600+ откликов с первого письма. Как емейл помогает HR привлекать и удерживать кандидатов
Конкуренция за таланты становится более жёсткой, и компании стремятся не только привлекать новых сотрудников, но и поддерживать отношения с потенциальными кандидатами, которые когда-то проявляли интерес к вакансиям.
CRM-коммуникации могут стать классным инструментом для решения этой задачи. В этой статье я расскажу о том, как мы разработали CRM-стратегию для HR-подразделения крупной федеральной компании и запустили емейл-рассылку, которая стала приносить экономический результат буквально с первого письма.
От клика до трудоустройства
У клиента налажена система взаимодействия с текущими сотрудниками, поэтому он попросил сосредоточиться на кандидатах. Компания использовала для работы с ними несколько систем автоматизации рекрутмента, но столкнулась с рядом проблем:
- отсутствие единой платформы для отправки коммуникаций;
- отсутствие системной работы с кандидатами, которые в прошлом взаимодействовали с компанией, но по каким-то причинам не продолжили сотрудничество.
Нашей задачей было не только автоматизировать коммуникацию с новыми кандидатами, но и восстановить контакт с «потерянными», соблюдая при этом все требования законодательства.
Решение
Нам предстояло два больших блока работ — стратегический и технический. В рамках первого мы спроектировали логику взаимодействия с базой через сегментацию, EJM и сценарии коммуникаций. В рамках второго обеспечили техническую возможность диалога с пользователем.
Это помогло построить систему, где все этапы — от вовлечения до повторного контакта — работают согласованно.
Стратегическая часть
Прежде чем приступить к разработке стратегии, мы изучили текущие процессы коммуникации.
Главной проблемой оказались разные системы автоматизации для массового и индивидуального подбора. У этого были серьёзные последствия: разрозненность данных, разная логика коммуникации с кандидатами. Часть писем отправлялась из сервисов, а порой рекрутёры использовали личные почты.
Анализ показал нам главные задачи, которые должна решить стратегия CRM-коммуникаций:
- автоматизировать емейл-маркетинг;
- улучшить коммуникацию с соискателями, чтобы усилить вовлечённость и создать целостный образ компании как работодателя;
- улучшить процесс найма: ускорить поиск и повысить качество подбора через автоматизацию рутинных процессов и персонализацию коммуникации;
- управлять лояльностью потенциальных сотрудников на этапе принятия решения.
Основными этапами нашей стратегической работы стали сегментация аудитории, подготовка триггерных сценариев и коммуникационного плана.
Сегментация аудитории
Наём делится на несколько этапов, и на каждом есть свои особенности в коммуникации. Чтобы персонализировать общение и отправлять подходящий контент, мы разделили подписчиков на две основные группы:
- Новички. Это те, кто находится в воронке подбора: получили приглашение на собеседование или только откликнулись на вакансию.
- Отток. Кандидаты, которые взаимодействовали с компанией в прошлом.
Отток, в свою очередь, мы поделили по срокам активности: последнее взаимодействие 3, 6, 9 и 12 месяцев назад. Работу начали с самого «свежего» подсегмента: его интерес вернуть проще, коммуникация будет самой эффективной среди всех «потерянных» кандидатов.
Триггерные сценарии
Для каждого сегмента мы разработали автоматические цепочки коммуникаций, которые охватывают весь путь кандидата — от первого отклика до трудоустройства или отказа.
Например, для тех, кто откликнулся на вакансию, мы предусмотрели welcome-цепочку, которая познакомит с компанией. Далее идёт развилка: подходит ли кандидат и согласился ли на собеседование. Если да, то до встречи он получит письма и СМС с важными деталями и советами по подготовке.
По результатам собеседования кандидат может оказаться в одной из трёх групп:
- он трудоустраивается — далее с ним общается HR;
- он перемещается в резерв — мы отправляем ему новые подходящие вакансии и полезный контент о трудоустройстве в IT;
- кандидат не подошёл — мы отправляем подборки полезных материалов, чтобы не терять связь.
Конечная цель всех триггеров — увеличить количество кандидатов, которые откликнулись на вакансии. Дополнительные метрики для каждой механики мы прописали в общем документе вместе с условиями отправки, сутью сообщений и каналами.
Для основных сценариев мы также составили карты. Они помогают всем участникам ясно понимать, какие коммуникации мы отправляем на каждом этапе пользовательского пути. К примеру, так выглядит схема работы с собранной ранее базой:
Коммуникационный план
Мы разработали план регулярных рассылок, которые будут приходить кандидатам после завершения цепочек по воронке подбора. Это позволит компании поддерживать интерес и лояльность у кандидатов, с которыми не сложилось сотрудничество.
Если соискатель нашёл работу в другой компании, он будет получать полезный контент о возможностях карьерного роста в профессии. Если кандидат продолжает искать работу, мы будем присылать ему подборки актуальных для него вакансий.
Техническая часть
Для отправки мы выбрали платформу Sendsay. Её возможности подошли проекту — в первую очередь в части автоматизации и сегментации рассылок. Вот что включила наша работа здесь.
Создание почтового домена
По согласованию с клиентом мы создали отдельный домен третьего уровня, связанный с HR-направлением компании. Так кандидаты будут сразу понимать, от кого получают письма.
Мы настроили все необходимые DNS-записи: SPF, DKIM, DMARC. Они защищают рассылку и подписчиков от мошенников, а также являются «пропуском» отправителя для почтовых провайдеров. Без этого успешный запуск рассылки невозможен.
Также подготовили аватар отправителя, чтобы его отображали все основные почтовики. Аватары тоже помогают получателю узнавать отправителя, за счёт чего поднимают открываемость и, главное, уменьшают жалобы на спам.
Прогрев домена
Новый домен не знаком почтовикам, поэтому рассылки с него могли попадать в спам. Чтобы избежать этого, мы начали с небольших объёмов писем и постепенно увеличивали их количество — до полной базы дошли за неделю. Это позволило нам сформировать положительную репутацию домена и избежать блокировок.
Показать схему прогрева я не могу из-за NDA, но вы можете ориентироваться на пример из нашей статьи.
Актуализация базы
Для прогрева мы использовали DOI-письмо. Так убили двух зайцев: одновременно убедили провайдеров в своей благонадёжности и получили согласие пользователей на рассылки.
Оно обязательно по закону. Да, согласятся не все пользователи из базы. Но лучше отсеять таких незаинтересованных сразу, чем, минуя DOI, слать письма всем и получать ошибки доставки, жалобы и штрафы от ФАС.
Подробнее о том, как правильно запустить емейл-рассылку по накопленной базе, я рассказывала в этой статье.
Тестирование
На этапе актуализации базы мы провели два теста, о которых хочу рассказать отдельно.
Сначала мы сравнили три типа DOI, которые различались объёмом информации. Лучшую конверсию показал самый простой и короткий вариант, так что дальше мы использовали его.
Затем мы протестировали два разных Call-to-Action. Гипотеза была в том, что более креативный призыв будет лучше побуждать пользователей, чем стандартный. Она подтвердилась:
Вообще, запуск CRM-стратегии — это уникальное окно возможностей. Тестировать можно буквально всё — от тем писем и CTA до времени отправки и условий сегментации. Нет «слишком смелых» гипотез — это лучший момент пробовать неочевидные заходы, которые могут дать прорывные результаты. Каждый A/B-тест приближает к пониманию, что нравится аудитории: удачные находки будут основой для масштабирования, а ошибки — не провалом, а ценными инсайтами.
Уточнение статуса кандидатов
После DOI-письма мы отправили кандидатам вопрос о текущем статусе: ищут ли они работу прямо сейчас. Это позволило нам сегментировать аудиторию и подготовить персонализированные подборки с подходящими вакансиями.
Результаты
На этом этап запуска рассылки завершился: мы провели необходимую техническую подготовку, сформировали репутацию отправителя, актуализировали базу и собрали данные для первичной сегментации. Более того, уже на этом этапе компания получила бизнес-результаты. DOI-письмо принесло 600+ откликов на вакансии по индивидуальному подбору, 1 кандидат уже трудоустроен в штат.
Привлечение одного кандидата в индивидуальном подборе может стоить до 6000 рублей. Таким образом, компания первым же письмом сэкономила до 3,6 млн, окупив затраты на работу с агентством и добившись сокращения издержек. Емейл подтвердил репутацию одного из самых бюджетных каналов маркетинга.
Если вы хотите внедрить подобную стратегию в своей компании, начните с анализа текущих процессов, сегментации аудитории и разработки автоматических сценариев. И, конечно, не забывайте о технической стороне: выбор правильной платформы и настройка домена играют ключевую роль в успехе емейл-кампаний.
Отзыв клиента
Я, как маркетолог и заказчик этого проекта, хочу выразить свою благодарность команде EMAILMATRIX.
Мы видим огромный потенциал в CRM-маркетинге как источнике привлечения канидатов. И с первых же рассылок мы получили более 600 откликов на вакансии. Это не только помогло нам сократить затраты на привлечение кандидатов, но и ускорило процесс подбора.
Я был особенно впечатлён тем, как команда подошла к технической стороне проекта. Настроили домен и обеспечили безупречную работу всей системы.
В общем и целом, сотрудничество с EMAILMATRIX было исключительно положительным опытом. Я с уверенностью могу рекомендовать их всем, кто ищет эффективные решения в области CRM-маркетинга.
Владимир Дудоладов
руководитель направления HR-маркетинга
КОМАНДА
ПРОЕКТА
