Расхожие ошибки в емейл-маркетинге: 3 антипримера
Привет, на связи Юлия Хацёла, руководитель проектной группы агентства EMAILMATRIX. За 9 лет работы с емейл-рассылками я встретила немало ошибок, которые мешают сделать канал эффективным и продающим.
В этой статье разберу три распространённые ошибки емейл-маркетинга и покажу на примерах, почему вместо продаж и постоянных клиентов маркетологи часто получают выжженные базы и нулевые результаты в отчётах.
Итак, что может испортить емейл-маркетинг?
Антипример 1: поток офферов в рассылках
Рассылка может решать разные бизнес-задачи. Например:
- удерживать контакт с пользователями;
- поднимать продажи (и приносить повторные);
- продвигать пользователей по воронке продаж;
- рассказывать пользователям о продукте;
- увеличивать лояльность аудитории;
- собирать обратную связь, чтобы улучшать сервис.
Но некоторые компании используют канал только как рекламный, а не коммуникационный. Их письма — нескончаемый поток офферов:
Чем чаще бренд шлёт такие письма, тем хуже ситуация. Порой доходит до нескольких рассылок в день.
Назойливостью грешат даже компании, у которых сами письма — загляденье.
Почему это плохо?
Такой подход может сработать один-два раза, но затем база выгорит и конверсии рухнут. Исследование HubSpot утверждает, что слишком частые сообщения — причина половины отписок: обилие писем утомляет пользователей.
Особенно если в письмах только акции и скидки с нарративом «купи-купи-купи»: такую раздражающую рассылку могут и отправить в спам. Каждая жалоба подписчика вредит репутации отправителя в глазах почтовых провайдеров — следующее письмо они могут выбросить в спам уже сами.
Кроме того, сплошные офферы в рассылках не несут ценности для подписчика. Если пользователю прямо сейчас не нужен какой-то продукт, то он не откроет такое письмо. А какой толк от рассылки, которую игнорируют?
Адептам такой тактики советую поставить себя на место подписчика. Пусть откроют почтовый ящик и ответят себе: открывают ли они такие письма? Читают их? Переходят по ссылкам? Давайте будем честны: чисто продающие рассылки чаще раздражают, чем увлекают.
А как надо?
Емейл-маркетинг — отличный способ выстроить системную коммуникацию с пользователем. А она нужна, даже если главная цель канала — продажи. По данным Invesp, постоянные клиенты тратят почти на треть больше, чем новые, поэтому важно удержать и продлить их срок «жизни», довести до повторной продажи.
А чтобы пользователь открывал, а не удалял письма, рассылка должна быть для него полезной. Чаще всего пользу приносят контентные письма. Они не продают напрямую, но содержат ценную для аудитории информацию, так или иначе связанную с компанией и её продуктами.
Например, косметический бренд La Roche-Posay развенчивает в рассылке мифы об уходе за кожей летом, помогает подписчикам узнать уровень чувствительности своей кожи и даёт рекомендации по уходу.
Благодаря контентным письмам подписчик осознаёт пользу рассылки и привыкает читать письма. Как следствие, он охотнее откроет и промосообщение.
Для продаж рекомендую, кроме масспромо, активно использовать триггерные письма. Это сообщения, которые автоматически отправляются конкретному пользователю в зависимости от его действий или данных о нём. Простые примеры — напоминание о брошенной корзине или персональная скидка ко дню рождения.
Триггерные письма обращаются к конкретному человеку, а не к толпе и предлагают то, чем он интересовался. Как итог — они эффективнее массовых рассылок.
Оптимальную частоту рассылок определите тестами: попробуйте разные подходы и сравните открываемость писем, кликабельность, количество жалоб и отписок.
Если вы только запускаете канал, то первую рассылку отправляйте максимум на 1000–3000 адресов в сутки и растяните отправку на несколько часов, чтобы письма уходили равномерно, а не одной большой пачкой. Затем ежедневно увеличивайте объёмы отправки на 30% и следите за статистикой открытий, кликов и жалоб. Если показатели падают, откатывайтесь к маленьким объёмам.
Антипример 2: неадаптивные дизайн и вёрстка рассылок
Емейл удобнее других директ-каналов за счёт того, что в письме можно сказать и показать намного больше, чем в СМС, пуше или мессенджере. Обратная сторона медали — внешний вид письма меняется в зависимости от того, где его открывают. Увы, не все бренды учитывают это при дизайне и вёрстке рассылок.
На отображение влияет в первую очередь тип устройства. HubSpot посчитали, что сегодня более 59% людей читают письма со смартфонов. Но далеко не каждое сообщение приятно читать на мобильном — не говоря уже о взаимодействии.
Ещё один важный параметр — тёмная тема. За 2022 год её популярность у пользователей увеличилась до 40,1% — это данные Litmus. Если эта настройка включена, почтовые клиенты автоматически инвертируют цвета в письмах, причём по-разному. Также на отображение влияет операционная система устройства. Вот лишь часть примеров того, как могут меняться цвета на разных экранах:
Если это не учесть, пользователь может увидеть нечто подобное:
Нередко проблемы с мобильной адаптацией и тёмной темой накладываются друг на друга:
Наконец, свои особенности есть у отдельных почтовых клиентов (чемпион по ним — MS Outlook) и устройств. Поэтому мало адаптировать письма — нужно проверять, как они отображаются.
Почему это плохо?
Нечитабельный текст, наезжающие друг на друга элементы, съехавшая вёрстка — пользователю банально неудобно взаимодействовать с такими письмами.
«Кривая» рассылка вместо укрепления лояльности клиентов будет, напротив, подрывать её. Для них такие ошибки станут свидетельством небрежного отношения бренда к работе.
А как надо?
Мы в EMAILMATRIX адаптируем все рассылки к мобильным устройствам и тёмной теме на двух уровнях — дизайна и вёрстки. А перед отправкой тестируем каждое письмо на разных экранах.
Проверять отображение можно самостоятельно, но лучше использовать специальные сервисы вроде Email on Acid или Litmus. В их каталоге наверняка больше почтовых клиентов и устройств, чем у вас.
Мы используем Email on Acid. Тест рассылки в нём выглядит так:
Вы сразу увидите, как письмо отображается в разных средах. И если что-то не так, сможете исправить рассылку до того, как её увидит пользователь. Например, именно так мы обнаружили и устранили проблему в письме с розовым кустом — подписчики получили правильную версию.
Антипример 3: попытки усложнить отписку
Терять подписчиков жалко, но в стремлении удержать их бренды иногда переходят границы разумного и (возможно, неосознанно) усложняют отписку от рассылки.
Самый простой, но от этого не менее стыдный вариант — спрятать ссылку:
Другой способ затруднить отписку — заставить пользователя несколько раз подтверждать действие. Он уже кликнул в письме, но приходится делать это ещё раз. Такое раздражает.
Хорошая идея — менеджер подписки. Пользователь может отказаться только от неинтересных ему писем или получать их реже. Но этот менеджер должен быть удобным, а не таким:
Однако это не предел в усложнении менеджера подписки. Смотрите:
А это, пожалуй, босс в игре отписок:
Почему это плохо?
Это дурной тон. Пользователи почувствуют обман и не будут доверять бренду, который использует подлые приёмы, чтобы удержать их.
Кто-то при случае обязательно расскажет о раздражающих «хитростях» знакомым или подписчикам — и бренд получит репутацию обманщика, который удерживает клиентов любыми средствами. А кто-то отправит ненужные письма в спам, раз не получается отписаться. Напомню: чем больше жалоб на рассылку, тем строже почтовики к её отправителю.
Нет ссылки на отписку — нет доверия пользователей.
А как надо?
Хороший тон — отписка в один клик по заметной и чётко выделенной ссылке в любом письме. На страницу отписки можно добавить опрос о причине такого решения и кнопку отмены на случай, если человек передумал или попал сюда по ошибке. Не требуйте от пользователя дополнительных действий.
В нашей собственной рассылке отписка устроена так:
Подытожим
Ошибки могут свести эффективность емейл-рассылки к нулю. Этот канал, как и любой другой, нужно вести с умом:
- Разбавляйте проморассылки полезным контентом, чтобы пользователи ощутили ценность ваших писем и привыкали их читать.
- Внедрите триггерные сценарии и сегментируйте базу, чтобы увеличить конверсионность канала. Отправляйте только те письма, которые нужны людям.
- Адаптируйте рассылку к смартфонам и тёмной теме. Тестируйте каждое письмо перед отправкой, чтобы всем подписчикам было удобно читать и взаимодействовать с ним.
- Дайте пользователям возможность отписаться без лишних действий и ребусов.
