Чему могут научить письма магазинов алкоголя: обзор рассылок
В наши дни невозможно представить бизнес, которому не смогли бы помочь емейл-рассылки. Письмами можно решать самые разные задачи, начиная от прямых продаж и заканчивая сложными цепочками для прогрева и удержания.
Что происходит с емейл-маркетингом у алкогольных брендов? Кто-то боится использовать рассылки, потому что закон запрещает рекламу алкоголя, кто-то не боится и делает круто. А кто-то тоже не боится, но делает некруто.
Предлагаю посмотреть на примерах, вдохновиться идеями и поучиться на ошибках.
Визуал
Начнём с визуальной составляющей. Это цветовая палитра, баннеры, карточки с товарами и прочие элементы оформления.
Палитра
Какую палитру выбирают алкогольные бренды? Обычно преобладает красно-фиолетовая гамма (in vino veritas, все дела), и если вы добавите красок в фирменный стиль, то точно запомнитесь подписчику. Смотрите сами:
Отходит от привычной палитры рассылка «Винлаб»:
Содержание
Теперь про письма, которые выделяются не только цветами, но и визуальным контентом. Здесь я сразу вспоминаю рассылки от Invisible и FortWine. Начнём с первых:
Вопрос для тех, кто в теме: что не так с баннерами Invisible и что отличает рассылку от предыдущих? Вопрос со звездочкой: где Invisible нарушили закон? Правильный ответ: кони, пёсики и люди с костями в носах (и без них). В рассылках, посвящённых алкоголю, не должны использоваться образы людей и животных, части тела и силуэты.
А жаль, из-за этого закона мы потеряли прекрасные баннеры от FortWine, которые радовали персонажами и заряжали позитивом:
FortWine вышел из положения, активно используя 3D и явно что-то из нейросетей:
А Invisible остались верны себе и сохранили фирменную сумасшедшинку в визуале:
Перейдем к вёрстке карточек с товарами. Здесь всё довольно стандартно и мало отличается от того, что мы видим на сайтах.
Начну с примеров, где сделано просто хорошо:
Видно бутылку, основную информацию и цену. С одной стороны, все необходимое. А с другой, можно добавить больше информации, чтобы клиент видел, что за вино его ждёт.
А вот эти письма сделаны отлично:
Это самые информативные карточки. Пользователь сразу видит всё самое нужное о вине: не только цену и скидку, но и тип вина, винтаж, сахар и виноград. SimpleWine указывает рейтинг, «Винлаб» добавляет краткие органолептические характеристики. Что полезнее для клиента, каждый решает сам, а я одобряю оба подхода. Карточки свёрстаны органично, много места не занимают — однозначно лайк.
Визуал в тёмной теме
В тёмной теме цвета в письмах инвертируются. Не забывайте об этом, иначе могут получиться неловкие косяки:
Контент
Все массовые алкогольные рассылки я условно делю на две группы: акционные и контентные. Акционные дают информацию о скидках, контентные — интересную (или не очень) информацию: анонсы новинок, приглашения на дегустации, дайджесты.
Акционные рассылки
Любой магазин алкоголя предлагает клиентам вступить в клубы «для своих», чтобы узнавать о скидках и акциях. Кстати, советую вступать: так можно поймать выгодные предложения и покупать вина дешевле официального прайса на сайте.
Как же выглядят эти акционные предложения? Чьим примером вдохновиться для темы и прехедера? Тут всё довольно стандартно: часто пишут размер скидки, иногда указывают ограничение по времени, ассортимент или повод.
Минус такого подхода — сложно пробиться сквозь рекламную слепоту читателей. Темы очень стандартные, мы видели их тысячи тысяч раз.
Плюс — сразу понятна суть письма. Клиент, который уже знает бренд, может не читать дальше: видит скидку — и вперед, выбирать любименькое.
Вот примеры покреативнее от FortWine:
Первое письмо — большая подборка к Новому году с хорошей скидкой, второе — еженедельная акция от поставщика. Клиенты должны отлично знать бренд, даже быть с ним на одной телепатической волне, чтобы понять: эти письма про скидки. Хорош ли такой подход, могут сказать только open rate, click rate и показатели продаж. Но субъективно хочется больше конкретики.
Ещё одно отличие этой рассылки — отправителем указан не бренд, а менеджер. На мой взгляд, в этом есть риск. Вспомнить имя сотрудника сложнее, не пообщаешься с клиентом месяц-другой — и рассылка полетит в спам, потому что тот не поймёт, что за человек шлёт непонятные письма. Не говоря уж о том, что менеджер может в любой момент поменяться.
Как улучшить? Добавить название бренда — не просто Александра, а Александра из FortWine.
Наконец, самые креативные — Invisible. Если вам нужны нестандартные темы, сохраните картинку в качестве референса:
Что пишут в акционных рассылках дальше? Формула простая: баннер, текст, кнопка — но бренды воплощают её по-разному. Разберём на примерах.
Письмо для телепатов:
Вот прекрасный баннер, вот текст… Стоп! А где акция-то? Она есть, но в письме про неё ни слова. Зато есть много воды (губит людей!) и КАПС. Текст, не надо на меня кричать.
Как улучшить? Во-первых, заменить лишний текст понятным описанием акции: скидки на игристые вина до 60%. Во-вторых, добавить важные детали: например, что ассортимент обновляется и что акция действует до Нового года.
Пример получше:
Кнопка сразу на баннере, здесь же — главная мысль предложения. Не нужно лишних слов, просто бери и покупай, пока скидка действует.
Затем — небольшой текст и промокод с кнопкой.
Что можно улучшить. Выделить жирным только ключевые моменты: срок акции, промокод, размер скидки и участвующие товары. Когда текст выделяется целиком, непонятно, что именно должно привлечь внимание. Клиенту не удастся быстро пробежаться по письму — приходится вчитываться и терять драгоценные секунды.
Ещё одно хорошее письмо:
Коротко и по делу. Стандартная акция магазина, в которой почти не меняется текст, отличается только ассортимент.
У SimpleWine тоже хорошо:
Обратите внимание, как построен текст: ни грамма (точнее, ни миллилитра) воды, всё коротко и по делу. Мой личный маркер хорошего текста для рассылки: выкинь хотя бы одно слово — и он рассыпется как карточный домик. Только самое важное, только хардкор!
Кстати, если не знаете, о чём написать в рассылке, всегда можно выпустить дайджест с акциями. Так делают многие. Например:
Контентные рассылки
Казалось бы, можно просто писать про акции и получать продажи. Да, но нет. Далеко не все получатели рассылок хорошо разбираются в вине или крепком алкоголе — и вот тут на помощь приходит его величество Контент.
Первое, на что мне хочется обратить внимание, — рассылки Invisible. Это ресурс, где сомелье пробуют вина, собирают самые приятные из них в сеты и продают. Письма Invisible — отдельный вид искусства.
Например, они не гнушаются делать рассылки, состоящие только из текста — для ценителей минимализма и их фирменного tone of voice:
Такие письма выходят нечасто, их позиционируют как предложения «для своих».
Обычно рассылки Invisible яркие:
Обратите внимание на главную фишку, которую точно стоит взять на карандашик, — сочные, вкусные описания. Они делают магию и создают настроение, в которое покупатель захочет погрузиться. Советую подписаться и вдохновляться.
Контент в рассылках может быть обучающим. Бренды рассказывают о сортах винограда, о коктейлях, о различиях между кавой, просекко, креманами и шампанем.
Впрочем, такие письма, довольно редки. Всё же покупатели вина в большинстве либо уже знают базовые вещи, либо читают о них на других ресурсах. У любого алкогольного бренда есть блог с полезным контентом (и формой подписки).
Остальные рассылки
Здесь большой простор для инфоповодов. Всегда в теме сочетания вина и еды. Это может быть что-то сезонное или классическое:
Иногда встречаются интересные винные подборки, необязательно с акцией:
Моя отдельная любовь — письма с тестами, которые предлагают читателю проверить свои знания в винной теме. Таким часто развлекается LUDING:
В алкогольных рассылках важно удержать грань между графоманией и настроением. Первое можно увидеть у FortWine, второе — у Invisible. Строгие и понятные тексты в лучших традициях инфостиля можно почитать у SimpleWine и LUDING.
Выводы и полезные советы
- Рассылки есть далеко не у всех брендов, но там, где они есть, бренды используют их на полную. Приглашают на дегустации, регулярно присылают акции, напоминают о разных винных праздниках и всячески просвящают людей о культуре пития.
- Конечно, подавляющее большинство рассылок про акции. Скидки, скидки, скидки. Бренды не гнушаются отправлять рассылки через день, а то и каждый день, явно не боясь выжечь базу.
- Полезный совет: добавьте персонализацию. Используйте возможности CDP-платформы по максимуму, присылайте людям именно тот контент, который им интересен, не спамьте всем подряд.
- Где брать идеи для рассылок? Буквально из воздуха: с вином можно сочетать что угодно и как угодно. Праздники, тесты и викторины, персонажи и селебрити, страны, вкусы, ароматы и еда — идей множество.
- Как выделиться? Подумать над визуалом, добавить красок в рассылки, экспериментировать с фирменным стилем и tone of voice.
- Про что нужно помнить? Нельзя использовать людей и животных в визуалах рассылок. Да, некоторые бренды нарушают это правило, но никто не знает, когда им прилетит штраф.
Подписывайтесь на рассылки, пейте в меру и только вкусное вино.
