В формате консалтинга помогли улучшить CRM-стратегию продвижения антивируса
Что делать, если результаты CRM-маркетинга не устраивают, а инхаус-команде не хватает ресурсов? Найти свежий взгляд со стороны. Именно так поступила компания PRO32 и обратилась к нам за стратегическим консалтингом.
Задача
PRO32 (экс-команда ESET) — поставщик IT-решений для бизнеса, госструктур и домашних пользователей. Больше 20 лет работает на международном рынке и обладает обширной экспертностью в разработке и продаже ПО.
Компании требовался аудит емейл-коммуникаций после ребрендинга. Её внутренний анализ показал: многие клиенты не понимали, что антивирусы PRO32 — альтернатива продуктам ESET. Это влияло на количество продлений подписок среди пользователей нового бренда.
Клиент поставил нам две основные задачи:
- Навести порядок в структуре CRM-маркетинга: оценить текущее состояние и определить, что нужно сохранить и что — изменить.
- Найти способы увеличить retention-показатели, сократить отток клиентов и научить правильно его считать.
Клиент хотел, чтобы привлечённые специалисты глубоко погрузились в продукт и бизнес-процессы. Он выбрал EMAILMATRIX, так как мы работаем итерационно и перед внедрением каких-то изменений проводим аналитическую оценку. Другие агентства предлагали разработать сразу всю CRM-стратегию с внушительным объёмом работ и бюджетом — это вызывало сомнения у компании.
Решение
Стратегический консалтинг — это поэтапная, совместная работа стратега из агентства и команды бренда. Мы объединяем её знания о продукте с нашим опытом в CRM-маркетинге, чтобы найти те решения, которые подходят конкретной компании.
Для чего нужен стратегический консалтинг:
- Определить приоритеты. Чтобы понять, какие задачи действительно важны для роста CRM-направления, а какие тянут ресурсы впустую.
- Помочь инхаус-специалисту. Когда свой штат CRM небольшой, бывает сложно охватить весь объём аналитических и стратегических задач.
- Увидеть неочевидные мелочи. У внутренних специалистов часто замыливается глаз, из-за этого они могут не замечать подводные камни, которые лишают компанию нужного результата.
Аудит по направлениям
Работу мы построили поэтапно. Сначала изучили вводные данные, затем встретились с клиентом, чтобы уточнить цели и задачи. Также договорились о двух контрольных звонках, чтобы сверяться с целями и актуализировать их. В остальное время общались в переписке: клиент мог в любое время задать вопросы, а мы — получить необходимую информацию.
Первый этап погружения — это аудиты по направлениям. Они создают базу для стратегического анализа и помогают найти больше деталей, которые влияют на показатели. Профильные специалисты EMAILMATRIX проанализировали:
Тексты. Изучили структуру и тональность писем. Мы предложили сделать рассылку более полезной: добавить объяснения фич продукта, чтобы клиент понимал, за что платит. Ещё одна рекомендация — создать маркетинговую редполитику: единообразие способствует узнаваемости и цельности коммуникации. Дополнительно посоветовали изменить темы писем для лучшей открываемости:
Дизайн. Мы обратили внимание на перегруженный и хаотичный визуал в рассылке. Это мешает пользователю воспринимать информацию, из-за чего дочитываемость и конверсионность могут падать.
Чтобы письма выглядели понятнее и аккуратнее, мы предложили внедрить мастер-шаблон. В нём прорисовываются все блоки под любые типы емейлов бренда с указанием вариантов кнопок, отступов, хедеров, футеров и шрифтов. Этот инструмент обеспечивает единство визуального стиля рассылки и ускоряет дизайн и вёрстку писем в 2–3 раза.
Вёрстка. Проанализировали, как письма отображаются на разных устройствах и в почтовых клиентах. Заметили, что не для всех провайдеров есть мобильная адаптация — а без этого страдает читабельность. Мы дали советы по адаптивной вёрстке и оптимизации изображений, чтобы они везде оставались чёткими и красивыми:
Техническая настройка. Проверили репутацию отправителя, DNS-записи и качество базы, проанализировали доставляемость. Выяснилось, что некоторые IP-адреса находились в чёрных списках, которые влияют на доставляемость в корпоративные ящики. Это важно, так как клиент продаёт B2B-продукты. Мы предложили провалидировать базу, внедрить Double Opt-in и принять другие меры, чтобы уменьшить попадания в спам.
Также порекомендовали чаще отправлять рассылки на активные сегменты, чтобы поднять открываемость. Она, в свою очередь, влияет на репутацию отправителя в глазах почтовиков.
Стратегический анализ
После аудитов, проведённых коллегами, я приступила к стратегическому анализу, следуя трём принципам:
- Глубокое погружение в бизнес. Мы изучаем не только рассылки, но и бизнес клиента. Сначала проводим брифинг в несколько этапов, затем изучаем продукт: его плюсы и минусы, кто покупает и почему. После идём по пути пользователя: изучаем информацию на сайте, регистрируемся в личном кабинете, подписываемся на рассылку.
Отдельно изучаем путь после покупки: как бренд работает с текущими клиентами, какими триггерами удерживает, какую стратегию использует в массовых рассылках.
Погружение в бизнес позволяет выяснить минимум две вещи: на каких этапах отваливаются потенциальные клиенты и почему действующие пользователи не продлевают подписку.
- Персонализированные рекомендации. Благодаря глубокому анализу бренда, опыту и стратегическому видению мы понимаем, какие инструменты могут сработать, а какие будут неэффективны для конкретной компании в конкретной ситуации. Такую информацию сложно взять из книг или статей: даже подходящие по сфере или типу продукта кейсы нельзя в точности перенести на другой бизнес.
- Чёткая структура работы. Мы разбиваем работу на этапы: изучение продукта, взаимодействие с клиентом, дозапрос информации в процессе, финальное согласование. Также мы проводим промежуточные согласования. Пошаговый план помогает не сбиться с цели, а промежуточные согласования уточняют её.
Вот что я изучила:
Продукты. Для B2B- и B2C-сегмента, их наполнение и возможности, сложности и нюансы продаж. Это помогает строить индивидуальную стратегию, продумывать эффективные тактики удержания и кросс-сейла.
Сайт. Я изучаю сайт, чтобы увидеть неочевидные детали, которые может не замечать инхаус-команда. Например, я обнаружила, что на сайте не было описания компании — а это особенно важно после ребрендинга. Без него потенциальный клиент может не понять, где он находится и чем ему будет полезен бренд.
Формы подписки. Единственной точкой входа в рассылку PRO32, если вы не покупаете продукт, были попапы. Это очень неудобно: если посетитель закрывает попап, то больше никак не сможет подписаться. Поэтому в первую очередь я порекомендовала внедрить статичную сквозную форму подписки.
Также в попапах не проверялась корректность адреса. Я посоветовала внедрить проверку, так как она поможет защитить базу от невалидных адресов, которые портят репутацию домена и мешают аналитике.
Процесс регистрации. Ни при регистрации, ни в личном кабинете пользователь не мог подписаться на рассылку. При этом у подписавшихся через попап появлялся менеджер подписок, но ограниченный: если человек выбрал направление (B2B или B2C) на старте, то сменить его уже не получится. Это искусственно ограничивало число пользователей в базе и возможности дополнительных продаж.
Цепочки писем. Я изучила контент массовых рассылок и триггеров, а также веб-пуши, проанализировала их основные метрики. Это позволило определить несколько проблем:
- Нет системности в отправке массовых писем. Не проработана контентная стратегия: что, кому, куда и как часто отправлять. Это не позволяет обеспечить постоянный прогрев пользователей, что влияет на возвращаемость и допродажи. Улучшение коммуникации с текущими клиентами закладывает основу для дальнейшего роста ретеншен-показателей и сокращения оттока — как раз то, зачем пришёл клиент.
- Нет контентных писем. Они глубже знакомят аудиторию с продуктом, помогают узнавать о его преимуществах и делать выбор в пользу бренда. Это также улучшает ретеншен.
- Триггеры охватывали не все сценарии пользовательского поведения. Я предложила внедрить новые цепочки — в частности, брошенный просмотр. Также требовалось доработать часть существующих цепочек: увеличить количество сообщений, скорректировать условия отправки, переделать структуру, дизайн и тексты писем.
- В Mindbox были настроены сложные цепочки писем и встречалось задвоение кампаний. Это существенно затрудняло взаимодействие с платформой. Мы рекомендовали почистить кампании и ненужные цепочки, чтобы и инхаус-команде, и привлечённым специалистам было проще работать.
Представление итогов
Итогом аналитической работы стала 41 стратегическая рекомендация. Мы объединили их с результатами аудитов в презентацию — вышло 100+ слайдов. Чтобы презентация была понятной, разделили информацию по направлениям. В каждом разделе показали анализ текущей ситуации, подсветили недостатки и на отдельных слайдах привели наши предложения.
Мы представили презентацию клиенту на финальной встрече, подробно объяснили все рекомендации и ответили на вопросы. После мы оставались на связи в мессенджерах и продолжили обсуждать приоритетные направления дальнейшей работы по предложенным рекомендациям.
Для примера приведу некоторые рекомендации:
- Составить Customer Journey Map и карту триггерных коммуникаций на её основе. Карты наглядно покажут, в какой точке отваливается пользователь, почему он не доходит до покупки и где и как нужно усилить коммуникацию. Также дали короткие рекомендации, как улучшить текущие триггеры.
- Сделать триггерные цепочки каскадными. Благодаря этому можно цеплять клиентов в тех каналах, которые им привычны. Коммуникация станет результативнее при меньших затратах.
- Сегментировать базу. Персонализированные решения для активных, бывших и потенциальных клиентов помогут повысить конверсию.
- Одним из запросов клиента было уменьшение оттока, эту тему мы рассмотрели подробно и расписали варианты контента для удержания разных сегментов по степени прогретости в оттоке:
- Сделать варианты онбординговых цепочек под категории пользователей. Купил впервые, перешёл с ESET, продлил PRO32 — у клиентов разный уровень погружения в продукт, и это нужно учитывать. Пропустившим ребрендинг стоит рассказать о нём, а тем, кто продлил подписку, можно представить новые фичи.
- Разбавить проморассылки контентными, полезными, креативными письмами. Благодаря им бренд сможет растить лояльность и заинтересованность пользователей, а также подогревать их своей экспертностью.
- Делать кросс-промо коммуникации. Если клиент приобрёл антивирус, можно довести его до покупки дополнительных продуктов.
Результат
Фактически мы создали готовую энциклопедию CRM-маркетинга PRO32. Теперь мы и, самое главное, сам клиент понимаем и хорошо представляем все направления работы, зоны роста, проблемы и пути их решения. Команда бренда получила Helicopter View и может видеть общую картину.
Также клиент получил конкретные рекомендации, которые подходят именно ему и отвечают запросам. Они позволят оптимизировать структуру CRM-маркетинга, увеличить узнаваемость бренда и повторные продажи и снизить отток.
Часть наших предложений PRO32 внедрили ещё по ходу работы. Над остальными мы сейчас работаем вместе — к примеру, уже готова карта триггерных коммуникаций для основных сценариев пользовательского поведения.
Мы составили рекомендации так, чтобы клиент мог реализовать их сам, но он решил продолжить работу с EMAILMATRIX. Причина — наша работа на этапе консалтинга ответила его ожиданиям: мы глубоко погрузились в продукт и проанализировали его со всех сторон.
Отзыв клиента
Команда EMAILMATRIX провела комплексный аудит и консалтинг текущих емейл-коммуникаций PRO32. Часть предложенных рекомендаций внедрили ещё в процессе работы, что уже принесло результаты. Например, внедрение сквозной формы подписки способствовало увеличению числа подписчиков, а запуск каскадных сценариев позволил сделать коммуникацию более персонализированной и эффективной.
Мария Агаркова
руководитель направления интернет-продвижения и коммуникаций PRO32
Над материалом работала Валерия Шведова
КОМАНДА
ПРОЕКТА
