Предсказание будущего с помощью welcome-емейлов

Большинство современных маркетологов считают, что лучше всего начинать общение с новыми подписчиками с Welcome-email. Как минимум, он поможет удостовериться в согласии подписчика на получение писем от бренда, сформировать ожидания и увеличить вероятность конверсии любого типа и масштаба.

Мировой лидер в области технологий емейл-маркетинга Return Path недавно провёл исследование приветственных емейлов от 100 лучших розничных продавцов. Помимо всего прочего, результаты исследования показали, что лишь 75 % компаний отправляют приветственные емейлы, а продуктивность деятельности тех 25 %, кто их не отправляет, заметно ниже.

Return Path изучили емейл-общение брендов с 2 миллионами подписчиков. Оказалось, что приветственные емейлы — наиболее эффективный метод охвата аудитории: они отправляются в такое время, что большинство получателей читает их, уделяя достаточно внимания. С их помощью можно повысить качество списка рассылки, почистив его от «плохих» адресов, и избежать проблем с доставляемостью писем в будущем.

Подавляющее большинство приветственных емейлов собственно приветствуют, благодарят или подтверждают подписку, вероятно, упуская пользователей, готовых к конверсии: подписчики активнее читают приветственные емейлы, чем обычные рекламно-информационные. Некоторые продавцы включают в тему письма предложение, тем самым создавая дополнительную возможность конверсии. Однако такие емейлы составляют лишь четверть от общего числа.

Вероятность жалоб подписчиков на приветственные емейлы в 2,5 раза превышает вероятность жалоб на обычные (0,26/0,10 %). Однако эти жалобы не влияют на показатели доставки во входящие: процент доставляемости обычных емейлов ниже процента доставляемости приветственных писем, но не намного (91/93 %).

Некоторые маркетологи считают, что приветственные емейлы нужно отправлять для более эффективного вовлечения подписчика в долгосрочное взаимодействие. Результаты исследования показывают, что пользователи, прочитавшие приветственное письмо, склонны читать и другие емейлы бренда.

После приветственного письма показатели прочтения, конечно, значительно снизились, но в течение 180 дней показатель прочтения держался на уровне примерно 50 %. Для подписчиков, не прочитавших приветственный емейл, средний показатель прочтения последующих емейлов равнялся 5 %.

Лишь 29 из 100 компаний-участников исследования добавили в тему приветственного письма предложение. Некоторые из них предлагали скидки в разных размерах — если говорить точнее, вариантов было шесть, в пределах от 7 до 40 %. Однако читали эти письма гораздо хуже, чем приветственные и даже последующие рекламно-информационные.

Самый низкий показатель открытия получили письма с указанной в теме скидкой в размере 20 %, они также хуже всего доставлялись во входящие.

Показатель прочтения писем с предложением скидки в размере 25 % был чрезвычайно высок (53 %), но такую скидку предлагал только бренд Gap, поэтому вряд ли именно размер скидки был тому причиной.

Все письма со специальным предложением в теме, даже те, что предлагали скидки, получили высокие показатели доставляемости, поэтому маркетологи, решившие отправить приветственное письмо такого типа, могут не бояться спам-фильтров.

Однако в ходе исследования не было собрано достаточно данных для того, чтобы с уверенностью объявить о негативном влиянии темы с предложением скидки на показатели прочтения. Возможно, некоторые бренды предлагали ту же скидку на сайте, поэтому их подписчики и не стали читать уже известную им информацию. Если брать во внимание успех приветственного письма от Gap, можно говорить об эффективности скидок при условии правильной организации предложения.

Мы уже говорили о том, что подписчик, не прочитавший приветственный емейл, вряд ли будет читать остальные письма от бренда. В таком случае зачем оставлять его адрес в списке рассылки? Разве народная мудрость не гласит, что отправка емейлов неактивным подписчикам приводит к проблемам с доставляемостью?

Во-первых, для фильтрации емейлов поставщик услуг интернета следит за тем, сколько писем читают/игнорируют, поэтому чистить список рассылки по меньше мере неразумно. Изучив данные о покупателях, а именно электронные чеки, исследователи выяснили, что подписчики, не прочитавшие ни приветственный емейл, ни последующие письма, всё равно принесли прибыль компании (в среднем, 1628 долларов за 180 дней).

Возможно, эти потребители используют второй емейл-адрес для покупки товаров в интернете. Если вы уберёте их неактивный адрес из списка рассылки, ничего страшного не произойдёт, но и никакой выгоды вы не получите.

Некоторые компании из списка топ-100 розничных продавцов рассылали целые серии приветственных емейлов. В данном случае дальнейшая активность пользователя зависела от того, сколько писем из серии он прочёл.

Приветственные емейлы не только помогают вовлечь новых подписчиков во взаимодействие и сформировать их ожидания. Они помогают решить разнообразные задачи:

• Повышение качества списка рассылки — приветственные емейлы читают в 2,5 раза чаще, чем последующие. Маркетологи, имеющие обратную связь с подписчиками, могут выявить недовольных и отписать их от рассылки, что поможет избавиться от проблем с доставляемостью.

  Кроме того, маркетологи могут устранить «неизвестных пользователей» (несуществующие адреса, не принимающие письма), а это позволит улучшить репутацию и опять же решить проблемы с доставляемостью. Продвинутые маркетологи смогут отслеживать свои приветственные емейлы на предмет попадания в адреса-ловушки для спама, чтобы изолировать и удалять подозрительные адреса.

• Увеличение числа конверсий — подписчики читают приветственные емейлы гораздо охотнее, чем любые другие рекламно-информационные письма. Маркетологи могут использовать это преимущество, чтобы с самого начала построить прочные взаимоотношения с покупателем. Тестируйте предложения в приветственных емейлах. Также попробуйте отправлять больше писем тем, кто подписался недавно и чьё внимание ещё сосредоточено на вас.
• Оптимизация с целью повышения прибыли — внимание к приветственному емейлу (серии емейлов) говорит о том, будет подписчик читать остальные емейлы или не будет. Те, кто прочёл большинство или все приветственные емейлы, будут активнее читать последующие емейлы, чем те, кто приветственных писем не читал.

Поскольку «неактивная» группа всё ещё может принести прибыль, хоть и не взаимодействует с брендом в емейл-канале, маркетологи должны искать другие тактики, например, использование емейл-адреса для поиска подписчика в социальных каналах.

Каждый выбирает и строит свою стратегию, но важно знать все возможные вариации для использования в работе. Не останавливайтесь и уделяйте больше внимания практике.