Как с нуля запустить емейл-рассылку, которая привлечёт B2B-лиды
Рано или поздно у любой растущей компании появляется мысль: «Пора подключать CRM-маркетинг». Хочется начать выстраивать отношения с аудиторией, доносить свою ценность, возвращать тех, кто давно не заходил, и вообще — не терять клиентов, за привлечение которых уже заплатил.
Но на практике всё оказывается не так просто. Начинаешь разбираться — и тонешь в вопросах: откуда брать базу, какую платформу выбрать, как не попасть в спам, нужно ли подтверждать подписку… и с чего начинать-то? Емейл вроде бы один из самых понятных CRM-каналов, но как только доходит до настройки с нуля, становится ясно: без опыта тут легко наломать дров.
Я расскажу, как запустить рассылку, на примере клиента Genius Group. Как мы настраивали платформу, подготавливали базу, делали первое письмо и какие результаты получили — всё по шагам, с нюансами и реальными цифрами.
Задача
К нам обратилась группа компаний Genius Group, которая разрабатывает собственные adtech-решения. Она активно растёт, запускает новые проекты, расширяет охваты — но при этом емейл-канал оставался не у дел. Из-за этого упускались возможности по удержанию и возврату клиентов.
Бренду нужно было всё: выбрать и настроить платформу рассылок, подключить формы подписки, продумать стратегию коммуникации и, конечно, начать привлекать лиды через емейл. Задача амбициозная — как мы любим. Взялись с энтузиазмом.
1. Настройка платформы
Театр начинается с вешалки, а емейл-канал — с подключения платформы рассылок. Мы ориентируемся на задачи и финансовые возможности клиента, чтобы выбрать «тот самый» сервис, в котором будем творить магию. В совместных обсуждениях остановились на Sendsay: он оказался оптимальным по цене и функциям, возможностям для настройки массовых и автоматических рассылок, форм подписок и попапов.
Мы взяли на себя всю техническую часть. Сначала выбрали имя и адрес отправителя. Если с именем всё понятно (Genius Group, да), то в качестве адреса предложили несколько вариантов, все — с доменом третьего уровня. Так мы разделили массовые и будущие транзакционные рассылки на разные поддомены: если у одного вдруг испортится репутация, другой не пострадает. Подробнее о том, как это работает, читайте в нашей статье. Клиент выбрал и купил домен и создал почтовый ящик, с которым теперь и работаем.
Затем мы подготовили для команды Genius Group подробное ТЗ на настройку DNS-записей и подключение постмастеров. Первые показывают, что ваш домен подлинный и сообщения приходят именно от него: без DNS-записей почтовые провайдеры будут отклонять письма или отправлять в спам. А с помощью постмастеров можно анализировать доставляемость рассылок и вовремя фиксировать и исправлять проблемы.
Мы пишем такие инструкции для каждого клиента и всегда делаем их максимально подробными, чтобы он смог быстро всё настроить. Так вышло и на этот раз.
И наконец, установили аватары отправителя. Конечно, письмо будет доставлено и без лого, но нам важно вызвать доверие пользователя — а для этого он должен сразу понимать, кто ему пишет. Ведь даже если почтовый сервис не отправил письмо в спам, это всегда может сделать получатель, что повлияет на репутацию домена.
У каждого почтовика свои правила для аватара:
- В Mail.ru лого настраивается через постмастер — эту часть мы взяли на себя.
- В Gmail это делается в настройках аккаунта — мы составили инструкцию, чтобы клиент, как владелец ящика, установил аватар самостоятельно.
- С Яндексом сложнее всего: там аватар добавляется через техподдержку, и не всегда с первого раза. Особенно если объёмы отправок пока небольшие — могут просто отказать. Мы пока не стали с этим связываться, так как ящиков Яндекса в базе Genius Group почти нет.
2. Подготовка базы
Клиент пришёл к нам с ранее собранными емейлами. Среди них были как лояльные пользователи, так и неподтверждённые адреса — старая база, с которой не было постоянного контакта.
Первую, проверенную часть базы мы сразу загрузили в Sendsay как подтверждённых подписчиков. Клиент знал этих пользователей, они давали согласие на рассылку.
А вот у остальных это согласие нужно было получить (про законы и штрафы не забываем). Для этого отправляется информационное письмо с предложением подписаться на маркетинговую рассылку — Double Opt-In. Да, оно обрезает базу: подпишутся явно не все. Но рисковать мы не могли. Лучше работать с лояльной аудиторией, заинтересованной в коммуникации, чем спамить пользователей и портить репутацию домена.
Перед отправкой DOI мы почистили базу от недействительных контактов. Это нужно, чтобы не портить статистику и не вызывать подозрений у почтовых сервисов.
Так, а что там с самим письмом?
3. Первое письмо
Обычно мы делаем лаконичные DOI-письма, где напоминаем о бренде и просим подтвердить почту. Кратко, по делу, не переключая внимание пользователя на что-то другое.
Но в этот раз клиент хотел немного другого: рассказать о себе и показать, чем компания может быть полезна. Технически содержание DOI может быть любым — лишь бы была ссылка с согласием. Так что мы пошли навстречу пожеланиям: добавили чуть больше информации, показали ключевые кейсы, объяснили, почему стоит остаться с брендом. Но про главное не забыли: фокус всё равно остался на подтверждении подписки.
В дизайне мы ориентировались на существующие материалы заказчика. Например, так как все они оформлены преимущественно в светлой и нейтральной палитре, мы использовали яркие акцентные 3D-иллюстрации фирменного оранжевого цвета. Брендбук клиента определяет основными материалами для таких изображений стекло и металл — мы учли это. Сами иллюстрации сгенерировали с помощью нейросетей и локально скорректировали вручную.
Такой подход позволяет сохранить консистентность дизайна на протяжении множества рассылок.
Также мы адаптировали материалы к ограничениям почтовых клиентов. В частности, сделали фон карточек полупрозрачным, чтобы письма красиво смотрелись в тёмной теме — без белых картинок на чёрном фоне.
Кирилл Мосин
старший дизайнер EMAILMATRIX
Кнопка в письме вела на страницу с благодарностью за подписку. Хорошо, когда есть возможность сделать красивый лендинг, а с него ещё и на главную сайта перейти можно. Но если времени или разработчиков под рукой нет, можно настроить стандартную страничку в Sendsay. Мы пошли по этому пути. Она максимально простая — «Спасибо за подписку» чёрным по белому. Но свою задачу выполняет: подтверждает, что действие выполнено успешно.
Технически возможно направить пользователя и сразу на главную, но мы не рекомендуем так делать. Это может сбить с толку: пользователь кликнул, а в ответ — просто сайт, без намёка на подтверждение. Непонятно, подписался он или нет.
4. Прогрев домена
Почтовые сервисы могут принять массовые отправки с нового домена за спам — такое себе начало. Но у нас есть тактика, и мы её придерживаемся, чтобы избежать санкций от почтовиков:
1. Разбиваем базу на неравные части.
2. Отправляем письмо в течение нескольких дней, с каждым разом постепенно наращивая объёмы. Например, так:
| День прогрева | Лимит писем в час | День прогрева | Лимит писем в час |
|---|---|---|---|
| 0 | 20 | 21 | 23 427 |
| 1 | 28 | 22 | 32 798 |
| 2 | 39 | 23 | 45 917 |
| 3 | 55 | 24 | 64 284 |
| 4 | 77 | 25 | 89 998 |
| 5 | 108 | 26 | 125 997 |
| 6 | 151 | 27 | 176 395 |
| 7 | 211 | 28 | 246 953 |
| 8 | 295 | 29 | 345 735 |
| 9 | 413 | 30 | 484 029 |
| 10 | 579 | 31 | 677 640 |
| 11 | 810 | 32 | 948 696 |
| 12 | 1 000 | 33 | 1 328 175 |
| 13 | 1 587 | 34 | 1 859 444 |
| 14 | 2 222 | 35 | 2 603 222 |
| 15 | 3 111 | 36 | 3 644 511 |
| 16 | 4 356 | 37 | 5 102 316 |
| 17 | 6 098 | 38 | 7 143 242 |
| 18 | 8 583 | 39 | 10 000 539 |
| 19 | 11 953 | 40 | 14 000 754 |
| 20 | 16 734 | 41 | 19 601 056 |
Так мы поступили и с неподтверждёнными адресами Genius Group, которые остались после очистки. Порционная рассылка DOI-письма по этой базе успешно прогрела домен и сформировала первичную репутацию отправителя.
Это позволило перейти к основному этапу — отправлять массовые рассылки тем, кто подтвердил подписку, и выстраивать системную емейл-коммуникацию. Мы ведь не собираемся останавливаться 😉
Результаты
- Мы провели всю техническую подготовку и с нуля настроили емейл-канал как возможность дополнительной коммуникации бренда с пользователями. Репутация домена на данный момент составляет 100%, статистика доставляемости на высоком уровне:
- Delivery Rate — 95,23% (а за последний месяц превысила 97%)
- Spam Rate — 0,01%
Репутация домена в постмастере Mail.ru - Рассылка выходит на проектную мощность. Мы уже увеличили количество писем с одного до четырёх в месяц. А их статистика — выше средней для массовых рассылок в сфере маркетинга в России (данные исследования Mindbox за 2024 год).
- Рассылки приносят клиенту минимум по 2–3 целевых лида. В сравнении с другими каналами их стоимость ниже, а качество выше: несмотря на долгий цикл сделки, уже есть конверсии в продажи.
Отзыв клиента
Работа с командой EMAILMATRIX, которая занималась запуском емейл-рассылки для Genius Group, оставила исключительно положительные впечатления. Профессионализм, внимание к деталям и системный подход позволили нам не просто запустить канал с нуля, но и сразу выйти на высокие показатели доставляемости и вовлечённости.
Особенно ценно, что специалисты взяли на себя всю техническую часть — от выбора платформы до прогрева домена, — а также предложили гибкие решения под наши задачи. Результаты говорят сами за себя: 95% доставляемости, низкий спам-рейтинг и конверсии выше среднерыночных.
Рекомендую как надёжного подрядчика для комплексного емейл-маркетинга в B2B.
Геннадий Нагорнов
СЕО Genius Group
КОМАНДА
ПРОЕКТА
