.
3. Своевременные и информативные ТП показывают клиенту, что о нём заботятся, а значит, помогают повысить его лояльность и удовлетворённость.

7 подсказок для создания правильных транзакционных писем

На основе своего опыта работы в Quelle.ru я собрала 7 главных советов по разработке ТП:

1. Логика отправки ТП должна быть чётко прописана, в ней не должно быть внутренних противоречий. Составьте схему основных действий клиента, для которых нужны ТП. Если не можете запустить все эти письма сразу, выделите наиболее важные и запустите в первую очередь их. Например, письмо о восстановлении пароля, подтверждении заказа и, конечно же, DOI. Остальные письма запускайте постепенно.
   

   Часть схемы работы с клиентскими заказами в Quelle.ru
2. Предусмотрите техническую возможность оперативного внесения правок в контент ТП и логику отправки. Это поможет быстро реагировать и отвечать на потребности клиентов. Простые правки (замена ссылки в письме, корректировка в нём данных по заказу и т. п.) может вносить маркетолог прямо в ESP. Для более сложных случаев понадобится оперативная помощь IT-специалиста.

3. Письмо должно приходить ASAP. 1–2 минуты для письма о восстановлении пароля уже очень критично! Важно, чтобы ваши ESP и backend-разработка позволяли моментально реагировать на действия клиентов. Если нет — для ваших IT-специалистов есть работа 🙂

   Backend-разработка — это набор аппаратно-программных средств, при помощи которых реализуется логика работы сайта.

4. Имя отправителя должно помочь пользователю идентифицировать компанию, а тема — тип письма.

   Плохие примеры

   
   

   Хорошие примеры

   
   

   Для ТП можно использовать отдельное имя отправителя. Например, название вашего сайта + слово, по которому клиент сможет быстро найти важное для него ТП среди массы других рассылок от вашей же компании. Например, у AliExpress имя отправителя для ТП — AliExpress Order:

   
5. Письмо не должно уходить в спам. Крайне важно следить за процентом жалоб пользователей на спам, а также за тем, чтобы ваши письма не попадали туда автоматически. Лучше всего отправлять все ТП с отдельного домена. Тогда жалобы на маркетинговые письма не повлияют на репутацию домена для транзакционных писем, а значит, и на их доставляемость.
6. Контент письма должен быть релевантным и проработанным с точки зрения дизайна.
   • При разработке ТП смотрите на него глазами клиента. И тестируйте на сотрудниках, которые не занимаются разработкой подобных писем, а лучше — на совсем далёких от маркетинга. Определите таким образом, вся ли важная информация есть в письме, легко ли её найти, чего не хватает и т. д.
   • Все ТП должны быть выполнены в едином дизайне вашего бренда. Дизайн должен быть лаконичным и лёгким. Не перегружайте письмо лишними картинками и большим количеством шрифтов.
   • MOBILE FIRST! ТП должны корректно отображаться на мобильном устройстве. Причём не обязательно делать адаптивную вёрстку (я даже считаю, что это излишне). Достаточно продумать дизайн так, чтобы можно было его корректно масштабировать на разных устройствах.
   • Добавьте контакты, по которым клиент может обратиться со своими вопросами.
   • Чётко ведите клиента к целевому действию. Не отвлекайте его лишней информацией!

   
   

   Примеры ТП с хорошим контентом:

   

   Письмо о подтверждении емейла

   

   Письмо о восстановлении пароля

   

   Письмо о подтверждении оплаты

   

   Письмо о подтверждении заказа

7. Продумайте и настройте процесс обработки ответов клиентов на ТП. Можно настроить редирект сообщений от клиентов вашим операторам или автоматически создавать запрос в вашей тикетной системе с емейл-уведомлением клиенту и переводом его в другую ветку сообщений для продолжения переписки.

   Например, клиент прислал ответ на письмо о подтверждении заказа. Ваша тикетная система обработала этот запрос и отправила ему уведомление в отдельной емейл-ветке: «Добрый день. Спасибо за обращение. Мы зарегистрировали его под номером 12345. Наш менеджер скоро ответит на ваш запрос. Дальнейшее общение просим вас вести здесь».

   Клиенты часто отвечают на ТП, поэтому важно, чтобы такие запросы не остались без внимания.

Анализируйте и тестируйте!

Запомните, аналитика — это ключ к успеху! Поэтому анализируйте и тестируйте свои ТП, чтобы быть уверенными, что всё работает верно.

Для удобства можно настроить дашборд, куда будут подтягиваться все данные по ТП и автоматически рассчитанные метрики.

Существует два основных инструмента для аналитики писем: ESP и Google Analytics.

ESP

Показатели, которые вам потребуются для аналитики:

• delivery rate (процент доставляемости отправленных писем);
• bounce rate (процент недоставленных писем: hard, soft, ошибки в написании емейл-адресов, которые многие ESP помечают);
• spam complaints (процент жалоб на спам от доставленных);
• unsubscription rate (процент отписок; в ТП чаще всего нет ссылок на отписку, поэтому здесь надо смотреть системные отписки из почтовиков);
• open rate (процент открытий от доставленных писем);
• click-through-open rate (процент кликов от открытий);
• heat map (карта кликов письма).

Отслеживайте показатели открытий, кликов и жалоб с точки зрения разных устройств и почтовых служб. Это позволит вам быстро выявлять ошибки и реагировать на них. Например, вы можете заметить, что пользователи Gmail гораздо хуже открывают письма или что пользователи iPhone меньше кликают по кнопкам. Возможно, дело в небольшой технической ошибке, а может быть и что-то посерьёзнее.

Google Analytics

Чтобы данные для аналитики в GA собирались корректно, нужно грамотно настроить UTM-метки. Я всегда использовала в своей работе такую логику: medium = email, source = transactional, campaign = order_confirmation. Естественно, у вас будут и другие source в канале email (например, marketing, trigger, post-purchase и т. д.), а также и разные кампании (например, order_confirmation, success_delivery и т. п.). Такая разметка позволит вам легко и быстро отслеживать аналитику по ТП как в агрегированном виде, так и по каждому отдельному письму.

В GA мы можем увидеть: количество уникальных посетителей, конверсии в разные целевые действия, вовлечённость посетителей, сравнить транзакционный канал с другими группами рассылок и с рекламными каналами.

Показатели, которые потребуются:

• users (количество посетителей);
• bounce rate (показатель отказов на сайте);
• average session duration (среднее время пребывания на сайте, вовлечённость вашего клиента);
• pages/session (количество просмотренных страниц в рамках сессии; также в сопоставлении с предыдущим показателем можно отследить вовлечённость вашего клиента, если у вас многостраничный сайт);
• conversions (здесь вы можете смотреть любые важные цели, начиная от повторной покупки, заканчивая микроцелями, важными для вашего бизнеса).

И напоследок небольшой подарок в виде бенчмарков по показателям открытий и кликов в ТП из отчёта от IBM — ещё одно доказательство того, что транзакционные письма важны для клиентов и бизнеса.

Во второй части я рассказала, какое именно открытие мы сделали благодаря ТП и какими возможностями для увеличения продаж они обладают.