Содержание

    Хороший CRM-маркетинг на вес золота. Обзор коммуникаций ювелирных магазинов

    Мы в EMAILMATRIX продолжаем наблюдать, что происходит в CRM-маркетинге. Следом за материалами о рассылках банков, секс-шопов и музыкантов мы подготовили обзор ювелирных интернет-магазинов. В нём мы подметили интересные особенности коммуникаций, плюсы и минусы.

    Форма подписки

    Ни для кого не секрет, что даже лучшим рассылкам на планете грош цена без грамотного сбора подписчиков. В первую очередь обратим внимание на формы подписки, которые понравились мне больше всего.

    В каталоге любого ювелирного магазина есть чёткое разделение на товары для мужчин и для женщин. Поэтому мне показалось очень разумным и правильным спросить у подписчика пол, чтобы сразу сегментировать рассылки по этому параметру.

    примеры емейл-рассылок

    Да, некоторые пользователи приходят на сайт за подарком для своей второй половинки. Но это, скорее всего, разовые покупатели, которым рассылка попросту ни к чему. А вот тех, кто следит за трендами и интересуется ювелирными украшениями, интересуют только релевантные предложения.

    Не у всех магазинов я вообще нашёл форму подписки. Зато можно зарегистрироваться на сайте и дать согласие на рассылку в личном кабинете. Так себе подход, но лучше уж так, чем никак.

    Многие магазины сделали акцент на регистрации через номер телефона. Но и здесь возникают сложности. Например, я так и не смог подписаться на рассылки SUNLIGHT, так как сразу после регистрации не получил ни СМС, ни звонок.

    В итоге я исчерпал количество попыток. Код всё-таки дошёл до меня спустя минут 15, но зарегистрироваться у меня уже не вышло. А без личного кабинета на рассылки не подписаться. Не надо так.

    примеры емейл-рассылок

    Аналогичная история и с другими брендами, где регистрация завязана на номер телефона. Как правило, в таком случае емейл у меня так никто и не спрашивал. Заполнить это поле можно только в личном кабинете, если сам подписчик до этого додумается и решит, что хочет получать рассылки.

    Дам совет: если вы делаете акцент на регистрации через единственный способ (например, через номер телефона), всё должно работать идеально. Никто не запрещает вдобавок к регистрации сделать форму подписки (например, в подвале сайта), чтобы пользователь сайта мог оставить контакты без лишних проблем. А дальше уже можно сегментировать базу на регистрантов и подписчиков.

    Например, вход в личный кабинет у магазина «585*Золотой» такой строгий, будто это какой-нибудь банк: с одноразовым паролем в СМС.

    примеры емейл-рассылок

    С другой стороны, в личном кабинете можно оставить емейл и подписаться на рассылку. А какое здесь богатство настроек подписки! Молодцы.

    примеры емейл-рассылок

    Не сравнится с настройками подписки «Московского ювелирного завода». Хотя бы из двух вариантов дали бы выбрать, а то как-то совсем грустно.

    примеры емейл-рассылок

    А PANDORA мало того, что забыла перевести с английского текст в форме на сайте, так ещё и допустила опечатку: магазин благодарит нас не за подписку, а за «пение вверх»:

    примеры емейл-рассылок

    Подтверждение подписки

    Итак, мы подписались на рассылку. Давайте посмотрим, что же приходит на почту в первом письме.

    «585*Золотой» обошёлся просто кнопкой:

    примеры емейл-рассылок

    PANDORA после подписки присылает странноватое письмо. Во-первых, явно поехала вёрстка. Во-вторых, не отображаются картинки. А ведь это первое письмо, которое получает подписчик от бренда, — и сразу такой ляп.

    примеры емейл-рассылок

    Не забывайте периодически проверять настроенные триггеры, так как со временем что-то может измениться или сломаться. Нужно всегда держать руку на пульсе.

    Если же зарегистрироваться в личном кабинете, приходит куда более приятное письмо:

    примеры емейл-рассылок

    «Московский ювелирный завод», как мне кажется, немного перестарался. Подтверждать подписку через код из письма в 2022 году как-то очень уж сложно. Интересно посмотреть, какая конверсия в подтверждение из таких емейлов.

    примеры емейл-рассылок

    Мой личный бесспорный лидер — double opt-in от SUNLIGHT.

    примеры емейл-рассылок

    Жаль, что из-за сложного процесса регистрации, возможно, не все увидели это письмо. К тому же и бонус за подписку приятный.

    Впрочем, подписаться удалось не везде. Например, ADAMAS хоть и писал, что подписка оформлена, письмо мне так и не пришло. Видимо, форма сломалась и надо чинить.

    примеры емейл-рассылок

    Регулярные рассылки

    Теперь мы полноценные подписчики и зарегистрированные пользователи. Посмотрим, что с точки зрения контента и дизайна отправляют бренды своим клиентам.

    Основным трендом в дизайне рассылок ювелирных брендов мне показались крупные планы людей на главном баннере. Это бросается в глаза по сравнению с другими сферами ритейла. Вот примеры писем SOKOLOV:

    примеры емейл-рассылок
    примеры емейл-рассылок
    примеры емейл-рассылок

    Основная задача здесь — показать товар лицом, крупно, стильно, красиво. Ювелирные украшения — это не бытовая техника и не электроника, где важно подробно описать характеристики. А ювелирному магазину важно влюбить в товар внешним видом, желательно с первого взгляда.

    Да и вообще письма SOKOLOV возглавили мой личный топ.

    примеры емейл-рассылок

    Всё идеально чётко, картинки яркие, сетка ровная. Просто приятно читать каждый раз. Правда, контента в них порой оказывается так много, что Gmail режет футер:

    примеры емейл-рассылок

    Иначе обстоят дела с дизайном, например, у Mercury:

    примеры емейл-рассылок

    Очень простая структура, банальные картинки, мутные, замыленные баннеры. Здесь всё буквально удешевляет товар. Нежелательный эффект в любом сегменте, а особенно для ювелирного магазина, где визуальный ряд очень важен.

    Регулярность рассылок

    Единого рецепта здесь не существует. Если отправлять одно письмо в месяц, есть риск потеряться в общем потоке. Если же отправлять каждый день, то точно не останетесь незамеченными, но это может привести к отпискам и жалобам. Нужно иметь регулярный приток новых подписчиков на замену ушедшим.

    Среди представителей частых рассылок выделяется SOKOLOV. Письма приходят каждый день. Ни одного пропуска, а как-то раз я даже получил два письма за один день. У меня два вопроса: не выгорает ли база от такой активности и… как вы всё успеваете?! Понятно, что письма шаблонные, но выдерживать такой график всё равно непросто. Моё почтение!

    Чуть реже, но тоже стабильно и регулярно приходят письма от 585GOLD.

    У Mercury я системности не заметил: то три письма за неделю, то одно за две следующие. А однажды получил сразу две рассылки за день. Лучше так не делать и настраивать сегменты или условия отправки, чтобы в день у подписчика от вас было одно письмо в инбоксе.

    Кто-то и вовсе не решился начать коммуникацию со мной. От PANDORA и «Московского ювелирного завода» писем я так и не дождался (кроме подтверждения подписки).

    Отдельно отмечу темы и прехедеры SOKOLOV: всё очень интересно, с эмодзи и долей креатива.

    примеры емейл-рассылок

    Контентные рассылки

    Контентные рассылки важны, так как позволяют разбавить промоактивность регулярных писем и дать пользователю не только новинки и скидки, но также уникальный и полезный контент. Это позволяет плотнее вовлечь аудиторию в коммуникацию и сделать так, чтобы подписчики ждали писем от вас. Подробнее о пользе контентных рассылок читайте у нас в блоге.

    Я заметил, что контентных рассылок у ювелирных брендов крайне мало. Например, вот письмо от 585GOLD (они отвели для подобных рассылок конкретный день — понедельник). Но это скорее исключение.

    примеры емейл-рассылок

    Впрочем, стоит отметить, что многие бренды ведут блоги или журналы на отдельных ресурсах. Например у SUNLIGHT есть SUNMAG и «Дичь». У SOKOLOV есть свой блог. Иными словами, контент есть, но почему-то не в рассылках. А зря.

    Триггерные рассылки

    Каких-то уникальных и новых триггерных механик мне обнаружить не удалось. Большинство брендов никак не отреагировало на моё поведение на сайте. Разве что
    «585*Золотой» напомнил о брошенной корзине, а потом ещё раз на следующий день.

    примеры емейл-рассылок

    Драгоценные советы

    1. Не стоит устраивать замысловатые квесты для клиентов там, где они этого не ждут. Процесс подписки должен быть простым и быстрым. Если регистрируете пользователей по номеру телефона, то помогите им оставить дополнительную информацию о себе и контакты. Это даёт большие возможности для коммуникации и сегментации.
    2. Любые действия должны замеряться и опираться на цифры. Отслеживайте показатели, дабы убедиться, что частота рассылок не отражается на выручке и качестве базы, а количество жалоб не превышает норму и не влияет на репутацию домена.
    3. Визуальная составляющая очень важна. Особенно в ювелирном сегменте. Чёткая сетка, картинки под Ретину, качественные фото, прописанные тема и прехедер. Мелочей не бывает.
    4. Разбавляйте рекламные коммуникации контентными рассылками. От промописем глаз замыливается, и при большой частоте рассылок интерес к ним падает. Контентные письма позволяют донести больше пользы, поддерживая интерес к дальнейшим письмам и продлевая срок жизни подписчика.
    5. Настройте базовые триггеры для е-кома и интернет-магазинов. Есть проверенные тактики, которые вам точно помогут.

    Мы в EMAILMATRIX всегда готовы прийти на помощь и сделать ваш CRM-маркетинг полноценным и рабочим инструментом.

    Как работают триггерные рассылки?
    Пришлём видеометодичку на почту
    Имя
    Email *
    Array
    (
        [0] => WP_Term Object
            (
                [term_id] => 1425
                [name] => Статьи
                [slug] => articles
                [term_group] => 0
                [term_taxonomy_id] => 1907
                [taxonomy] => category
                [description] => 
                [parent] => 0
                [count] => 617
                [filter] => raw
                [cat_ID] => 1425
                [category_count] => 617
                [category_description] => 
                [cat_name] => Статьи
                [category_nicename] => articles
                [category_parent] => 0
            )
    
    )
    
    Поделиться статьёй
    Подписаться на рассылку
    Задайте вопрос эксперту лично
    Консультация
    с топ-менеджерами EMAILMATRIX